“昆仑润滑油”整合营销传播策略

“昆仑润滑油”整合营销传播策略∙行业：汽车/工业品

∙案例类型：全案

∙媒体类型：平面

∙策划执行单位：上海杰信营销

∙实施时间：2003

实施地点：全国性

案例简介

案例类型：全案类

广告主：昆仑润滑油

实施时间：2003年10月-2004年

实施范围：全国

核心策略：以”关爱车,更关爱您”为品牌核心价值,树立”昆仑”润滑油品牌形象,占据市场

创新点：借力打力,以中国石油公司为依托,打造”酒中茅台”的王者形象;以”关爱”为核心价值,,增加人性化与亲和力

昆仑之巅未雨绸缪

——“昆仑润滑油”整合营销传播策略

上海杰信营销咨询有限公司选送

2003年10月份的新闻焦点无疑是神州5号飞船成功载人飞行事件，与此同时，中国第一大企业、位居世界500强81位的中国石油天然气总公司旗下的昆仑润滑油成了另外一个领域的主角。只要打开央视新闻频道就可以看到昆仑润滑油密集的广告攻势，不仅三个版本的电视广告轮番播出，而且其广告语“卓越品质，与神州共腾飞”以恰到好处的对接使昆仑润滑油伴随着神州5号“一飞冲天”。

自此以后，润滑油的声音一下子大起来了：广播电视黄金时段广告的轮番轰炸；报纸的显著版面上，城市黄金地段的显要位置的广告牌，各品牌润滑油形象咄咄逼人……特别是昆仑润滑油投得2004年A特段第一、第二单元的正一位置，位居2004年度央视广告招标额度第一,被冠以“标王”之称后, 更是令中国润滑油市场风生水起。媒体和公众也以从未有过的态度关注着这个长期以来被包括美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多、加德士等洋品牌占据了八成份额的国内高端车用润滑油市场，几乎在一夜间,润滑油从工业用品变成了大众消费品。

为此，业内专家称2004年是中国润滑油元年，主角当仁不让地应该是中国石油的昆仑润滑油。而导演这场润滑油大戏的正是源于杰信（上海）营销咨询公司于润滑油元前时代为其规划的昆仑润滑油整合营销传播战略。

昆仑润滑油品牌SWOT分析

在经过大量的内外调研与资料分析之后，我们为昆仑润滑油规划了以“关爱车，更关爱您”的品牌核心价值，并在此基础上规划了昆仑润滑油品牌识别系统，从战略的高度规定了昆仑润滑油的品牌个性与特质。但要使品牌战略落地，走向操作意义，为此还需要基于品牌战略的整合营销传播战略来指引所有营销传播活动，使每一分营销投入都能为品牌资产增值服务。于是我们对昆仑润滑油的竞争环境作了一个SWOT分析。

优势

S1：昆仑润滑油所依托的中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，目前尚未充分传达给社会，经过我们的宣传强调将制造和形成昆仑优秀强势品牌的特性，使社会认可并接受。

S2：无人能敌的基础油资源优势。

S3：昆仑润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站，提供了无以辩驳的技术条

件。

S4：“昆仑”品牌标识所体现出的大气、波澜壮阔的气质和性格，非常吻合昆仑润滑油所追求的经营战略方针。

S5：拥有中国最为完整的系列基础油资源，石蜡级基础油的垄断性优势更为明显，这种优势具有独特性。

S6：品牌展示和营销渠道依托数量众多、分布广泛的中国石油加油站的优势。

S7：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将昆仑品牌造势和做大。

S8：昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备——加压加氢异构脱蜡装置。

劣势

W1：新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标——知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。

W2：作为润滑油市场新创品牌，昆仑在重新塑造成润滑油市场中高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。

W3：昆仑的经营管理有时受制于国有企业及中国石油行业身处的特殊性（人员、管理、地域、从业经验等）。

W4：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。

W5：飞天、大庆、七星等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想。从战略上讲推昆仑去抢占高端市场无疑十分英明，但短线上昆仑要盈利有些困难。而飞天、大庆、七星的营销投入又在压缩，有销售下滑的危险。

W6：由于历史的原因，造成中国石油润滑油公司销售网络存在地域分布上的不足。如华东、华南等地成品油市场几近空白，正在全力打造中，而这

些区域恰恰是高端润滑油市场容量最大的地区。

机会

O1：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。

O2：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展；传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可逆转。

O3：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：车主不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为昆仑即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。

O4：党的十六大的召开，进一步明确了政府对国企改革将会倾注更大的努力，这同样给“昆仑”提供了很好的发展契机。

O5：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态。排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。

O6：犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我们坚持不懈和专业性的宣传，有理由相信中国润滑油和昆仑润滑油的春天也会到来。

威胁

T1：由于润滑油的购买成本只占全年用车成本的1％～2%，再加上消费者对润滑油的知识了解甚少，是一个门外汉，迷信洋品牌会导致短期内昆仑很难在高端市场上有所收获。

T2：各跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象；并已拥有了长期稳定的客户群，昆仑抢夺市场将显得尤为艰难。

T3：各跨国石油公司早就纷纷与全球范围内润滑油的主要用户建立了战略联盟关系，并且正把这种战略联盟关系带入中国市场。这将使昆仑面临一个痛苦的竞争和等待过程。

T4：中石化的长城、海牌、南海和统一等在中国部分区域市场已占据了较大的优势，在性价接近的短兵相接中，昆仑品牌的知名度显得不够高。

T5：为寻求、配合昆仑一定营销规模而进行的市场营销传播活动，初期费用势必较大。尤其在小包装油市场的核算区间内，一定时间内会出现相当程度的亏损，使初期经营显得较为艰难。

T6：国际品牌携高端市场丰厚的利润回报，并开始频频向中端市场发起猛烈攻击，试图动摇国内品牌的基础。这将使以中端市场为主攻对象的昆仑润滑油面临巨大市场压力。

T7：海牌、统一、南海及部分社会杂乱品牌润滑油，目前均以低于昆仑的价格进行宣传、促销等活动。尤其在我们经营初期的时候，更显威胁。

T8：竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制；昆仑在这方面的经验乏善可陈。