【MBA教学案例】户外“探路者”的创业故事(一)

【MBA教学案例】户外“探路者”的创业故事（一）

2019年06月17日

【案例正文】

摘要：伴随着中国的户外用品行业发展，北京探路者户外用品股份有限公司及时把握新兴市场机会，公司于1999年创立。摘要：

公司定位于户外运动与旅游休闲交集的细分市场，专业从事户外用品研发设计、组织外包生产和销售活动。2006年，“探路者”占户外用品10%的市场份额，成为国内第一品牌。2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”。2009年10月30日，公司成功上市。2012年推出电子商务子品牌ACANU(阿肯诺)。公司将打造以探路者品牌为核心业务，以户外休闲新品牌、电子商务户外新品牌为现阶段战略业务的多品牌业务体系，并通过市场细分进一步精确品牌定位，推进多品牌战略。探路者未来路又如何选择？

关键字：探路者，户外用品创业，家族式管理

关键字：

引言

在中国，户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式兴起而发展起来的朝阳产业，它是广义体育运动产业的一个分支，但在主要消费群体、产品功能、应用环境和文化内涵上又具有自己鲜明的个性，兼具了体育用品、旅游用品、休闲服饰产业的部分特征。1995年中国第一家户外店在北京开业，这一年也被公认为中国户外用品行业起始元年。

在中国户外运动蓬勃兴起的大背景下，北京探路者户外用品股份有限公司创立于1999年，公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，以外包生产、加盟和直营销售相结合的哑铃型品牌业务模式，在全国建立连锁零售网络，积极开拓市场。

探路者公司的产品分为户外服装、户外功能鞋及户外装备三大类别，产品主要包括冲锋衣裤、速干衣裤、滑雪装、徒步鞋、登山鞋、帐篷、背包、睡袋、防潮垫、眼镜、水壶、登山杖、折叠系列、野炊用具等户外旅行、休闲用品。

从1999年开始，探路者每年有50%的增长。2006年，“探路者”占户外用品10%的市场份额，成为国内第一品

牌。2009年10月30日，公司作为首批28家企业之一成功登陆创业板，深交所股票代码是300005。2012年3月18日，据国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示，探路者品牌户外用品连续四年荣列中国市场同类产品销量第一，现品牌营销网络已遍布全国200多个大中城市，拥有标准化直营+加盟门店1 100余家。

探路者2012年年度实现主营收入11.06亿元，比上年增长46.68%。具体参见表1、表2、表3。

表1 按行业分类

表2 按产品分类

表3公司重要财务指标

2013年2月20日上午8：30(坦桑尼亚时间)，北京探路者户外用品股份有限公司创始人、董事长盛发强带领家人和团队成功登顶非洲最高峰——海拔5 895米的乞力马扎罗山。从山脚海拔1 800米起步，队员们经历了从夏到冬的气候变化，盛发强也在此行中对探路者全系列产品进行了体验和测试，其中探路者登山鞋在火山灰环境中表现优秀，脚踝支撑力及防滑耐磨性能都很给力；专为极限探险打造的HIMEX服装、睡袋等产品在高海拔环境下表现出卓越的保暖、轻便等性能，该系列由探路者

首席产品技术指导，曾经登顶7座8 000米以上高峰的联合创始人盛发强妻子王静(飞雪静静)亲自操刀打造。

面对蓬勃发展的中国户外用品市场和日益激烈的市场竞争，探路者未来的攀登之路又要如何走呢？

1.“探路者”创业经历

1.1 创业起步期(1999—2003)

出生于甘肃敦煌的盛发强自小就爱读书，但他也是个“不安分”的孩子，天性就喜欢户外运动。高中一年级，他和几个同学约好出去玩，骑自行车76公里去了敦煌的南湖水库。到了晚上，他们取出从家里带的床单，搭成帐篷，点上蜡烛。然而，帐篷里成了蚊子的天堂，人进不去。从那时开始，盛发强在心底里就有了“帐篷”这个概念。

1988年，自小爱读书的他以敦煌第二名的成绩考入了中南工业大学测绘专业。这个专业需要学生们经常进行野外勘测学习，但那时，很少见到专业的帐篷、睡袋。

1992年毕业的盛发强被分配到铁道部第一勘测设计院，工作地点在兰州，经常上山搞大地测量、地形测量，对户外用品在严格环境下的特殊功能有了很深的了解，这为盛发强后来创业埋下伏笔。

“我有两次吃不太饱并在一个月内作出改变决定的经历，”盛发强说，“第一次是上高中，被省重点酒泉中学录取，到了酒泉中学住校，就不像住在家里自在了，早饭打二两面，感觉吃不饱，再要一份的话，花钱又太多，觉得对不住家里，挨了一个月饿之后，我就回敦煌中学了。第二次出现在大学刚刚毕业的日子，做着地质勘测员的工作，每天扛着标尺到野外去测量，干体力活，跟民工差不多，可当时的月薪只有113块钱，食堂伙食也不是很便宜，感觉这点儿工资还是吃不饱，干了一个月，就扑通下海了。”

