北京大学 张怡然-熊澄宇-3.7 文化经济学

2010年3月7日文化经济学课堂整理说明：本次录音资料全场120分钟，是由00718082 张怡然同学与00624106熊澄宇同学合作完成，两位同学分别负责前后60分钟的整理（请见分割线）。

本次整理主要是尊重老师课堂口述原意，并做了失当调整和修改。

如有不足，请直接联系：yiran.cheung@ &aliey@一、传统的文化经济学局限传统的文化经济学主张的静态分析是不够的，比如“通俗艺术不赚钱而高雅艺术赚钱”是一条普世定律。

在具体谈这一点之前，我想提一下中国的艺术文化市场。

中国不是被西方化而是被美国化了，西方欧洲国家艺术审美极高，看他们大学生的审美能力就知道。

对比看来，北大这样一个中国顶尖学府，艺术氛围却非常缺乏。

记得我在奥斯丁的时候，每个礼拜六在当地大学都会举办国际民间舞，3个小时中30多种舞蹈竞相登场，几乎没有中国的舞蹈。

其实不禁要问，什么是中国的舞蹈呢？秧歌么？其实很多艺术到中国都是一个“中式化”的进程，不像国外的艺术，在细小的分支也能自成一派。

美国的舞蹈界这几十年变化很大：国际标准舞越来越风靡，不再是指上流社会的宠儿；街舞呢从街头的舞蹈，成为风靡全球的舞蹈竞技。

国标通过地区比赛到国际比赛，从小众发展壮大，从高雅文化到大众追捧，非常活跃，这样的关于艺术在市井与高雅之间相互转化的现象非常有趣。

其实在中国这样的现象也层出不穷，比如二人转，本来是东北最市井、最下里巴人的民间艺术，但是现在却成了春节晚会上的小品宠儿。

说到这里，不得不说中国人民的小品中，老是喜欢以嘲笑农民、女人为主题，这样的艺术一拿到国际舞台上就会挨批。

中国主流媒体的变化，在强调迎合大众审美的同时，其实在冒一个风险。

因为即使是通俗的东西，也需要精英分子来提升、来改变，才能真正能登大雅之堂。

当然了，民歌方面做的其实是比较出色的，但是中国人舞蹈艺术的修养很差。

北大这样的学校就应该提供高雅舞蹈的场地，创造艺术的氛围。

目前的文化经济学研究的领域太窄，一般仅限高雅艺术——歌剧、音乐会、芭蕾舞、博物馆等，忽略了民间艺术、基础科学、现代影像等，这些都没有包涵在内，文化经济学的体系结构就不完整。

当今社会，特别是好莱坞及其相关的文化产业是不能被忽视的，还有奥运会等体育赛事。

比如福娃，塑造这样的形象，其造就的相关产业是非常巨大的。

现在的文化经济学研究，应该充分利用互联网的优势，比以往朝着更加全面、深入的方向来发展。

二、文化经济学的起源：艺术家为何穷困潦倒William Baumol (1966)曾经说过，“Performing arts: the economic dilemma.”解决这个问题，有一种解释简而言之是“市场失败”。

