文旅产业项目定位及开发策略精典文本

杭州市
12%
宋城景区知名度高、影响
40%
浙江其他 力大、客源辐射力强，游
15%
地区 江苏
客市场分布全国。
17%
6%
浙江十大新景观
数据来源：《中国旅游地产发展报告2015-2016》
03/ 文旅小镇
克而瑞咨询
文旅小镇 模式案例
名人
典故 自然 乐园
非遗
文旅IP资源
文旅小镇的坐标体系
文旅小镇模式
资源提升模式
克而瑞咨询
1912—南京的风花雪月
南京1912街区，毗邻南京总统府，由17栋民国风建 筑构成。总统府是当年孙中山宣誓就任大总统的所 在地，也象征着中国封建王朝的结束。
商业3万方，以大量的酒吧为主体搭配休闲餐厅；这里的 魅力，深夜后才能体会，似乎经历南京当年的风花雪月。
克而瑞咨询
成都太古里：集中体现成都的城市文化与气质——懂生活 会生活
资源驱动型： 杭州宋城景区
□中国最大的两宋文化主题公园，强调演艺经济，知名度高，客源辐射力强，平均年游客量900万人 次。一期宋城主题公园，二期商业及酒店，全产品线持续升级改造中。
项目区位 杭州主城区与江南副城区交界处
功能分区
宋城千古情文化演艺区、高科技 体验区、市景街、仙山佛窟区、 文化广场区、城楼广场区、宋河
项目占地4平方公里，新增投资200亿元，由世界顶级的专业设
计公司——加拿大Forrec公司整体规划设计。全面建成后将
是一个结合旅游、购物、酒店、商业、会议会展、娱乐、居住
等经营为一体的、具有国际顶尖水准的综合型旅游、商业和
人居胜地。
长隆旅游度假区
长隆旅
游生态城
规模性 综合性 独特性 高端性
先旅游，后 发展 前期以旅游及配套设施启动，提升区域价值，
长隆生态酒店
全国最大生态主题酒店 “世界酒店五洲钻石奖”
“中国最佳主题酒店”
创新 1.国内首创结合生态动物观赏与酒店一体 之处 2.
现状 规模
1500间生态主题客房，可容纳3000人的 6,000平方米的宴会厅，6000平方米的宴 会厅可宴开300席，5000㎡长隆酒店精品 商城
三长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区
克而瑞咨询
极具个性化的主题型商业地产模式
【文创魅力】【旅游引力】【商业活力】
以文带旅
通过文化注入带动旅游发展： 以具有历史特色的建筑及地方 特色的文化活动，带动旅游的 兴盛。
以旅兴商
通过旅游促进商业的繁荣： 以特色旅游项目带来更多的消 费客群，人群的聚集能更好的 提升项目的影响力。
以商成文
通过商业组合完善文化要素： 消费需要的多样化正推动着购 物、餐饮、文化娱乐三大功能 的积极融合。差异化的业态引 入，又能深化文化主题。
是形成了人们在旅游旺季选择不去传统景区而到城市、 乡村、商业街等进行旅游休闲
2 时间碎片、兴趣多元 岂是观光而已
旅游者兴趣的多样化、时间的碎片化以及交通的便捷化，人 们的旅游空间更加广阔，突破了传统景区的界限；人们的旅
游活动内容更加丰富
旅游 需求
旅游人群消费形态的进化需求：不再满足于“上车睡觉、下车撒尿”这种，走马观花 式的旅游方式，更希望融入目的地的在地文化生活，更加注重文化体验、商业休闲、 旅游度假的跨界融合。
创新 之处
现状 规模
1.欣赏动物在晚间时的生态， 创造独一无二新旅游概念 2.早期马戏演艺人员都是外国 人
演艺广场可以容纳12000人的 广场，提供马戏娱乐给到场的 游客
长隆国际大马戏
世界马戏的标杆，享誉海内外
创新 之处
1.世界最大的实景式舞台， 宽幅100米，纵深50米的舞 台，11层布景 2. 全球出演人数和动物最多 的马戏表演：300多中外演 艺人员，500多动物
文旅项目的五大特征
创新化
主题化
极致化
情感化
体验化
创造吸引物 保证新鲜感 让人，想要来
紧抠文化核心点 保证呼应感
让人，记下来
超出期望值 保证满意度 让人，还想来
抓住感性点 保证消费率 让人，买下来
满足参与度 保证体验感 让人，慢下来
克而瑞咨询
文旅项目的分类
规模：综合体类 景区类
基地类
度假方式：旅游目的地、城市度假地
培养本地的休闲氛围
旅游产品更加复合化，与现代商业服务更加融合，目的地旅游模式重新建构
02
文旅项目的分类
克而瑞咨询
文旅项目剖析
文化
旅游
商业
气质 内容
玩法 时间
消费 盈利
