腾讯公司竞争战略分析与竞争性市场战略分析
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腾讯公司 竞争战略分析 与 竞争性市场战略 分析
腾讯公司简介
• 腾讯公司成立于1998年11月，位于深圳， 是目前中国最大的互联网综合服务提供 商之一，也是中国服务用户最多的互联 网企业之一。成立十年 多以来，腾讯一 直秉承一切以用户价值为依归的经营理 念，始终处于稳健、高速发展的状态。 目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、 门户网站以及相关增值产品（产品涉及： 资讯、通讯、搜索、社区、游戏、手机、 商务、服务）。
四 腾讯公司市场领导者战略
（一）扩大总需求（开发新用户） a 转变未使用者-腾讯开发QQ医生到推出QQ电脑管家,目 的就是为了与360争夺客户资源,将原本使用360的客户 转变为使用QQ产品的用户,从而打击奇虎公司。 b 进入新的细分市场-腾讯通过旗下大规模的产品系列, 全面向游戏、网购、门户网站等多个行业进军，意图 不断扩大自身所占领的市场份额。 增加使用量 腾讯公司依靠所掌握的庞大的客户资源-旗下拥有 超过10亿的注册账户和4亿的活跃账户，不断推出各种 新的产品，包括各种新款游戏和会员优惠以及在已经 发布的各种产品中推广特惠回赠活动，力图扩大使用 其产品的客户，对已经是其客户的，腾讯也千方百计 的增加其使用产品的次数，以此来稳固自身的市场。
三 竞争者分析
（一） 奇虎360的战略 奇虎公司是作为互联网技术和服务市场的挑战者 来挑战腾讯公司在QQ方面的垄断地位。围绕此次360和 QQ之争，奇虎公司采取的战略就是争取一切可能把腾 讯公司推到与公众对立的一面，以撼动腾讯公司在互 联网市场尤其是互联网安全服务市场方面QQ医生的地 位，从而获取更多的客户信任，占领更多的市场份额。 （二）奇虎的目的和对策措施 奇虎公司的目的是能够在互联网安全服务市场占 据领导地位，为此奇虎公司采取以下措施： 1.为提高自身的竞争力，适应互联网市场高投资 搞风险的竞争环境，奇虎公司在成立初期从鼎晖创投、 红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG等风险 投资商处获得了总额高达数千万美元的联合投资，大 大加强了自身的实力。
五 总结
腾讯公司在此次与奇虎公司的竞争中，凭借本身 具备的强大优势（庞大的客户资源、业内老大的地 位），在奇虎公司发起挑战后，采取了一系列措施 （宣布与360不兼容、结成抵制奇虎联盟），并运用法 律手段打击奇虎公司，最终使奇虎公司撤销360扣扣保 镖，宣布360与QQ兼容，最终赢得胜利。腾讯依托自身 的实力，巧妙的运用业内各公司之间的矛盾，采取最 有效直接的手段，成功的击退奇虎的挑战，稳固了自 己互联网市场老大的地位。
3.时间战略 腾讯采用的是快追随战略。在棋牌游戏方面，联 众早在2001年就已经成为中国第一大休闲棋牌游戏运 营商。腾讯则是在2003年8月推出QQ游戏，其他的游戏 则是其后推出，此时中国网络游戏行业已经是进入快 速发展期，呈现一片繁荣景象。腾讯是在市场明确后 才进入的。而现在，腾讯已经是当之无愧坐上了国内 休闲游戏的第一把交椅。 QQ游戏一经推出，有着很明显的模仿联众的痕迹， 但是联众并没有腾讯QQ潜在的巨大的用户群，所以面 对着相似的产品，大量的玩家从联众流失到QQ游戏。 通过模仿以及独特的优势，QQ最终获得了成功。
产品战略