我们举齐白石的作品拍卖的案例。

从时间序列记录发现，投资艺术品是高风险，低回报的投资行为；中国现在经济处于高速发展时期，经济高速增长的经济体的艺术品市场是很有前景的。

辩证分析，艺术品的主要特点是装饰品、奢侈品、公共品。

经济能力强的人，越倾向于艺术品装饰品这个用途。

而将艺术品堪称奢侈品主要是看重其价值和价格。

公共品是谁都想享受却没人愿意为之付钱的东西，艺术品就正是能带来的正的外部性。

由于这三个特点彼此有相互排斥的地方，所以艺术品市场就非常麻烦——市场化最大的问题在于市场的导向与社会发展的导向不吻合。

莫扎特、贝多芬的时代，音乐是属于贵族的高雅艺术，大众是市井的、文化水平低下的。

这样一来，创新就会受到影响，这是由于人类很多灵感来自于画展、音乐会等这些不同领域的艺术的熏陶和启发。

匈牙利科学院，一进门就是女神的巨画，下面就是一个字，inspiration——这就是创新的来源。

为什么是女神象征智慧与灵感呢？因为在西方世界里，知识女性是艺术创新的社会土壤。

严济慈先生留学法国，也常常提到，法国的许多重要的思想，无论文学还是科学，都来自于沙龙中文化与思想的碰撞。

而沙龙的主人正是被称为社会粘合剂的女性。

中国人历来讲究文人相亲，西方人也是如此，比如犹太人有科学的传统。

西方人在沙龙中结交有人，少不了女人的辅佐。

永远追求时尚的女人，好奇心强，而且富有爱心，能够尊重、支持人才。

中国缺乏这样的对女人的态度，中国文人聚会时是官员当道，官员组织的文人聚会是很诡异的。

比如北京论坛的宴会，男士总是聚成一桌，没有女人——这些有魅力、有头脑的粘合剂。

西方沙龙体现他们喜新，中国茶馆则表现而我们爱旧，而艺术是否繁荣是测量女性社会精神地位的指标，中国的艺术若要走向世界则需要更加高雅。

艺术行业都是和历史文化、教育相关的。

中国有悠久的历史文化，但是我们现在很难、很少有人有机会去或者有能力去欣赏昆曲等戏曲节目。

再看看日本，他们虽然历史文化远不及中国，但是在战后，日本经济高速发展的时期，日本的艺术品在美国的艺术品交易市场上非常受欢迎，这都得益于日本产的产品在商品出口上赢得了美国的市场。