商业是项目本质功能的提供者；旅游作为客流驱动者，带来的是消费需求； 文化则作为氛围营造者和价值提升器，诠释的是项目的个性及主题。
克而瑞咨询
黄巧
灵的 企业
宋城 开业
文化见解独特、文化素养深厚
浙资源江十佳美景 国家文化产业示范基地
《宋城千古情》
持续进行演出舞台的改造
艺术商业小镇
占地4.8万平方米，划分5大区 块
杭州宋城客群来源
核心
产品
A：主题休闲吧、中华特色餐饮 B：西餐、零售 C：小剧场、艺术工作室、主题酒 吧 D：小剧场、影院、客栈 E：餐饮、特色客栈
区、戏水天地等主题区
一期： 宋城主题公园景区
占地面积 主题类型
投资额
100亩（主题公园） 宋文化主题 5.5亿元（含二期整改费用）
二期： 商业及酒店
10%
90年代初，杭州旅游
发展格局遭遇瓶颈
开
发
西湖
背 景
紧箍 咒
国家AAAAA级景 区
拓宽杭州旅游线路，延长游客逗留时间
政府 诉求
1996年宋城落地西湖与钱塘江 之间，改变杭州旅游格局。
文旅产业项目定位及开发策略
马洪波 2017.10.10
文旅产业持续升温的原因： 1、时间经济，未来谁能占用时间，谁将是最好的商业模式； 2、消费重构，消费的便利化，消费观念的重构，旅游成为主力 3、文化转型，景区的度假化趋势，文化挖掘和再造。
文旅产业的几句话总结：
1、旅游的核心要素是重构时间； 2、旅游的体验核心是玩法； 3、旅游就是从一群人住腻的地方到另外一群住腻的地方； 4、旅游的基本要素是：吃、住、行、游、购、娱
中后期逐渐增加居住类物业开发，并进一步 完善娱乐服务项目及配套设施。
1.香江野生动物世界 2.长隆地产——珑翠 3.规划用地
4.长隆水上乐园 5.长隆欢乐世界 6.长隆酒店 7.长隆国际大马戏 8.长隆高尔夫练习中心
9.香江大酒店 10.香江酒家 11.广州鳄鱼公园
拥有五大世界级主题乐园和酒店、大型 医疗机构、综合体育公园、一体化的国 际教育、先进的交通枢纽、综合生活配 套等，并将建成亚洲地区最具旅游及生态特 色和超百万平方米的超级购物中心，集旅游、 商务、会议于一体的生态主题酒店群、商务 公寓和生态住宅。整个生态城由先进的空中 单轨列车连接，并且拥有超过两万个车位 的巨型停车场。
现状 规模
能容纳近8000名观众同时 观看，300余名的马戏精英， 40余种500多只珍奇动物
长隆水上乐园
全球必去水上乐园 世界上至大、至先进、项目至多 全球游客接待量最多的水上乐园
创 1.景观设计形成一个自然和放松的 新 环境给游客。 之 2.几乎所有的设备均由国外原装进 处口
3.众多荣获国际大奖的顶尖项目 4.一个一万平方米左右的世界最大 的主题宝贝水城，里面将适合各年 龄段的儿童单独或与父母朋友同时 玩
度假区类
产业逻辑：文旅型商业 文旅度假基地
文旅小镇
小镇类
克而瑞咨询
01/ 文旅型商业-文化驱动
克而瑞咨询
田子坊—魔都的市井味道
浓浓的老上海的市井味道，又不乏各国主题新奇特的商业， 有些人逛新天地会有疏离感，但在田子坊不会。
曾是上海原生态的马路集市，陈逸飞带着批艺术家 入驻，又临创意商业地产风，十年前就已扬名，原 本的艺术特色，逐渐向异域风餐饮及特色零售转变。
□ 产品体系：建立创建以5A级景区为支撑的，长隆旅游度假区产品体系
标杆项目 U型滑板
欢乐刺 激类
水上运 动类
影视演 艺类
亲子教 育类
摩托过山车
垂直过山车 超级大摆锤 十环过山车 海盗漂流 超级水战 四维影院 星际决战 特技表演 儿童驾校 滑翔飞翼
龙头产品——游乐园
特色 世界最大、亚洲第一台，30多米高的巨型滑板 东半球首台，其0~80公里弹射式加速仅需2.8秒，媲美F1赛 车 全球仅有的第二台，单项投资超过2亿元人民币 “全球最大摆锤” 最高时速110公里/小时,最大摆幅240度 全世界第二台，荣获游乐设备环数最多的吉尼斯世界记录。 扮演加勒比海盗，穿越雨林 在亚洲首次引进，"世界水上游乐之王" 亚洲先进极致观影，融合9大座椅效果与多项世界顶尖特效 好莱坞打造，全球原创360度不规则环形矩阵荧幕 全球顶尖特技导演与国际特技大师，再现好莱坞动作大片 小朋友边学交通安全知识，边驾驶车辆在马路行驶 驾驶飞机，空中漫步
消费 需求
消费人群消费理念与形态的进化需求：人们不再满足于简单的温饱，追求更丰富的城市 文化生活；
体验 需求
体验大升级：旅游即是在构建不可复制的场景体验，网生场景愈发重要。
体验大升级：场景化●沉浸式体验崛起。