第二年，“不安分”的他选择了“下海”来到广西北海。他先在一家小型的印刷厂当推销员，随即开始了自己的创业——开了一家小的印刷公司。

这个时候，他遇到了未来公司重要的合作伙伴也是人生伴侣的王静，拥有共同理想的两人一拍即合，走到了一起。

一个偶然的机会改变了盛发强夫妇的命运，1994年年底，盛发强在“全国专利新产品博览会”上发现了一个专利项目——折叠式休闲帐篷。

看到这个帐篷产品，喜欢户外运动的盛发强夫妇眼前一亮，立刻与专利的拥有者谈判。对方开始出价20万元，这对于当时的盛发强来说是个天文数字。最终对方被他们的热情和执著打动，以5 000元的价格出让。1995年，盛发强注册了北海天惠旅游用品有限公司，投入十多万元，生产了1 000顶帐篷，起名“天乐”。于是，他顶着烈日，在景区摆摊，“吸引了很多客户，但买的少，最多的时候只能卖到11顶/天。”当时盛发强也放弃过，跑去深圳推销印刷品，还做了一天保险，但还是发觉“被人领导就浑身不舒服”，所以又回来了，“坚持我最初的商业判断”，可以说，盛发强的商业成功来自于一个感觉。

在盛发强的生命里，一个他至今不知道姓名的“吉人”出现在他的面前。此人从北京到北海来旅游，来到盛发强摆摊的景区，他看到盛发强的帐篷很有特点。他不经意地说了一句话，“南宁不正在举办‘文化体育用品博览会’吗？”“说者无心，听者有意”，盛发强马上带着几顶帐篷连夜赶到南宁，在博览会上，他不停地演示帐篷如何搭起，如何拆卸。最终，他的帐篷激起了参观者的极大兴趣。当天，他签了80多万元的合同，成交了10多万元。这次参会给了盛发强极大的信心，让他认识到，全国有很大的需求，“帐篷也能撑起一片天”。

1999年，盛发强夫妇两人把公司搬到北京香山脚下，并将“天乐”改名为探路者。

从1999年开始，从北京香山脚下两排小平房起步，盛发强、王静夫妻既当设计师，又当推销员。北京香山脚上租住的十几个泥巴糊墙的库房冷冷清清排在那儿，周围什么也没有。“暖气也没通，当时是12月底，已经很冷了。我记得暖气装起来的那天正好在下雪。”装电灯，粉刷墙，挖厕所，铺水泥路面，一切都需要自己打理。“盛发强特别强调说一定要挖一个带冲水马桶的厕所，最后实现了。”

“创业的时候非常艰苦，但很开心，我们还能在院子里打乒乓球，踢毽子。”“健康、快乐”，盛发强用这两个词形容当时的状态。起初接下了一个可口可乐公司的单子，“对方想让我们设计能在沙滩上当作换衣间的帐篷，金额很大。”王静从小喜欢美术，她提了个点子：干脆设计成可乐罐子，外面印上大大的可口可乐的标志。由于订单太大，以探路者当时的厂房规格根本容纳不下，便又委托加工，通宵加班。一个月的时间，几千顶可乐罐帐篷送到了客户那里。“对方看到了我们的开发能力和前瞻性，理念上合拍，就选择了‘培养’我们。”

第二年，探路者制定了帐篷生产企业标准，后来成为行业标准。产品线迅速扩展，由单一的户外帐篷扩展至睡袋、防潮垫等户外装备，拓宽了营销范围，也积累了很多忠诚的经销商。那个时候，盛发强既是产品开发人员，又是生产工人、搬运工、销售员。

事实上，注册公司的时候，国内的行业分类里面并没有“户外用品”这个名目，盛发强的公司不得已用了“旅游用品公司”的名号。这并非最大的难题，难在作为一家1999年成立的户外用品公司，那时候在国内没有人知道这类公司该如何运作。不过在大洋彼岸的美国，有一家公司开创了这一行业的商业模式，那就是Nike，这个模式就是品牌运作、代工生产。经过多年摸索，探路者意识到生产外包的趋势时已经是2002年，而完全将所有生产外包直到2008年才完成。而这时的探路者，也已经由当初单纯生产帐篷、睡袋的企业，变成了以生产功能性服装、鞋、帐篷、背包等多门类产品的企业，其中功能性服装已占据了营收的主要部分。盛发强说，探路者后来坚持的“哑铃形轻公司”的发展战略，即生产外包，公司着力于两头，即产品设计研发与销售渠道建设，保证了公司的快速发展。

作者：中国地质大学(北京)人文经管学院刘晨陈黎琴

责任编辑：俞江月