日本对美国带来影响的，不仅仅是汽车等工业制品，还有电视剧、动漫、小说等文化艺术产品。

当今中国经济正在崛起，中国的文化人应该不断发现中国文化中的美，将它用国际化的语言告诉世界。

中国文化主流里面，悲的成分太多了，恩恩怨怨的故事太多了。

《红楼梦》是瑰宝，但是很难被西方世界所体味，相比之下，《道德经》、《孙子兵法》更能让国际世界所接受。

我们需要的是国际视野，不应该是永远以悲观的态度来进行无休止的自我批判。

另外一种理论，是从供求出发。

现代经济学的核心就是供给，艺术品市场上，供给是有限的，每件艺术产品，都是一个单独的垄断，这样一来，替代也是有限。

古典经济学一个重要的问题就是一有失业就怪价格刚性，好像一个“价格弹性”就能把什么问题都解决了。

所以，文化经济学中往往是统计数据为主，经济学曲线是不能表达的。

价格理论在艺术产业中不能使用，我们可以说出现了市场缺陷（market gap）。

在民间，小乐队成本很底，市场接受度很高，可以周游巡演，就能够获得很大的收益。

但是这样的经济模式到了高雅艺术就可能不可行，因此在这样多元的艺术市场中，民间的赞助和政府补贴就起到了非常重要的作用。

那么民间为什么愿意赞助？首先，科斯理论是解释不了的。

科斯的理论的核心思想是“边际概念”和“替代概念”，其理论指出，竞争将降低沉本。

省钱的人错过省钱就错过了挣钱的机会，但是投资也有风险，所以需要考虑风险回报。

投资和消费是不同的概念，但是在经济学理论里面界限不清。

科斯理论中的交易成本，商业社会中的商业广告就是一种。

但是比如说一种酒认为酒香不怕巷子深，拒绝做广告，而别的产品大做广告，占领了市场。

这里的广告是花费还是投资呢？物理学中的例子也可以援引。

三、艺术品定价机制边际定价在艺术品交易中是比较罕见。

友人字画的定价可以这样讲，是按照社会地位等边际因素定价的成本加成定价在电影《罗丹的情人》中有很好的体现。

影片让我们看到，艺术品的定价是一个公司的综合运作，有垄断定价的性质，而且非常复杂，有时候甚至还非常黑暗。

罗丹相当于一个包工头的角色，承接政府订单，由一群人完成这个定价的过程。

法国政府和中国的儒家文化控制下的政府是不同的，古代中国的皇帝想要大兴土木，一定会遭到群臣上书反对，所以历史悠久的中国在建筑方面远不及埃及、罗马、希腊等文明古国。

但是法国人则不同，法国政治领袖就想通过修建建筑、艺术馆来来名垂青史。

在那个时代，罗丹就是这样一个实践这个过程的人，他身兼艺术家、科学家、组织家等多重身份，来完成这项浩大的工程。

电影中的艺术品，就是采用的成本加成定价。

当美国的工业逐渐走向外包，制造业方面也不及世界其他新兴国家的时候，美国好莱坞的造梦工厂还是在不断创造奇迹。

好莱坞的梦幻史创于迪士尼的壮举。

曾经一度面临破产的公司，却在迪士尼先生的改造下成为了一个将文化与商业串联的庞大产业。

另一个角度，从MIT的media lab我们也能看到美国电影工业的强大，科学技术为这项艺术工程奠定了雄厚的基础。

在我看来，经济学家所使用的数学是最最蹩脚的，电影工业中蕴含的数学更加有价值。

最近上映的3D巨片《阿凡达》，仅仅简单的故事情节和情感内涵，却在技术的打造下，加上成功的商业运作与气势恢宏的广告营销造势，创造了天神下凡般的票房神话。

另外有一点值得注意的是，为什么哈佛商学院学费如此高昂？为什么歌剧院的上座率不到一半还是坚持原价？这是因为，很多文化产品在出售的更多是一种“身份”。

在十年以前，中国有个成衣品牌叫金利来，在当时中国几乎完全自由竞争的低端服装市场上，大部分商家都是打价格战，但是金利来却坚持高出成本定价，而且凭借这个能上台面的名字“金利来”，深深抓住了中国消费者好面子、讲牌子的心理。

这种价格信号，传达出来的是产品背后所想要体现的身份与地位。

比如领带，本身就不是生活中的必需品，佩戴领带更多的是一种身份的炫耀。

因此现代社会的新贵们，更加倾向于这样的奢侈品消费，他们将歌剧这样的文化享受，也看作是一种对身份的炫耀和标榜。

谈到策略定价，一定要从NBA入手。

NBA球赛的门票永远都是供不应求的，主办方为何情愿让黄牛党倒票也不涨价呢？个人认为，低价是为了制造人气。

人气是对于文化产品最重要的资本，人气高了，广告、赞助经费就会源源不断了。

GOOGLE同样也是运用的这个道理，免费的搜索带来的激增的人气，人气聚拢了，广告资源也就有了。

这也可以解释为什么微软一直容忍盗版的存在，即使是盗版，受众都用，那么自然而然就击垮了Mac的操作系统。

很可惜，中国市场在微软进入之初没有抓住这个机会，在当时完全可以依靠政府势力将微软挡在门外，收购当时岌岌可危的苹果，然后将装载苹果操作系统的中国品牌电脑推向市场。

所以，free有时候是个很致命的王牌，利用雄厚的资本，短期击溃竞争者，取得市场，保持垄断地位。

策略定价中，还应该提到价格歧视，在文化经济学中，可以用非线性价格来定义这种状况。

简单的说，就是批发打折出售，这也是获得垄断的方法。

跨国的超市——沃尔玛、家乐福都是采用的这么方式，薄利多销，占领市场。

很多跨国公司就这样在中国攫取利益，利用中国便宜的劳动力，为他们实现价格歧视奠定基础。

其实，要扭转中国国民贫富收入差距大的趋势，就是限制这些跨国公司的剥削，他们就是在压低中国劳动力的价格。

价格歧视在文化产业中也是很多见的，比如在维也纳，听新年音乐会是开启一年的最好方式。

金碧辉煌的金色大厅，也会出售价格低廉的学生票，为收入不多的学生们制造一个享受顶级听觉盛宴的机会。

但是低价票买到的位臵，就是音乐厅的的站票，但这是一个培养社会上音乐新秀很好的激励方式。

再回过头来看看盗版，美国大学中使用的微软软件也多是盗版，微软罚不治众，于是微软就和学校达成打折协议，低价卖给学生老师使用。

这样的“钓鱼政策”，用低价带来的是人才的培养。

------------------------以上部分系张怡然同学整理，以下是熊澄宇同学整理------------------谈到价格刚性，张五常卖橘，收摊、下雨，边际成本定价可行。