(一)产品发展战略——产品扩张战略 产品扩张战略就是对企业现有核心竞争力的扩展， 腾讯在这方面就是利用其在市场方面的优势开发新产 品。腾讯在通讯软件上的优势使得其有了庞大的用户 群，如何增强这些用户的娱乐体验，增加其对腾讯QQ 的黏度，网络游戏是必不可少的一个项目。腾讯是利 用了其在休闲游戏、棋牌游戏上的知识扩展到大型角 色扮演游戏及其他中心竞技游戏上，取得了一定的成 绩
二
行业竞争状况与进入障碍
目前中国互联网服务和技术市场基本处于一超多 强的局面:腾讯在即时通讯市场方面几乎垄断,无论是 中国移动的飞信还是MSN都无法挑战其地位;但是在互 联网安全服务市场方面,腾讯的QQ医生、奇虎的360安 全卫士、金山毒霸和瑞星杀毒等等都占有一定席位， 而其中尤以360安全卫士对腾讯的QQ医生挑战最大，甚 至还占据一定的上风。由于互联网技术和服务市场的 高技术、高投资和激烈的竞争，导致任何一个潜在进 入者都必须考虑是否具备挑战上述几家大公司的实力， 因此目前互联网技术和服务市场的竞争主要围绕在这 几家公司进行。
2.价格战略 随着市场上更多新游戏的发布，许多公司采用了 按时免费道具收费的模式，对于腾讯的小型休闲游戏 有一定的影响。腾讯为此降低小型休闲游戏的商业化 程度，并加强了游戏道具安全性的管理，在吸引了一 批免费玩家的同时，也影响了道具的销售。在大型游 戏方面，QQ采用了低收费的战略，而且玩家帐号充值 后，可以在所有大区服务器畅游，这与九城的《魔兽 世界》“一号一充值一区”的做法形成了鲜明的对比， 这也是腾讯吸引QQ用户玩游戏的一个手段。这是一种 渗透性的战略，下降的价格是腾讯为推动市场进化的 成本。
腾讯公司内部环境分析
1.经营理念：用户第一 2.拥有充沛的现金流及连优秀的财务报表， 其股市形势很好。 3.团队协作，创新能力，创新能力新游戏 引进能力极强。 4.销售渠道构建及方式、游戏的推广能力 方式多样。
竞争战略分析
基本竞争战略
(一)成本领先战略 作为一个网络游戏运营商。推出的是虚拟产品— —游戏承载游戏的碟片等实体的成本是很低的，但是 游戏盈利的主要来源还在于点卡及虚拟物品的销售， 固件的成本主要是研发及推广费用。腾讯的网络游戏 主要是中小型游戏，研发费用低，但是由于QQ的巨大 用户群及QQ门户网站的流量，使得其推广游戏较为容 易，在这个方面，成本相对较低。QQ的另外的优势是 较早进入个人通讯软件与其他服务的整合，取得市场 先机。
劣势 奇虎公司能够与腾讯这个庞然大物相抗衡，最重 要的就是因为有360的存在，但是这也是奇虎最大的弊 端—只能依靠360和腾讯相抗争，单一的产品结构是企 业的大患，奇虎要想能够在与腾讯的较量中取胜，必 须拥有一整套能与之抗衡的产品服务系列。腾讯旗下 拥有的QQ即时通讯、QQ游戏、个人空间和拍拍网，几 乎占据了互联网市场的半壁江山，因此奇虎公司无法 占据上风。 奇虎成立开始的与各大网络巨头的纷争，虽然使 奇虎公司的名声和竞争力上升，但同时也使奇虎公司 树敌过多，严重分散了公司的资源，陷入重围之中。
(二)差别化战略 腾讯的网络游戏主要的特色在于其数年以来形成 的“Q文化”。这也是其宣传的最大卖点。腾讯致力于 为QQ用户提供一站式的网络生活服务，QQ游戏作为网 络娱乐的重要方式，也是腾讯目前一项主要收入来源。 腾讯初期推出的休闲游戏、棋牌游戏，主要是模仿竞 争对手联众，通过QQ人气取得大量用户后。腾讯推出 QQ宠物这个休闲娱乐产品，推出QQ幻想、QQ三国、QQ 音速等独具QQ特色的游戏，从目前运营的状况看，取 得了不错的效果，在线人数节节上升，收入也有了稳 步增加。
腾讯公司外部环境分析
