社交电商的内涵,及其未来的发展空间

一、社交电商的内涵

1. 社交电商是一场“聚众狂欢”

好的社交电商店主不是微商时代机械刷商品，不是营销，而是跟好友的“狂欢”。一个有高价值的零售群，决不是店主一个人在群里机械转发商品。而是有聊天、有互动、有独属于这个群的内容产生。

和网红一样，优秀的店主在推荐商品时也绝非售卖自己的人际关系，而是通过社群内容与互动逐渐在用户心里种草，甚至有策划的活动节奏，像网红一样进行“饥饿营销”、“预售模式”，粉丝、店主、卖家之间玩得无亦乐乎。

最近达令家的一个例子，在推出新产品“小银针”时，提前了足足一个月就跟大家卖关子，然后逐步聊相关话题，甚至发出了CEO与社群创建者的私信聊天记录。

随着发布会时间的逐渐接近，不断给大家介绍新产品的功能，预告发布会盛况。等发布会到来之时，全方位多角度轰炸直播发布会内容，在群里吊足了大家的胃口。

果不其然，产品刚一上线就一抢而空。而第一次售卖却只是非常有限的库存，抢到的用户如获珍宝，源源不断地放出产品使用报告，各种对比图，展示神奇的效果。再次吊足了没有买到人的胃口，纷纷后悔抢完了没抢到，急切期盼下一次产品库存的放出。

而这样的营销方式，同网红的预售和饥饿营销一样，只不过传播渠道放到了离用户更近的微信群中。

这样的聚众狂欢不仅是由高层社群带节奏、发生在组织化的社群中。一些优秀的店主自己售卖商品时也会主动创造属于自己群的内容，建立起互动与内容沉淀，可谓是结合了内容电商与社交电商。

在自己运营购物群时，也将群里的互动情况作为第一周的核心：

在自己建立零售群的时候，第一周的目标并不是交易额或订单量，而是希望先构建一个活跃的购物氛围。没有订单不要紧，但是没有互动绝对不行。所以经常在群里举行晒单发红包、抽奖活动、邀新送礼物等等。通过晒单的行为，让用户看到这个买了那个买了，形成活跃的购物场，从而产生购物需求。果然店铺的访问量每天都是增长的。

基于微信的社群电商能够做到最直接的触达用户，最灵活的营销节奏，最深度的互动，低门槛的购物场景搭建，可以形成这种社群+KOL+内容结合在一起的“聚众狂欢”购物。

2. 社交电商作用于用户的“决策最前端”

社交电商是最能接近用户的决策端。一个有长期生命力的电商平台，一定要离用户的决策端越近越好。

淘宝典型的正面案例是发展早期拒绝了百度搜索引擎的接入而自己做搜索引擎，形成了用户想买东西就上淘宝搜索的心智和习惯，即将用户的决策端放在自己APP上，而非外部网站；

而相反，其成也萧何败也萧何的点在于，用户对淘宝的认知局限于搜索，搜索之前的种草环节把握在了小红书等内容电商手中，后起之秀的内容电商从而一定程度上抢占了用户的决策前端，从而抢占了用户消费发生的平台。

而今天的社群运营模式，同内容电商一样，是用户消费决策的最前沿，甚至某种程度上，好友关系的推荐比网红的推荐更能接近用户的决策心智。

在自己的社群运营中，有用户发言说想买花茶，另一个好友推荐她买菊花茶，本来我给她推荐了一款自己也在喝的菊花茶，用户也下了单。但在后面的聊天过程中我发现她的目的是希望能调理身体，于是我推荐了更适合养胃的丁香茶。用户立马取消了菊花茶的单又改买了丁香茶，即通过我的推荐产生了购物决策与交易，而且决策过程非常短。

更典型的类目是美妆类目。美妆类目sku多，又因为专业性强，用户有较高的决策成本。群里许多用户希望我帮他们推荐产品，许多人向我咨询面膜、洗面奶、眼霜、喷雾等等。

如果能切实满足用户的需求，在用户心中建立起品牌和信任的话，自然而然带有了KOL的属性。

3. 社交电商隐含的最高价值是服务价值

一切商品都会隐藏服务，有的服务因素更重，有的服务因素较轻。

比如售前的咨询、决策的辅助、购买时的方便与快捷、物流速度、售后体验等等均是一般商品的服务价值；而像服饰、美妆，有较重的决策需求，售前的服务决策价值更大；再扩展，像家具装修等，可能涉及风格布局设计等，其服务空间就更大；而又像餐

饮，本身的食物加工即是服务，加之就餐环境、服务员的服务，则是服务因素更重的服务。

既然一切商品都会隐藏服务，自然社交电商的店主身份更具有这种服务属性。一个有价值的零售群，可能会存在如下几个层面的服务：

①最浅层的服务是推荐爆款商品，帮大家找到性价比高的、适合购买的内容；

②用心一点的店主，会提醒大家物流信息，帮助大家解决售前售后问题；

③上升一个层面，则是根据对用户的了解，进行个性化的商品推荐。因为店主具有平台无法比拟的近距离接触用户机会，如果店主愿意并掌握技巧，几乎可以了解消费者的一切需求；

④如果再上升一个层面，则具有KOL和内容电商的属性。具有较强的选货能力，能帮用户提供高价值的购物决策，类似朋友圈里的小网红。

⑤往远了说，最有价值的服务，即是提供一些非标品、专业化的服务。例如服装的搭配、家居的装饰等等。

即便是最浅层面的服务，店主与用户之间的互动也是实时的、直接的、几乎无门槛的，这是平台方难以做到的。

今天用户在淘宝或者拼多多上进行一个咨询，咨询结束后卖家就无法再联系到用户。而社交电商能够持续不断的触达用户，能给予用户的服务也更加灵活多样。二、社交电商未来发展的空间

1. 完善店主对用户的个性化服务，平台给予更多赋能

上文提到目前店主对用户的服务有五个层级，但是大部分店主估计只能做到第一个和第二个。在第三个个性化服务用户方面，有平台会做根据用户的浏览需求进行个性化定制页面，已经是这个方向的第一步。但个人认为在这个方向上可以有更大的发挥作用。

在《智能商业》这本书里讲到，对于S来说，小b服务c的过程对它必须

是透明的，也就是S能参与并且能给予实时反馈，来提升S对小b的服务

“举个例子，如果S给微商供货，但完全没有参与到微商服务c的过程，那

么S就不能提供更大的价值，这就谈不上S2b2c。”

目前有的平台会提供的个性化服务仍然仅根据用户在平台的浏览而得，精准的机器推荐依赖更加精准的数据哺喂。而店主手里会掌握更多更精准的数据，如何将店主更丰富更细致精准的数据喂给机器，同时也发挥机器帮助店主的作用，将会是提升平台效应的关键。

此外在使用粉丝个性化推荐的功能时，频繁发送个性化页面给用户私聊也显得有些打扰用户。

微信私聊更多还是生活话题和私密空间，用户不希望这个空间被频繁的商品推荐打扰。因此基于上面两种考虑，在产品设计上，可以增加店主与粉丝在贝店上进行私信聊天的功能，有几个优势：

（1）创建店主与粉丝可以站内私信聊天的功能。将个性化商品推荐转到站内，避免了微信里私聊总发商品的尴尬。又逐渐培养了店主和粉丝在贝店站内的沟通场景。