孔府家创意、传播、推广提案
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易于把握成交的时机。
6.5/2003
Sheerone（上海）
·推广策略
策略也是具体的·占领
6.5/2003
Sheerone（上海）
推广策略
符与咒
信心ICON
一个包装
一句slogen
一个主画面
一条TVC
6.5/2003
Sheerone（上海）
推广策略
包装意念
背景：
主销产品进入市场已接近10年，包装多年不变； 消费者普遍反映其包装跟不上潮流； 产品包装明显与产品价格背离。
计划·时间表 推进时间表
6.5/2003
Sheerone（上海）
·创意策略
后知名度时代·突破
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
症结
30
全国第8
25
自用白酒品牌渗透率 20
15
10
5
0
红星二锅头
古井贡
五粮液
剑南春
7 6
尖庄 泸州老窖
数据来源：CMMS2001
沱牌孔府家酒全兴大曲 汾酒 全国第6
鲁酒振兴
淡雅好酒
泉与贵人与酒——逵泉
稻文化——香稻
孔府家与万基——实力、信心
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
决胜终端
终端视觉表现：美女
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
决胜终端
终端标准说辞：能喝三两喝半斤——淡雅好酒！
全面掌握产品、企业知识，并坚信自己推荐的产品品质是最好的， 是最好的、最直接的信心传递方式。
25-50岁的饮酒男性，核心群体为30岁 左右的饮酒男性——该群体处于事业上升 期，较多业务应酬，需要可多喝却又不伤 身的优质低度白酒作为其待客之酒，该白 酒有足够品牌支撑，能体现身份、品位； 通路客户，具体为：商业批发贸易个体 老板、酒楼餐饮业老板、商场超市经营 者——该群体对有较好终端表现、能产生 足够利润回报、预计市场反映良好的新产 品有经营的兴趣。
礼品白酒品牌渗透率 5
4
3
2
1
0
五粮液
剑南春
古井贡
数据来源：CMMS2001
ห้องสมุดไป่ตู้
茅台 泸州老窖 孔府家酒 全兴大曲 金六福 五粮醇
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
症结
产 品 单 价 低
销 售 额 低
重 复 购 买 少
品质，缺乏认可！
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
对症下药
鲁酒的象征！
低度酒
酿酒所用的水取自得到国土资源 部认可的历史名泉：逵泉——地下 400米石英层冷泉水
酿造 低度酒的代表
鲁酒振兴工程
低度酒专酿
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
对症下药
海丰酒店
特殊工艺
传世逵泉
神品香稻
百年历史
单粮加多粮
淡雅香型 低度好酒
由创立于光绪13年 （1889年）的孔府海丰 酒店统合传播元素，建 立品质背书，传递品质 承诺。
淡雅传奇
香稻、逵泉、海丰
天赐淡雅香
孔
6.5/2003
Sheerone（上海）
推广策略
包装意念
竞争品牌：
6.5/2003
Sheerone（上海）
推广策略
包装意念
高价位 高档次 高素质 多用作送礼 文化内涵深厚 身份及品位的象征
中价位 送礼自用皆宜
日常消费品的价格 大众化的形象 素质较参差 自用消费品
鲁酒振兴工程
低度酒的代表
孔府——海丰
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
对症下药
地下400米石英层冷泉水
鲁酒=低度酒， 好的低度酒只有好水才能酿， 孔府家酿酒用的是逵泉—— 国土资源部认可的地下400米石英层冷泉水 所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表， 是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒 孔府家酒——低度酒的代表！
对比 证言 历史 包装 标识 过程 原理 产地 原料 命名
目标市场的主要报纸
日报、晚报
行业杂志：经销商的必读刊物
《糖酒快讯》、《华糖商情》等
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
警惕重蹈覆辙
初期软文体系——可读性
区域 时间
第一周 第二周 第三周 第四周
山东
广东
淡雅传奇
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意核心表现及传播
后知名度时代·突破（创意策略） 症结 对症下药 金谷、冷泉、海丰
经济之后是政治·进攻（传播策略） 警惕重蹈覆辙 决胜终端
策略也是具体的·占领（推广策略） 符与咒 包装意念 价格体系 招商行程
奇兵·一支笔 9月孔子文化节 高价策略
经过历史检验，特殊工艺、特殊原料所保障的品质