1.政治环境：现在我国社会稳定，人民生活水平 提高。中国加入了WTO后，全面对外开放，境 外网络游戏大举进入中国。 2.经济环境：我国大力扶持IT行业的发展，网络 游戏因此搭上顺风车而发展。盗版的猖獗导致 单机游戏厂商损失巨大，因为网络游戏几乎不 存在盗版的问题，转向网络游戏的开发运营。 3.技术环境：硬件上，网络传输及大型服务器的 开发，为网络游戏产生提供了硬件支持；电脑 的价格降低，网吧的盛行，使得网络游戏广泛 流传；单机游戏的技术积累，配合网络技术发 展，导致了网络游戏的诞生。 4.社会文化：生活水平的提高，网吧、宽带的普 及，人们追求新鲜的娱乐方式；另外人口基数 大，有利于网络游戏开拓市场。
2.奇虎公司在推出旗下产品时，优先考虑到用户的利益， 以满足用户的需求为主，并坚持用创新带动公司前进， 通过提供优质的服务，使客户能够体会到360产品系列 的优点，从而在短时间内扩大市场份额和客户数量。 （三）奇虎的优势和劣势 优势 奇虎公司从推出360系列产品开始，就始终坚持免 费使用原则，即360安全卫士、360杀毒软件等安全辅 助软件均免费对用户开放，而在国内大多数杀毒软件 和恶意软件查杀软件都要收费的情况下，这是奇虎公 司最大的竞争优势，360系列产品几乎是凭借着这个优 势成为能和腾讯公司在互联网服务市场上一较高下Байду номын сангаас 的对手。
3.反击防御
a 在这次腾讯与360之争中，腾讯公司对奇虎公司推出的 360扣扣保镖做出了最快也是最迅猛的反击防御—在所 有安装360安全卫士的电脑上将无法运行QQ。虽然这一 措施值得商榷，但是其效果确实明显的—据奇虎公司 统计，因此被迫卸载360安全卫士的客户达到6000万， 使得奇虎公司的市场份额损失惨重，最终为这场纷争 奠定了结局。 b 腾讯公司另一个策略就是联合其他公司一致反对奇虎， 在奇虎宣战后，腾讯公司在最短的时间内和金山、百 度、遨游、可牛4家公司磋商，5家公司宣布一致抵制 360，结成广泛的对抗奇虎公司联盟，增强了实力。
Thank you
(二)产品竞争战略 1.产品差别化战略 腾讯首先在棋牌游戏及休闲游戏上积累了经验及 人气，然后推出了QQ幻想、QQ音速、QQ三国等大中型 网络多角色游戏。在差别方面，除了游戏类型的差别 外，腾讯的网络游戏最大的区别在于其“Q文化”的一 贯性。腾讯致力于让其QQ用户享受到独有的高质量的 娱乐生活，腾讯的网络游戏都与QQ对接起来，形成了 多项资源的整合，也形成了QQ区别于其他网络游戏的 “Q文化”。这一切，都使得腾讯的网络游戏成为真正 属于QQ用户、适合QQ用户的网络游戏。
竞争性市场战略分析
一 竞争者状况
奇虎公司简介 奇虎公司成立于2005年9月，国内知名的互联网技 术公司。其推出的“360安全卫士”已成为国内恶意软 件查杀效果最好、功能最强大、用户数量最多的安全 辅助类软件。据官方统计，其用户数量已超过3亿，覆 盖了75%以上的中国互联网用户，成为国内第二大桌面 客户端软件。以该客户端为基础，360延伸推出免费杀 毒软件、浏览器等产品，均获得了较大成功。
（二）保护市场份额
1.阵地防御
毋庸置疑，腾讯在巩固自身市场方面一直是不遗 余力，以腾讯旗下的游戏领域为例，从2009年开始， 腾讯旗下的游戏领域收入就占腾讯总收入的40%以上， 而腾讯在网络游戏市场行业中的份额，也一直稳定在 25%以上，2010年更是达到33%。可见，游戏领域是腾 讯公司最重要的收入，并且也一直稳定的占据着国内 四分之一的市场，腾讯公司在游戏领域可以说是稳居 第一把交椅。
2.侧翼防御
腾讯除了最核心的游戏和即时通讯领域外，在其 他领域也是拥有很强的竞争力：腾讯旗下的QQ个人空 间是中国最大的个人空间，拍拍网是中国第二大电子 商务交易平台，腾讯门户网是中国浏览量第一的门户 网站……这些辅助产品进一步巩固了腾讯公司在互联 网市场的领导地位，完备齐整的产品系列也一直是腾