融合场景
原生场景
由景观与人等物理实体构建的场景 依然是体验核心，原生场景的品质 化、特色化尤为重要。
广州长隆旅游度假区
珠海长隆国际海洋度假区
长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区
□ 技术创新：持续创新的旺盛生命力：强调旅游服务产品的唯一性和不可复制性，引进或创新独特的 核心技术。不断挖掘项目深度，丰富内涵，及时高标准创新
创新 之处
现状 规模
1. 70余项世界顶尖游乐设施 2.八项世界之最
占地面积2000多亩，一期 1000 亩
特色产品——动物观赏
野 生 动 物 园
国 际 大 马 戏
鳄 鱼 公 园
飞 鸟 乐 园
重点产品
战略产品
野
生
味生
态
餐态
地
饮酒
产
酒店
产
店
品
资源驱动型：广州长隆旅游生态城
□长隆集团精心打造的首个世界级超大型旅游商住城市综合体，以“先旅游后发展”为开发策略，以 “规模性、综合性、独特性、高端性”为核心竞争力，是对广州长隆旅游度假区的升级和打造。
01
文旅产业发展背景
文旅 趋势
旅游进入泛化的“大旅游”时代
在我国旅游发展的初级阶段，主要是建景点、景区、饭店、宾馆。然而旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、 自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要。
1
说好的看风景 却只能数人头
传统景区旺季人满为患，大大降低旅游者的舒适度，于
长隆欢乐世界
中国主题乐园典范
香江野生动物世界
中国最具国际水准的国家级野 生动物园
全世界动物种群最多 最大的野生动物主题公园
创新 之处
现状 规模
1.大规模野生动物种群放养 2.首创自驾车观赏动物模式
全球最大动物园，拥有500 种，20000只世界各国野生 动物
长隆夜间动物世界
真正回归自然的宝地
克而瑞咨询
02/ 文旅度假基地-资源驱动
克而瑞咨询
资源驱动型 长隆集团-极具特色的综合主题旅游度假区
□ 产品扫描：广州长隆旅游度假区—— 中国一站式综合性旅游度假区，是全国首批国家级AAAAA景 区。珠海长隆国际海洋度假区—— 极具特色的长隆综合主题旅游度假区
广州长隆旅游度假区是长隆集团旗下首个综合性主题旅游度假区，拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆水上乐园、长隆野生动物世 界、长隆飞鸟乐园和长隆酒店等多家主题公园及酒店，先后被评为“文化产业示范基地 ”、“ 科普教育基地 ”、中国首批国家AAAAA 级景区，年接待游客连续多年超过千万人次，位居世界主题景区前列，成为中国在世界旅游业的标杆。
将现有核 心资源做 大串联其
他资源
黄山汤口小 镇
博鳌论坛小镇
博鳌论坛小镇
乌镇
涪陵榨菜小镇
wk.baidu.com
平阳宠物小镇
资源嫁接模式
从外部引入 新资源，盘 活其他资源
古北口镇
山水小镇
丹寨万达小镇
旧州美食小镇
柯桥酷玩小镇
典型 案例
一样的古镇，不一样的乌镇模式
乌镇
乌镇管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等工作，都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范，受 到了专家和同行的肯定，被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式”。
克而瑞咨询
上海新天地：体现上海海派文化的精髓——精致生活、海派汇聚
克而瑞咨询
苏州平江路：城市休闲功能引入，完美体现了苏州古城“小桥流水，诗意清雅”的城市气质
有小资的茶社咖啡馆，有美味的小吃餐馆，有个性鲜明的特色店铺，一条以文艺清新而受大家喜爱的古街。 古色古香的街区意境，小资化的元素运用，构建浓郁的小资氛围与情调。
网生场景
VR、AR、全息、5D技术等呈现： 2020年增强现实市场规模1040亿； 虚拟现实市场规模42.1亿元。
数据来源：《2016年场景白皮书》
总结
关注异地的生活服务
外地游客
本地居民
本地化、原生 化、深度化、 精品化的休闲 度假活动
“游憩+生活” 复合轻度假
享受旅游目的 地建设的成果 将休闲活动融 入到日常生活