从传播学角度分析《百家讲坛》

从传播学角度分析《百家讲坛》【内容摘要】在今天的“大众传媒时代”，电视作为一个重要的传播媒介，在大众传播领域占据着举足轻重的地位，而不同的电视节目会获得不同效果的传播影响，从电视收视率的高低上可以看出其传播效果与社会影响力。

而《百家讲坛》从其开播到现在的十年间，从最初的乏人问津到现在的大红大紫，可谓跌宕起伏---诞生、发展、低谷、转型、突起、成功。

本文将从传播学的角度解读《百家讲坛》，浅析其成功的原因。

【Abstract】In today's "mass media age", television, as an important communications media, has made important achievements in the spread, and different TV programs will get the spread of different effects from the impact, TV ratings can tell the spread on high effect and influence. While the CCTV lecture room from its premiere of ten years until now, from the initial unpopular to now bright red, it hit ups and downs - birth and development, slow, transformation, bumps, success. This paper from the view of communication analyzing the success of CCTV lecture room and spread influence.【关键词】传播学《百家讲坛》电视传播【Keywords】Communication 《Lecture Room》 Television Broadcast《百家讲坛》在央视10 套科教频道播出，是典型的科教文化类电视节目。

自2001 年开播以来，《百家讲坛》已经成为中央电视台的品牌栏目。

《百家讲坛》邀请国内知名的专家学者，以中央电视台这样一个影响力巨大的媒体为平台，以阐释中国传统文化经典、讲解中国历史人物和事件作为其主要内容，传播传统历史文化。

节目引发了学习古典名著的热潮，并进而形成了对中国传统文化的关注和学习热潮。

在人们心中，《百家讲坛》早已是中国历史和传统文化传播的权威电视平台，已经成为一个文化符号，也刺激了地方电视台效仿兴办专家讲坛类节目的热潮。

本文将从传播学的角度解读《百家讲坛》，通过分析它的传播模式、主要受众、文化抉择和品牌形象建设，来浅析它从乏人问津到大红大紫的原因。

一、百家讲坛的概况《百家讲坛》是2001年7月9日开播的讲座式栏目，在中央电视台第十套（CCTV-10）播出，其首播为上午12:45，重播为当晚22:40和次日早上6:40。

后来，CCTV4增设了海外版，面向欧洲的首播时间为11:15，重播时间是当天22:10；面向亚洲的是16:15播出。

栏目宗旨为建构时代常识，享受智慧人生；追求学术创新，鼓励思想个性，强调雅俗共赏，重视传播互动。

选择观众最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题。

栏目选材广泛，曾涉及文化、生物、医学、经济等各个方面，现多以文化题材为主，并较多涉及中国历史、中国文化。

栏目初办时，栏目组的初衷是办一个“开放式的大学”，把各路专家、学者从教室里搬到电视上来，以弥补许多观众无缘进入大学的遗憾。

但最初这个良好的动机却并不被观众买账，原因是听不懂那些过于专业的知识，收视率极低。

于是在形式上尝试改变，比如由一个人主讲变成几个人座谈，但社会反响仍然没有改观。

后来，央视栏目改革，各频道、各栏目以收视率为指标竞争，实行末位淘汰制。

在严峻的形势下，栏目编导们开始着力研究观众和市场。

终于取得成效，从第二任制片人聂丛丛主持制作的《清十二帝疑案》起有了较大的改观。

在这个《百家讲坛》的收视率变化的拐点上，万卫担任了该栏目的制片人，重在研究市场，而且抓住、抓准了市场，漂亮地完成了“胜利大逃亡”，收视率一跃从垫底上升到了前列。

一批专家学者也借助栏目影响力一炮而红，实现了电视节目和主讲人的双赢。

二、百家讲坛的传播模式电视作为大众媒体，是大众传播的重要媒介，《百家讲坛》收视率的逐步提高和其所使用的传播模式有密切关系。

和其他电视传播一样，《百家讲坛》也是一个“传播者（电视节目）——信息——接受者（观众）”的传播过程。

在这一过程中，除了大众传播之外还存在着一种重要的传播方式——人际传播。

人际传播存在于电视节目内外。

电视节目内的人际传播，指的是电视谈话节目把意见领袖（嘉宾）和部分观众（现场观众）请到电视节目（演播室）里，从而将人际传播引入到大众传播的传播者中，这是人际传播的影响主要是在电视节目内；电视节目外的人际传播主要存在于荧屏之外的观众之间，而《百家讲坛》的传播就是属于电视节目外的人际传播。

另一方面，《百家讲坛》在“5W”传播模式下对每个环节都把握的十分恰当。

“5W”传播模式是拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》的论文中提出的构成传播的5个基本要素，这些要素可以一一对应到《百家讲坛》这个栏目：Who ( 谁————讲坛嘉宾) ，Says what( 说了什么———中国传统文化，以史为主) ，In which channel( 通过什么渠道———电视) ，To whom( 向谁说———初中文化程度以上的人) ，with what effect( 有什么效果———反映强烈，节目火爆) 。