讯公司能够稳坐江山的最大利器。
腾讯公司简介
• 腾讯公司成立于1998年11月，位于深圳， 是目前中国最大的互联网综合服务提供 商之一，也是中国服务用户最多的互联 网企业之一。成立十年 多以来，腾讯一 直秉承一切以用户价值为依归的经营理 念，始终处于稳健、高速发展的状态。 目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、 门户网站以及相关增值产品（产品涉及： 资讯、通讯、搜索、社区、游戏、手机、 商务、服务）。
四 腾讯公司市场领导者战略
（一）扩大总需求（开发新用户） a 转变未使用者-腾讯开发QQ医生到推出QQ电脑管家,目 的就是为了与360争夺客户资源,将原本使用360的客户 转变为使用QQ产品的用户,从而打击奇虎公司。 b 进入新的细分市场-腾讯通过旗下大规模的产品系列, 全面向游戏、网购、门户网站等多个行业进军，意图 不断扩大自身所占领的市场份额。 增加使用量 腾讯公司依靠所掌握的庞大的客户资源-旗下拥有 超过10亿的注册账户和4亿的活跃账户，不断推出各种 新的产品，包括各种新款游戏和会员优惠以及在已经 发布的各种产品中推广特惠回赠活动，力图扩大使用 其产品的客户，对已经是其客户的，腾讯也千方百计 的增加其使用产品的次数，以此来稳固自身的市场。
三 竞争者分析
（一） 奇虎360的战略 奇虎公司是作为互联网技术和服务市场的挑战者 来挑战腾讯公司在QQ方面的垄断地位。围绕此次360和 QQ之争，奇虎公司采取的战略就是争取一切可能把腾 讯公司推到与公众对立的一面，以撼动腾讯公司在互 联网市场尤其是互联网安全服务市场方面QQ医生的地 位，从而获取更多的客户信任，占领更多的市场份额。 （二）奇虎的目的和对策措施 奇虎公司的目的是能够在互联网安全服务市场占 据领导地位，为此奇虎公司采取以下措施： 1.为提高自身的竞争力，适应互联网市场高投资 搞风险的竞争环境，奇虎公司在成立初期从鼎晖创投、 红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG等风险 投资商处获得了总额高达数千万美元的联合投资，大 大加强了自身的实力。
五 总结
腾讯公司在此次与奇虎公司的竞争中，凭借本身 具备的强大优势（庞大的客户资源、业内老大的地 位），在奇虎公司发起挑战后，采取了一系列措施 （宣布与360不兼容、结成抵制奇虎联盟），并运用法 律手段打击奇虎公司，最终使奇虎公司撤销360扣扣保 镖，宣布360与QQ兼容，最终赢得胜利。腾讯依托自身 的实力，巧妙的运用业内各公司之间的矛盾，采取最 有效直接的手段，成功的击退奇虎的挑战，稳固了自 己互联网市场老大的地位。
3.时间战略 腾讯采用的是快追随战略。在棋牌游戏方面，联 众早在2001年就已经成为中国第一大休闲棋牌游戏运 营商。腾讯则是在2003年8月推出QQ游戏，其他的游戏 则是其后推出，此时中国网络游戏行业已经是进入快 速发展期，呈现一片繁荣景象。腾讯是在市场明确后 才进入的。而现在，腾讯已经是当之无愧坐上了国内 休闲游戏的第一把交椅。 QQ游戏一经推出，有着很明显的模仿联众的痕迹， 但是联众并没有腾讯QQ潜在的巨大的用户群，所以面 对着相似的产品，大量的玩家从联众流失到QQ游戏。 通过模仿以及独特的优势，QQ最终获得了成功。
产品战略
(一)产品发展战略——产品扩张战略 产品扩张战略就是对企业现有核心竞争力的扩展， 腾讯在这方面就是利用其在市场方面的优势开发新产 品。腾讯在通讯软件上的优势使得其有了庞大的用户 群，如何增强这些用户的娱乐体验，增加其对腾讯QQ 的黏度，网络游戏是必不可少的一个项目。腾讯是利 用了其在休闲游戏、棋牌游戏上的知识扩展到大型角 色扮演游戏及其他中心竞技游戏上，取得了一定的成 绩