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
对症下药
孔府自酿，以飨贵人。自孔府海丰酒店肇始，光绪十三年（公 元1889年）始现民间。依古法，采曲阜特有“神品香稻”制曲， 取历代帝王朝拜之“逵泉”——地下400米石英层冷泉水酿造。天 赐淡雅香，至今无法解释。
天赐淡雅香，孔府贡酒
6.5/2003
Sheerone（上海）
·传播策略
经济之后是政治·进攻
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
警惕重蹈覆辙
秦池事件始作俑者：报纸为首的平面媒介
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
警惕重蹈覆辙
报纸软文：向保健品学习，大面积软文炒作——品质承诺
目标：
通过包装树立品质感，传递信心，建立品质信任； 使孔府家产品融入市场主流队列，并有所突破，具备消费者可明显感知的差异； 使孔府家产品在终端具有优异表现，能在货架上突围而出。
6.5/2003
Sheerone（上海）
推广策略
包装意念
引起关注——话题 产生购买欲——信心 导向偏爱——符与咒 新低度的代表=孔府家
充分利用商品展示。想办法让商品活起来，静止的商品很难引起消 费者注意。终端销售人员才有机会进行针对性的展示。
让顾客参与进来。想要知道顾客的真实想法最有效的办法就是让顾 客参与进来，比如免费品尝。缺乏终端销售人员将很难进行操作。
直接刺激顾客的情感需求，描绘购买产品给自己或亲朋带来的愉悦 之情。比如朋友对自己的称赞或亲热。
鲁酒=低度酒， 好的低度酒只有山东才会酿，孔府家 酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店 基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺， 所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表， 是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒
孔府家酒——低度酒的代表！ 鲁酒的象征！
低度酒
一季稻好于两季稻
酿造
曲阜特有“神品香稻”的应用，作 为孔府家酒酿酒工艺之中最神秘的一 环，对孔府家酒“淡雅”香型的形成， 具有难以解释的作用；
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·推广策略
策略也是具体的·占领
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推广策略
符与咒
信心ICON
一个包装
一句slogen
一个主画面
一条TVC
6.5/2003
Sheerone（上海）
推广策略
包装意念
背景：
主销产品进入市场已接近10年，包装多年不变； 消费者普遍反映其包装跟不上潮流； 产品包装明显与产品价格背离。
计划·时间表 推进时间表
6.5/2003
Sheerone（上海）
·创意策略
后知名度时代·突破
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
症结
30
全国第8
25
自用白酒品牌渗透率 20
15
10
5
0
红星二锅头
古井贡
五粮液
剑南春
7 6
尖庄 泸州老窖
数据来源：CMMS2001
沱牌孔府家酒全兴大曲 汾酒 全国第6
鲁酒振兴
淡雅好酒
泉与贵人与酒——逵泉
稻文化——香稻
孔府家与万基——实力、信心
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
决胜终端
终端视觉表现：美女
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
决胜终端
终端标准说辞：能喝三两喝半斤——淡雅好酒！
全面掌握产品、企业知识，并坚信自己推荐的产品品质是最好的， 是最好的、最直接的信心传递方式。
25-50岁的饮酒男性，核心群体为30岁 左右的饮酒男性——该群体处于事业上升 期，较多业务应酬，需要可多喝却又不伤 身的优质低度白酒作为其待客之酒，该白 酒有足够品牌支撑，能体现身份、品位； 通路客户，具体为：商业批发贸易个体 老板、酒楼餐饮业老板、商场超市经营 者——该群体对有较好终端表现、能产生 足够利润回报、预计市场反映良好的新产 品有经营的兴趣。
礼品白酒品牌渗透率 5
4
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五粮液
剑南春
古井贡
数据来源：CMMS2001
ห้องสมุดไป่ตู้
茅台 泸州老窖 孔府家酒 全兴大曲 金六福 五粮醇
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
症结
产 品 单 价 低
销 售 额 低
重 复 购 买 少
品质，缺乏认可！
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
对症下药
鲁酒的象征！
低度酒
