企业定价策略的定义

内价格战在所难免，一般应率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降 价才能取得，但降价的幅度应与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可 大些，降价的损失可通过增加销量弥补，而需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免 企业产品的总利润减少过多；对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的 市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的 目的。 [编辑] 垄断性行业的企业定价策略选择 垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。 完全垄断市场，指行业中只有惟一的一个企业的市场组织，该企业生产和销售的商品没 有任何相近的替代品，其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，其市场排除了任何的 竞争因素，垄断企业可以控制和操纵市场价格，其垄断的原因主要为政府垄断和自然垄断， 如铁路运输、天然气、供水、供电、供热等部门。完全垄断企业价格策略的基本原则是边际 成本等于边际收益，通过调整产量和价格达到企业利润最大化目标。垄断企业虽掌握市场价 格的垄断权，但要制定科学合理的产品价格，还需考虑市场的需求，分析边际收益、产品价 格与需求价格弹性系数之间的关系，当需求富有弹性时，企业定价水平略低，当需求缺乏弹 性时，企业选择高价策略。 寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的 市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，如汽车制造业、电信业，它们中的每一家企业 对整个市场的价格和产量都有控制能力，任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策 略来形成自己的决策，如今年我国汽车市场各企业相互影响，纷纷降价，但企业在选择定价 策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱 伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对 稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。 垄断虽不利于市场机制的形成，但从规模经济角度分析，独家经营的生产效益一定优于 多家经营，因而，在某些产品的生产中，垄断经营是必选方式。在定价决策中，考虑不同层 次消费者的消费需求及承受能力，垄断企业可选择差别定价策略，针对不同消费群体，不同 消费形式及消费量，提供不同的产品服务，并采用不同的价格策略，如天然气、水、电、采 暖等产品价格，应区别居民、商用、政府部门等不同消费对象，采用差别价格。 [编辑] 新产品的定价策略 新产品与其它产品相比,可能具有竞争程度低,技术领先的优点,但同时也会有不被消费 者认同和产品成本高的缺点,因此在为新产品定价时,既要考虑能尽快收回投资,获得利润,又 要有利于消费者的接受新产品.实际中,常见的定价策略有以下三种: 1.撇脂定价(skimming price) 这种策略也称高价策略,指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内 获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略.索尼公司的电器产品在投入市场
2.数量折扣.是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更多的 货物.大量购买能使企业降低生产,销售等环节的成本费用. 3.功能折扣,也叫贸易折扣.是制造商给予中间商的一种额外折扣,使中间商可以获得低 于目录价格的价格. 4.季节折扣.是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使企业的生产和销售一年四季能保 持相对稳定. 5.推广津贴.为扩大产品销路,生产企业向中间商提供促销津贴.如零售商为企业产品刊 登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠. [编辑] 地区定价策略 通常一个企业的产品不仅在本地销售,同时还要销往其它地区,而产品从产地运到销地要 花费一定的运输,仓储等费用.那么应如何合理分摊这些费用 不同地区的价格应如何制定 就 是地区定价策略所要解决的问题.具体有五种方法: 1.产地定价 以产地价格或出厂价格为交货价格,运杂费和运输风险全部由买方承担.这种做法适用于 销路好,市场紧俏的商品.但不利于吸引路途较远的顾客. 2.统一交货定价 也称邮票定价法.企业对不同地区的顾客实行统一的价格,即按出厂价加平均运费制定统 一交货价.这种方法简便易行,但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费,对近处 的顾客不利,而比较受远方顾客的欢迎. 3.分区定价 企业把销售市场划分为远近不同的区域,各区域因运距差异而实行不同的价格,同区域内 实行统一价格.分区定价类似与邮政包裹,长途电话的收费.对企业来讲,可以较为简便地协调 不同地理位置用户的运费负担问题,但对处于分界线两侧的顾客而言,还会存在一定的矛盾. 4.基点定价 企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点,然后按照出厂价加上基点城 市到顾客所在地的运费来定价.这种情况下,运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担 的.该策略适用于体积大,运费占成本比重较高,销售范围广,需求弹性小的产品. 5.津贴运费定价
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以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。 [编辑] 心理定价策略 心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺激购买的价格策略.主要 有： 1.声望定价 声望定价指对一些名牌产品,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于 其他同类产品的价格.如国际著名的欧米茄手表,在我国市场上的销价从一万元到几十万元不 等.消费者在购买这些名牌产品时,特别关注其品牌,标价所体现出的炫耀价值,目的是通过消 费获得极大的心理满足。 2.尾数定价 对于日常用品,一般来说,消费者乐于接受带有零头的价格,这种尾数价格往往能使消费 者产生一种似乎便宜,且定价精确的感觉. 3.整数定价 由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量.对价格较高的产品,如耐用品,礼品或服装 等消费者不太容易把握质量的产品,实行整数定价反而会抬高产品的身价,从而达到扩大销售 的目的. 4.习惯性定价 有些商品如牛奶,消费者在长期的消费中,已在头脑中形成了一个参考价格水准,个别企 业难于改变.如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑,高于该水准则可能受到消 费者的抵制.企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理. 5.招徕定价 零售商常利用消费者贪图便宜的心理,特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客,或 者利用节假日和换季时机举行大甩卖,限时抢购等活动,把部分商品打折出售,目的是吸引顾 客,促进全部产品的销售. [编辑] 折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量,还常常需酌 情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折扣和折让. 1.现金折扣.是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣.许 多情况下采用此定价法可以加速资金周转,减少收帐费用和坏帐.
之初,大都采用了该策略.我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法.一般 地,撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小,顾客愿意为获得产品价值而支付高 价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时,采用撇脂定价可使企业利润最大化.但 高价会吸引竞争者纷纷加入,一旦有竞争者加入时,企业就应迅速降价. 2.渗透定价(penetration pricing) 渗透定价与撇脂定价恰好相反,是在新产品投放市场时,将价格定得较低,以吸引大量消 费者,提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路,抢先占领市场,提高 企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入,保持企业一定的市 场优势.通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场,低价可以使销售量迅速增加;其 次要求企业生产经营的规模经济效益明显,成本能随着产量和销量的扩大而明显降低,从而通 过薄利多销获取利润. 3.试销价格(trial pricing) 试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平,以赢得消费 者对该产品的认可和接受,降低消费者的购买风险.如微软公司的 Acceess 数据库程序在最初 的短期促销价为 99 美元,而建议零售价则为 495 美元.试销价格有利于鼓励消费者试用新产品, 而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企业良好的口碑.该策略也经 常被服务性企业所采用,如开业之初的特惠价等.但只有企业的产品或服务确实能使消费者感 到获得了很大的利益时,此种策略才能收到预期的效果. [编辑] 产品组合的定价策略 产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化,在充分考虑不同产品 之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合 中相关产品的价格.主要的策略有: 1.产品线定价策略 指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低 不等的价格.有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高 的则为企业的获利产品. 产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距. 2.互补品定价策略 有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷,隐形眼镜 与消毒液,饮水机与桶装水等.企业经常为主要产品(价值量高的产品)制定较低的价格,而为 附属产品(价值量较低的)制定较高的加成,这样有利于整体销量的增加,增加企业利润. 3.成套优惠定价策略 对于成套设备,服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可