三、百家讲坛的主要受众：面向最广大普通人民的受众定位受众如何定位?作为电视节目，这也许是节目制作者首先要思考的问题。

《百家讲坛》起初定位是“受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层”这一精英人群。

但收视率并不理想, 出现了“叫好不叫座”的局面。

首先精英群体的范围较小；其次, 这个群体对于节目的深度和专业度有很高的要求。

而电视媒体本身的低参与性和易逝性使得它不适合传递过于专业和复杂的信息，这些因素都成为收视率的障碍。

《百家讲坛》对受众的重新定位以及节目转型正是媒介产业化背景下, 遵循市场规律的结果。

在充分研究受众市场之后，节目的受众定位在精英人群之外拓展了以下三类：第一类是爱学习的女性。

她们四十岁左右，那种爱学习的欲望与文化程度没有太大的关系。

她们一般不太爱看电视娱乐节目，或很少看电视。

她们有一个比较和睦的家庭，心境平稳。

她们喜欢看书，但对历史不太了解。

她们爱看《百家讲坛》，是因为她们认为它有值得一看的价值，能够填补她们对文化历史知识的需求。

第二类是众多的老年知识分子。

这一类人不分男女，他们的家庭比较简单，有书，爱看电视连续剧、新闻，以此消磨时光。

他们一辈子都渴望学习，但学的知识都比较杂，缺乏系统性。

他们对中国历史文化究竟是什么样的并不十分清楚，所以喜欢看《百家讲坛》。

第三类是一些文化不太高，甚至相当低的人。

据了解，中原地区有很多农村人爱看《百家讲坛》。

他们生活很单调，在闲暇之余需要调剂品。

他们也许知道很多历史故事，但来源于民间的口头传说。

而《百家讲坛》中讲的东西与他们知道的不一样，甚至是完全相反，而且讲得通俗易懂，有故事的趣味性，顿时就引起了他们的浓厚兴趣。

四、百家讲坛的文化抉择《百家讲坛》在传播精英文化的途径上借助的是大众媒体, 这就决定了栏目必须兼顾精英和大众两个层面, 融合精英和大众两种文化。

这也造就了栏目面临着难以兼顾学术品位和观众接受度的两难境地，在节目的发展历程中，也曾彷徨挣扎过，而后一步步找到准确的文化定位，走出困境。

《百家讲坛》诞生时，整个栏目就像一部电视版的“百科全书”, 涵盖知识领域的方方面, 同时充满了浓郁的学术氛围，观众群是被锁定于“受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层”的。

杨振宁、丁肇中、李政道等一大批知名的自然科学、经济学等专家学者陆续走上《百家讲坛》。

所讲内容包罗万象, 从自然科学到人文学科, 乃至饮食起居、养生保健, 只要与学术领域沾边,均在选题之列。

令人不解的是，旨在“建构时代常识, 享受智慧人生”的《百家讲坛》, 在打造阳春白雪般的精英文化道路上却无奈地走进了曲高和寡的尴尬境地，定位高端的《百家讲坛》难以吸引电视观众, 更难以培养他们的忠诚度, 收视率持续低迷, 频繁遭遇“黄牌”警告。

经过大刀阔斧的改革，《百家讲坛》在文化抉择方面放弃了原来的无所不包的“百科全书式”的选题理念，开始将栏目的内容选择转向对中国传统文化和历史的讲述，毕竟，这才是所有中国人都能引发共鸣的文化。

于是，随着《品读〈水浒传〉》、《清十二帝疑案》、《正说清朝二十四臣》、《刘心武揭秘〈红楼梦〉》、《明十七帝疑案》、《说聊斋》、《品读〈三国〉》、《汉代风云人物》、《明亡清兴六十年》、《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈庄子〉心得》、《王立群读〈史记〉》等一系列专题的推出，《百家讲坛》收获了巨大成功，引发了一场持久不衰的收视高潮。

因为这些专题不仅有着鲜明的人文性和深厚的文化底蕴, 而且还紧扣时代的脉搏,抓住了人们最感兴趣, 也最具新鲜感、最能吸引人的话题。

讲人会表达三个科学的、新颖的观点，平均每两个悬念点中包含一个观点，每个观点要用2—3个精彩、生动的事例加以说明，这也是《百家讲坛》作为一个文化栏目区别于其他文艺栏目（如评书节目）的重要标志。

（二）、坚持贯彻“蓝海战略”“战胜竞争对手最好的办法就是不与他们发生正面竞争，而是去开发其未曾涉足且具备无限发展可能的潜在市场。

”这是“蓝海战略”的中心理念。

作为第一个将“蓝海战略”实施在电视领域的栏目，《百家讲坛》始终关注的是满足观众的新需求，开创无人争抢的收视空间，从关注竞争对手的所作所为，转向关注为别人提供新的价值飞跃，开启观众巨大的潜在收视需求。

“蓝海战略”要求《百家讲坛》要有不断创新的精神，要有争第一的精神，要在“蓝海”中不断创造新的“蓝海”，保持领先优势，把竞争对手彻底甩掉。

不断的领先和创新让观众相信这是一个有价值的、值得信赖的品牌，从而进一步对其形成优良的人格化特征的共识，提升品牌形象。

（三）、喊出响亮的口号准确、响亮的口号可以有效地将自己的理念迅速传达到位，这是塑造品牌形象最简洁的方式。

《百家讲坛》很好地使用了这个事半功倍的方法。

其口号“百家讲坛坛坛都是好酒”，喊出了栏目组一贯坚持高品质、高品位、高品格；“汇集百家学养追慕大师风范”，阐明了《百家讲坛》的品牌身份是大家风范的智者；“让专家、学者为百姓服务”，说出了栏目的价值诉求是架起一座“专家通向老百姓的桥梁”，从而达到传播并重建中国优秀传统文化的目的。