酿酒所用的水取自得到国土资源 部认可的历史名泉：逵泉——地下 400米石英层冷泉水
酿造 低度酒的代表
鲁酒振兴工程
低度酒专酿
6.5/2003
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创意策略
对症下药
海丰酒店
特殊工艺
传世逵泉
神品香稻
百年历史
单粮加多粮
淡雅香型 低度好酒
由创立于光绪13年 （1889年）的孔府海丰 酒店统合传播元素，建 立品质背书，传递品质 承诺。
淡雅传奇
香稻、逵泉、海丰
天赐淡雅香
孔
6.5/2003
Sheerone（上海）
推广策略
包装意念
竞争品牌：
6.5/2003
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推广策略
包装意念
高价位 高档次 高素质 多用作送礼 文化内涵深厚 身份及品位的象征
中价位 送礼自用皆宜
日常消费品的价格 大众化的形象 素质较参差 自用消费品
鲁酒振兴工程
低度酒的代表
孔府——海丰
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
对症下药
地下400米石英层冷泉水
鲁酒=低度酒， 好的低度酒只有好水才能酿， 孔府家酿酒用的是逵泉—— 国土资源部认可的地下400米石英层冷泉水 所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表， 是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒 孔府家酒——低度酒的代表！
对比 证言 历史 包装 标识 过程 原理 产地 原料 命名
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日报、晚报
行业杂志：经销商的必读刊物
《糖酒快讯》、《华糖商情》等
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
警惕重蹈覆辙
初期软文体系——可读性
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山东
广东
淡雅传奇
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意核心表现及传播
后知名度时代·突破（创意策略） 症结 对症下药 金谷、冷泉、海丰
经济之后是政治·进攻（传播策略） 警惕重蹈覆辙 决胜终端
策略也是具体的·占领（推广策略） 符与咒 包装意念 价格体系 招商行程
奇兵·一支笔 9月孔子文化节 高价策略
经过历史检验，特殊工艺、特殊原料所保障的品质
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
对症下药
孔府自酿，以飨贵人。自孔府海丰酒店肇始，光绪十三年（公 元1889年）始现民间。依古法，采曲阜特有“神品香稻”制曲， 取历代帝王朝拜之“逵泉”——地下400米石英层冷泉水酿造。天 赐淡雅香，至今无法解释。
天赐淡雅香，孔府贡酒
6.5/2003
Sheerone（上海）
·传播策略
经济之后是政治·进攻
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
警惕重蹈覆辙
秦池事件始作俑者：报纸为首的平面媒介
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
警惕重蹈覆辙
报纸软文：向保健品学习，大面积软文炒作——品质承诺
目标：
通过包装树立品质感，传递信心，建立品质信任； 使孔府家产品融入市场主流队列，并有所突破，具备消费者可明显感知的差异； 使孔府家产品在终端具有优异表现，能在货架上突围而出。
6.5/2003
Sheerone（上海）
推广策略
包装意念
引起关注——话题 产生购买欲——信心 导向偏爱——符与咒 新低度的代表=孔府家
充分利用商品展示。想办法让商品活起来，静止的商品很难引起消 费者注意。终端销售人员才有机会进行针对性的展示。
让顾客参与进来。想要知道顾客的真实想法最有效的办法就是让顾 客参与进来，比如免费品尝。缺乏终端销售人员将很难进行操作。
直接刺激顾客的情感需求，描绘购买产品给自己或亲朋带来的愉悦 之情。比如朋友对自己的称赞或亲热。
鲁酒=低度酒， 好的低度酒只有山东才会酿，孔府家 酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店 基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺， 所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表， 是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒
孔府家酒——低度酒的代表！ 鲁酒的象征！
低度酒
一季稻好于两季稻
酿造
曲阜特有“神品香稻”的应用，作 为孔府家酒酿酒工艺之中最神秘的一 环，对孔府家酒“淡雅”香型的形成， 具有难以解释的作用；