二
行业竞争状况与进入障碍
目前中国互联网服务和技术市场基本处于一超多 强的局面:腾讯在即时通讯市场方面几乎垄断,无论是 中国移动的飞信还是MSN都无法挑战其地位;但是在互 联网安全服务市场方面,腾讯的QQ医生、奇虎的360安 全卫士、金山毒霸和瑞星杀毒等等都占有一定席位， 而其中尤以360安全卫士对腾讯的QQ医生挑战最大，甚 至还占据一定的上风。由于互联网技术和服务市场的 高技术、高投资和激烈的竞争，导致任何一个潜在进 入者都必须考虑是否具备挑战上述几家大公司的实力， 因此目前互联网技术和服务市场的竞争主要围绕在这 几家公司进行。
2.价格战略 随着市场上更多新游戏的发布，许多公司采用了 按时免费道具收费的模式，对于腾讯的小型休闲游戏 有一定的影响。腾讯为此降低小型休闲游戏的商业化 程度，并加强了游戏道具安全性的管理，在吸引了一 批免费玩家的同时，也影响了道具的销售。在大型游 戏方面，QQ采用了低收费的战略，而且玩家帐号充值 后，可以在所有大区服务器畅游，这与九城的《魔兽 世界》“一号一充值一区”的做法形成了鲜明的对比， 这也是腾讯吸引QQ用户玩游戏的一个手段。这是一种 渗透性的战略，下降的价格是腾讯为推动市场进化的 成本。
腾讯公司内部环境分析
1.经营理念：用户第一 2.拥有充沛的现金流及连优秀的财务报表， 其股市形势很好。 3.团队协作，创新能力，创新能力新游戏 引进能力极强。 4.销售渠道构建及方式、游戏的推广能力 方式多样。
竞争战略分析
基本竞争战略
(一)成本领先战略 作为一个网络游戏运营商。推出的是虚拟产品— —游戏承载游戏的碟片等实体的成本是很低的，但是 游戏盈利的主要来源还在于点卡及虚拟物品的销售， 固件的成本主要是研发及推广费用。腾讯的网络游戏 主要是中小型游戏，研发费用低，但是由于QQ的巨大 用户群及QQ门户网站的流量，使得其推广游戏较为容 易，在这个方面，成本相对较低。QQ的另外的优势是 较早进入个人通讯软件与其他服务的整合，取得市场 先机。
劣势 奇虎公司能够与腾讯这个庞然大物相抗衡，最重 要的就是因为有360的存在，但是这也是奇虎最大的弊 端—只能依靠360和腾讯相抗争，单一的产品结构是企 业的大患，奇虎要想能够在与腾讯的较量中取胜，必 须拥有一整套能与之抗衡的产品服务系列。腾讯旗下 拥有的QQ即时通讯、QQ游戏、个人空间和拍拍网，几 乎占据了互联网市场的半壁江山，因此奇虎公司无法 占据上风。 奇虎成立开始的与各大网络巨头的纷争，虽然使 奇虎公司的名声和竞争力上升，但同时也使奇虎公司 树敌过多，严重分散了公司的资源，陷入重围之中。
(二)差别化战略 腾讯的网络游戏主要的特色在于其数年以来形成 的“Q文化”。这也是其宣传的最大卖点。腾讯致力于 为QQ用户提供一站式的网络生活服务，QQ游戏作为网 络娱乐的重要方式，也是腾讯目前一项主要收入来源。 腾讯初期推出的休闲游戏、棋牌游戏，主要是模仿竞 争对手联众，通过QQ人气取得大量用户后。腾讯推出 QQ宠物这个休闲娱乐产品，推出QQ幻想、QQ三国、QQ 音速等独具QQ特色的游戏，从目前运营的状况看，取 得了不错的效果，在线人数节节上升，收入也有了稳 步增加。
腾讯公司外部环境分析
