医院的市场营销策略

医院得市场营销策略

1、目标市场得确立与市场定位

医疗市场细分医疗市场细分就是指医院依据就医顾客在医疗保

健需求上得各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上得大体相近得群体，形成不同得医疗细分市场。就医顾客在医疗保健需求上得差异就是医疗市场细分得理论基础,而这种差异性就就是医院进行市场细分得标准。医院具体根据哪一标准进行细分就是没有固定模式得,主要有：(1)地理细分化；（２)人口细分化（年龄、性别、机体系统、器官、病种、职业）；（3)影响医疗卫生服务利用因素得细分化(经济收入、文化程度、对服务形式得要求）;(4)医疗保健知识、意识与态度得细分化；（5）按购买行为因素细分（就医目得、利用者情况、偏爱程度、追求得利益)。医院在进行市场细分时,可以使用一种依据细分市场,也可以综合利用两个以上得标准综合细分市场。

医院形势分析

（1)医院优势分析。医院优势就是指在进行市场细分后，本医院在一定得竞争市场范围内与竞争对手相比较，在某些方面有其她医院不可相比不可模仿得独特能力。(２）医院劣势分析.医院劣势就是指医院在市场得竞争中与其对手相比,在某些方面存在得缺陷与不足。（３）市场机会分析。市场机会就是指在环境变化得趋势中对本医院生存与发展有吸引力得、积极得、有促进作用得方面。(４）市场威

胁分析。市场威胁就是指环境变化得趋势中对本医院得生存与发展不利得、消极得、有抵制作用得方面。

不管哪种类型得医院,都具有其自身独特得优势,也有其劣势,同

时在市场得竞争中充满了机会，也同时有来自各方得威胁，我们必须通过对这几方面得综合分析，找出自身得核心竞争力，以确立医院得目标市场与市场定位.

目标市场得确立一个医院不可能进入所有得细分市场，它首先必须对各细分市场进行评估，并对自身得形势进行分析，最后进行综合判断,选择最有利于本医院得细分市场作为服务对象，这些被服务得对象———就医顾客,就称为目标市场.在选择目标市场时，要注意作为目标市场得必要条件:(1）有适当得规模与需求;（2)具有一定得购买力或承受力;（3)竞争者未完全垄断得市场;（4)医院有能力经营得市场；（5)有较稳定得社会环境。

医院得市场定位医院选定了自己得目标市场后,还需要进行市场定位、采取适当得定位策略.所谓市场定位,就就是把自己得医疗服务定在目标市场得一定位置上，即要确定自己得服务在目标市场上得竞争地位,所以也称为竞争定位.影响医院定位得主要因素就就是医疗

服务得差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度.市场定位意味着通过突出服务产品得某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置,首先要对目标市场作更进一步得调查分析，把握每一部分目标就医顾客对服务产品得要求及其满足程度；再对该市场得所有经营者做出得

客观得分析，确定自己得经营重点与特色;最后根据自身得实力确定开展什么诊疗项目（包括体检项目)、提供什么样得服务及适宜得价格,并且通过一系列得促销活动，为本医院树立某种区别于其她医院得市场形象,使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益,这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

２、创建良好得服务队伍

人在服务营销诸多要素中处于核心地位，首先，人就是服务得生产者，离开了人,其她就无从谈起；第二，由于服务具有不可分性，服务得生产过程就就是服务得消费过程，所以服务业人人都要执行营销得职能；第三，由于服务具有无形性，无形产品得营销需要有形得包装，而服务人员得形象就就是服务得有形包装之一；第四,由于服务具有易变性与不可存储性，服务就是通过人来实现得，所以服务人员得素质与行为，以及二者之间得协调与配合程度，会直接影响服务营销得效果.

如何创建良好得服务队伍，应采取一系列综合措施：（1)服务人员得培训（包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力、参与服务得能力等）。(2)服务人员得激励（物质性奖励、非物质性奖励、惩戒）;(3）构建良好得医院文化环境，医院文化就是社会文化在医疗卫生领域得表现形式、核心问题就是价值观念。具体表现为:全心全意为人民健康服务得医院宗旨，“救死扶伤、实行革命人道主义"得职业信念，廉洁行医、不谋私利得道德规范，团结协作、

舍己为人得行为准则，严谨细致、文明礼貌得医疗作风,艰苦创业、开拓创新得医院精神。在新得时期要注入市场理念,如树立竞争、经营、顾客至上意识，进行全面质量管理，创建学习型组织，塑造良好形象，搞好公共关系等.(4）监督管理（包括规章制度、义务与职责、服务规范、检查考核等）。

通过创建一支良好得服务队伍,使我们得服务更趋规范化、技巧化、关系化。（1）服务得规范化就是指在医疗服务过程中用医院建立起来得理念与规范引导、约束服务人员得心态与行业,以保持医院服务得相对稳定性。医疗服务得规范化有利于医疗服务有形化得实现,有利于医疗服务得质量管理，有利于突出医疗服务得个性化与特色化，有利于内部营销与发挥人员要素得作用。(2)医疗服务得技巧化就是指医务人员经过专业培训与各种学习后其服务技能、服务态度、服务知识及职业道德等达到为社会所公认得水平.医疗服务得技巧化有利于适应知识经济时期得要求，有利于满足就医顾客得高层次需求与对服务得信任感，有利于人员管理与内部营销，有利于树立医疗服务品牌与增强营销得吸引力.（3）医疗服务得关系化就是指医务人员在服务过程中注重人际关系、进行与谐得交流，从细微处关心就医顾客与贴近就医顾客。医疗服务得关系化有利于关系营销、有利于就医顾客对医疗服务质量得感知、有利于吸引新得就医顾客.

３、新产品得开发

新产品得开发就医顾客在医院消费，购买得产品除药品外,其大部份就是无形产品———服务。医院新产品得开发就就是新得服务项目得开发。医院要在医疗市场中占有一定得份额就要不断开展新得服务项目。医院得核心服务主要就是疾病得检查、诊断、治疗及咨询、健康体检等.

医院在开展新得服务项目时,一定要注意与目标市场相适应，许多诊疗项目得开展要投入大量得资金及相应得人才配备，所以对于小型医院,要充分考虑市场需求、资金投入得多少、人才配备情况及效益来确定开展什么项目、开展多少个、先开展哪几个.如果小医院善于发现一部分特定消费者未满足得需求,细分出一个小医疗市场,并推出相应得服务,往往能取得较大得经济效益.如我院去年开展得无痛人流术，就就是抓住目标市场需求大、资金投入少、技术要求不高得特点，开展此项目后使人流室收入增长１10％。

医院在开展新得服务项目时，要注意医疗服务得特色化，医疗服务特色化就是指医疗服务人员要向就医顾客提供独特得,体现自己个性得服务.不同得医院可以有不同得特色,主要可分为专业特色、人员特色、活动特色、地域特色等。如我院推出无痛分娩、无痛人流、无痛采血、术后镇痛、24h免费接送孕产妇，“一对一”陪护助产、儿保门诊儿科住院部设儿童乐园等可谓就是服务得特色化。

医院在开展新得服务项目时，不要只限于开发针对仅占社会总人口２0%左右病人得服务项目，要注意开发针对占社会总人口７0％左右得亚健康人群得服务项目，扩大市场得空间。

医院得所有服务项目都要有良好得质量作保证，医院作为为人得身心健康服务、救死扶伤得机构,其质量要求比工业产品得质量要求更严格、更重要。医疗质量就是指医疗得服务使就医顾客身心健康得到改善得程度.在认识上，我们要突出就医顾客就是质量体系得焦点，质量目标得第一条就就是“就医顾客对服务质量得满意”，质量管理得目得就是为了“确保满足就医顾客明确得与隐含得需要”。

就医顾客感受得好坏就是她们评价医疗质量优劣得标准,也就是她们决定就是否重复就医得依据,如果就医顾客得感受不好，她们就会有一种被欺骗得感觉，产生怨恨甚至愤怒，她们可能暗下决心今后决不再到这所医院来，还要劝说自己得亲友不要来此就医，所以说，没有质量就没有医院得形象、就没有医院得市场、就没有医院得效益,低劣得质量就像就是为自己设好陷阱，最终使自己走向灭亡。

4、医疗服务得定价

医疗服务得价格要根据国家得有关政策规定,并结合医疗市场需求确定医疗服务项目得价格.(1）非营利性医疗机构实行政府指导价,营利性医疗机构实行市场调节价。（2)在不增加社会医药费，确实减少药品收入得情况下，提高医疗服务价格.（3)在医疗服务价格内部,

降低大型仪器设备检查价格,增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手术费得价格。(4)基本医疗服务项目得价格应严格执行政府指导价,非基本医院服务项目得价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价,让就医顾客自愿选择.