1.政治环境：现在我国社会稳定，人民生活水平 提高。中国加入了WTO后，全面对外开放，境 外网络游戏大举进入中国。 2.经济环境：我国大力扶持IT行业的发展，网络 游戏因此搭上顺风车而发展。盗版的猖獗导致 单机游戏厂商损失巨大，因为网络游戏几乎不 存在盗版的问题，转向网络游戏的开发运营。 3.技术环境：硬件上，网络传输及大型服务器的 开发，为网络游戏产生提供了硬件支持；电脑 的价格降低，网吧的盛行，使得网络游戏广泛 流传；单机游戏的技术积累，配合网络技术发 展，导致了网络游戏的诞生。 4.社会文化：生活水平的提高，网吧、宽带的普 及，人们追求新鲜的娱乐方式；另外人口基数 大，有利于网络游戏开拓市场。
2.奇虎公司在推出旗下产品时，优先考虑到用户的利益， 以满足用户的需求为主，并坚持用创新带动公司前进， 通过提供优质的服务，使客户能够体会到360产品系列 的优点，从而在短时间内扩大市场份额和客户数量。 （三）奇虎的优势和劣势 优势 奇虎公司从推出360系列产品开始，就始终坚持免 费使用原则，即360安全卫士、360杀毒软件等安全辅 助软件均免费对用户开放，而在国内大多数杀毒软件 和恶意软件查杀软件都要收费的情况下，这是奇虎公 司最大的竞争优势，360系列产品几乎是凭借着这个优 势成为能和腾讯公司在互联网服务市场上一较高下Байду номын сангаас 的对手。
3.反击防御
a 在这次腾讯与360之争中，腾讯公司对奇虎公司推出的 360扣扣保镖做出了最快也是最迅猛的反击防御—在所 有安装360安全卫士的电脑上将无法运行QQ。虽然这一 措施值得商榷，但是其效果确实明显的—据奇虎公司 统计，因此被迫卸载360安全卫士的客户达到6000万， 使得奇虎公司的市场份额损失惨重，最终为这场纷争 奠定了结局。 b 腾讯公司另一个策略就是联合其他公司一致反对奇虎， 在奇虎宣战后，腾讯公司在最短的时间内和金山、百 度、遨游、可牛4家公司磋商，5家公司宣布一致抵制 360，结成广泛的对抗奇虎公司联盟，增强了实力。
Thank you
(二)产品竞争战略 1.产品差别化战略 腾讯首先在棋牌游戏及休闲游戏上积累了经验及 人气，然后推出了QQ幻想、QQ音速、QQ三国等大中型 网络多角色游戏。在差别方面，除了游戏类型的差别 外，腾讯的网络游戏最大的区别在于其“Q文化”的一 贯性。腾讯致力于让其QQ用户享受到独有的高质量的 娱乐生活，腾讯的网络游戏都与QQ对接起来，形成了 多项资源的整合，也形成了QQ区别于其他网络游戏的 “Q文化”。这一切，都使得腾讯的网络游戏成为真正 属于QQ用户、适合QQ用户的网络游戏。
竞争性市场战略分析
一 竞争者状况
奇虎公司简介 奇虎公司成立于2005年9月，国内知名的互联网技 术公司。其推出的“360安全卫士”已成为国内恶意软 件查杀效果最好、功能最强大、用户数量最多的安全 辅助类软件。据官方统计，其用户数量已超过3亿，覆 盖了75%以上的中国互联网用户，成为国内第二大桌面 客户端软件。以该客户端为基础，360延伸推出免费杀 毒软件、浏览器等产品，均获得了较大成功。
（二）保护市场份额
1.阵地防御
毋庸置疑，腾讯在巩固自身市场方面一直是不遗 余力，以腾讯旗下的游戏领域为例，从2009年开始， 腾讯旗下的游戏领域收入就占腾讯总收入的40%以上， 而腾讯在网络游戏市场行业中的份额，也一直稳定在 25%以上，2010年更是达到33%。可见，游戏领域是腾 讯公司最重要的收入，并且也一直稳定的占据着国内 四分之一的市场，腾讯公司在游戏领域可以说是稳居 第一把交椅。
2.侧翼防御
腾讯除了最核心的游戏和即时通讯领域外，在其 他领域也是拥有很强的竞争力：腾讯旗下的QQ个人空 间是中国最大的个人空间，拍拍网是中国第二大电子 商务交易平台，腾讯门户网是中国浏览量第一的门户 网站……这些辅助产品进一步巩固了腾讯公司在互联 网市场的领导地位，完备齐整的产品系列也一直是腾
讯公司能够稳坐江山的最大利器。