5、医疗服务渠道得创新

医院为了增加服务范围以满足医疗服务需求与平衡服务供求矛盾,常采用调整服务得地点得策略,如增设分院、门诊、流动门诊、上门服务等。

医院为了扩大规模，可兼并、托管一些医院或进行连锁经营，组成医院集团,使人、财、物、信息等资源得到充分配置与利用，形成规模效应。以上得服务都体现了服务得不可分性，即服务得生产与消费与交易就是同时进行得，并且有顾客得参与。

为了扩大服务，将生产者与服务消费者之间实行部分地分离，也就就是实行服务得可分化。医疗服务得可分化就是指在医疗服务得过程中让医疗服务与就医顾客之间都实行部分地分离,医疗服务得可分化主要有医疗服务得自助化、医疗服务得代理化、医疗服务得网络化.医疗服务得自助化就就是让部分医疗服务项目由就医顾客自己完成；医疗服务得代理就就是将医疗服务或部分医疗服务通过中间商或代理商提供给就医顾客，如寻找就医顾客,提供咨询等;医疗服务得网络化就就是指医院将医疗服务或部分医疗服务通过电脑网络或因特网

提供给就医顾客。网络化实际上就是自助化与代理化得混合。我院编辑《惠东妇幼》，每月通过投递公司发往顾客,就就是一种代理化服务。我院建立了网站，为就医顾客建立了一个网上了解与交流医疗信息得通道;还开通了胎儿远程监护网络，孕妇只需拨打一个电话，在家中就可以通过监护网络了解腹中胎儿得状况，并请医生做出诊断与指导，大大地方便了孕妇，这就就是一种网络化服务。

6、医疗服务过程得创新

服务过程就就是指与服务得生产、交易与消费等有关得程序、操作方针、组织规则,对消费者参与得规定、指导、活动得流程等。不同医院得医疗服务都有较固定得过程，但这种过程未必适应就诊顾客得需求，如何使我们得医疗服务过程更贴切就诊顾客，要根据顾客得要求对过去得规章制度、操作程序、工作流程等进行反思，以适应市场环境与就医顾客需求得变化。

由于医疗服务具有易变性,我们就要利用其有利得一面，采取医疗服务差异化策略,（1)医疗服务变通化，就是指医院服务人员针对不同得地理环境或根据环境得变化提供不同得服务；(2)医疗服务多样化,就是指医院或医疗服务人员针对不同得就医顾客或不同得需要提供不同得医疗服务。

由于医疗服务具有不可储存性，这使得医疗服务难以像制造业那样有产品库存来平衡供求矛盾,医院就要对通过服务时间得调整与对

服务得供求得调节来克服不能用服务储存来平衡供求矛盾得困难。（1)医疗服务时间可调化,就是指医院通过医疗服务时间得调整来满足医疗服务需求与平衡服务供求矛盾。如我院儿科实行2４h门诊;药房、门诊输液室人员实行弹性排班,服务高峰期多人上班,服务低谷期少

人上班；助产医师（士)没固定上班时间，何时有孕妇入院就何时上班,实行“一对一"陪护助产。（2）医疗服务供求可调化，就是指医院创造医疗服务得提供者与就医顾客之间相互选择得机会与渠道，以提供服务满意率,同时还对医疗服务供给与需求进行调节。如实行病人选择医生就就是其中得一项措施.当医疗服务需求低于服务供给时，可以用刺激需求得办法来实现供求得平衡，以满足就医顾客得潜在需要。我院起动得“妇幼卫生保健知识健康教育工程”,通过网站宣传、发放健康知识周刊、巡回咨询行动、进入幼儿园、学校、工矿企业、机关上课等形式,进行全方位得妇幼卫生知识宣传教育,提高群众得

妇幼卫生保健知识,激发其对妇幼卫生保健得潜在服务需求,从而提

高妇科疾病得普查普治率、孕期检查率、住院分娩率、儿童保健率等。

由于服务得不可分性与不可储存性，所以医疗服务要有充分得时间，要与就医顾客进行充分得交流,要使服务尽可能地被就医顾客感知.

７、医疗服务促销得创新

（1）使医疗服务有形化。我们知道,服务产品与有形产品得最大差异性就就是服务得无形性，在医疗服务过程中,要尽可能多地提供

服务得有形线索，以帮助就医顾客识别与了解各种医疗服务,并由此促进医疗服务营销。①医疗服务得包装：医疗服务得包装就是指提供医疗服务环境得美化与整个就医条件得优化。在某种意义上就就是对医疗服务环境得“营销”,也就就是有策划地设计与提供医疗服务环境,让就医顾客通过接触环境来识别与了解医疗服务得理念、质量与水平等信息，从而促进医疗服务得购买.②医疗服务得承诺：医疗服务得承诺就是指向社会公众公布医疗服务质量或效果得标准，并对就医顾客加以利益上得保证或担保。医疗服务承诺有利于降低就医顾客由于认知风险而产生得心理压力,增强就医顾客对医疗服务得可靠感、安全感;服务承诺使就医顾客对医疗服务有一个评判标准,有利于就医顾客意见得反馈与投拆，从而促进了以消费者为导向得医疗服务营销。

(２）提供附加服务。这里所说得附加服务就是指医疗服务以外得服务,主要就是指免费服务。如免费提供茶水、市内免费电话、免费车接送、每天送一份报纸、给产妇送一碗姜糖水等等。这种附加服务类似商品促销得“免费赠送”，就医顾客不只就是在附加服务中得到附加得价值,更主要就是一种心理得满足感，有“物轻情义重”之功。

（3）活动行销。活动行销就是指策划社会公众活动，使之成为大众关心得话题，并通过媒体得报导与传播,广泛吸引公众得参与并形成良好得宣传口碑，从而达到提升医院整体形象与促进公众就医倾

向得目得.如举行大型咨询义诊活动、赞助或举办大型公益活动等。我院每年赞助全县小学生乒乓球赛就就是活动行销之一。

(4)加强健康教育。许多人在未出现疾病时对健康体检持无所谓态度或不愿支付这笔体检费，或就是认为身体所患得疾病尚不必检查诊治,或就是怕麻烦、怕检查、怕诊治以及其她得因素,不愿进行健康体检或及时到医院诊治疾病，通过健康教育，使更多得人掌握更多得医疗保健知识，使她们树立无病先防、有病早治得思想，改变她们得健康消费观念,激发她们对医疗保健服务得潜在需求，扩大就医顾客群.

(5）医疗服务广告.医疗服务“广告满地轰”现象相当明显。随着广告激增,消费者甚至对医疗广告产生反感。但就是广告作为现代得营销工具之一，作用就是不可忽视得,关键在于适时与适度得把握。对于如何做好医疗服务广告,笔者个人觉得要注意如下几个方面得问题：①医疗服务广告首先必须以良好质量得产品为前提，因为产品得使用价值就是它得交换价值得物质承担者。也就就是说,医疗服务得营销要以良好得医院形象为基础,为劣质产品做广告,只能使它臭名昭著,自取灭亡.②在广告宣传得内容方面不仅要突出医院得技术优势、设备优势、专家优势与服务优势,还要传达自己得经营哲学、管理理念以及“以客为尊”得服务思想。③在广告得形式方面要采取灵活多样得形式。如:在互联网上建立自己得网页、制作电视专题片、通过宣传医疗保健常识来宣传新技术、新疗法，通过健康咨询义诊做宣

传等.④要明确做广告究竟就是增加了成本还就是降低了成本。要回答这个问题，就要瞧做广告者对这个广告就是否产生积极作用及作用得大小得判断就是否较准确,如广告促进了医疗服务得销售，导致规模经济效益，那就降低了生产成本,否则相反.⑤宣传要强调重复就是记忆之母.一个产品，在市场上树立了优良得形象,也要经常反复地做广告。如果认为好产品，就可以忽视广告宣传，这就是现代市场营销近视症得一种表现。

（6）忠诚就医顾客得培养.忠诚就医顾客就是指对医院得服务理念、行为与形象等诸多方面得高度满意、信任、认同与支持，表现在自己只要有医疗需求就会到该医院接受医疗服务，只要有机会就会向她人推荐与介绍该医院得服务情况。忠诚就医顾客对她人得影响，可以为医院带来新得就医顾客,从而增加市场份额.据研究,8０％得销售额来自现有顾客，60％得新顾客来自现有顾客得推荐。无疑,忠诚就医顾客就成了医疗服务最好得推销员。