达利园营销策划总结策划推广营销方案报告

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营

销

策

划

总

结

组织名称：麦疯队

人员：李婷玉、刘环、项勤、刘锦洲、赵红刚、郭清荷、杨云风撰写时间：2012年11月3日—2012年11月23日

适用时间：2012年11月3日及以后

摘要

1、明确策划目的，做好市场分析、市场定位、营销策略

2、全面分析营销环境：宏观环境、行业和市场环境及市场现状，组

织内部环境和竞争环境

3、明确成功的主要因素，综合分析团队SWOT

4、根据全面分析和综合分析确定市场定位，制定可行的营销策略，

再确立合适的营销目标

5、确认工作分工和人员安排

6、总结销售过程中出现的问题并及时修正不合适的销售方案

7、总结在比赛过程中发现的自身问题

目录

一、前言 (1)

二、策划目的 (1)

三、营销环境分析 (2)

四、综合分析 (3)

五、市场定位 (4)

六、营销目标 (4)

七、营销策略 (5)

八、策划效果 (7)

九、日程安排 (7)

十、营销总结 (8)

十一、附件 (8)

前言

写营销策划书，一方面是应大赛要求，另一方面是本次的“营销之星”大赛由达利园集团赞助，阵容浩大，竞争激烈。为了能提高本队的销售额，为了在竞争中取胜，我们需要一个营销规划书给予我们方向上的领导和行为上的规划，使本团队能顺畅地完成各项目标。

策划目的

规划各项销售活动，确定销售方向，明确人员分工，保证销售流程顺畅，提高达利园软面包的销量

营销环境分析

一、宏观环境

1、“达利园”品牌的知名度和美誉度高。

2、达利园公司的高空、地面一体化的广告，产品品项的全方位化，着名形象代言人陈道明、刘若英、高圆圆，价格优势，精美的包装设计等一系列优势，必能在同类产品中脱颖而出。

3、品质口感好、价格优势、公司重视度高、投入力度大、具有比较系统的上市推广方案。

二、行业与市场环境

根据统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等饮料巨头在校园市场中的地位以及访谈数据和文献资料的显示可以看出品牌在消费者心智中的影响力，消费者更倾向于购买自己熟知或忠诚的品牌。达利园品牌的知名度和美誉度在校园消费者中的影响力还是很大的。

1、达利园法式软面包。达利园法式软面包为大众所熟悉且具有良好的口碑，销量不错。但是市场上的面点类产品很多，如盼盼小面包等也挺受欢迎。但香甜美味、口感细腻的达利园软面包能在味觉上大幅度地取悦消费者，相信能得到大多数人的青睐。

2、达利园八宝粥。在各种小吃摊随处可见的大学校园里，八宝粥并不是很流行，主要品牌有达利园八宝粥、银鹭八宝粥、冰露八宝粥等。在访谈调查中和文献资料显示：银鹭八宝粥在校园消费者中的知名度是最高的，其它品牌产品则在伯仲之间。因此，达利园八宝粥在校园市场中和其它品牌的竞争将会更加激烈但也有很大的上升空间。

3、可比克。品客、上好佳、乐事等强劲对手的出现让可比克在市场的占有率明显减少。由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以大学生对于薯片的选择没有特别的倾向和品牌偏好。但可比克薯片品牌具有一定知名度，价格适中，薯片新鲜完好无缺，这些还是可以为其创造市场升级空间。

4、好吃点。达能、奥利奥等品牌饼干的出现极大地冲击了好吃点的市场，并以新奇的广告和强大宣传整容迅速打入消费者内部，相比而言，好吃点的广告宣传有些过于老旧，知名度有所下滑。但好吃点的品质和口碑摆在那里，无可非议，相信还是能引来新老顾客。

5、达利园花生牛奶。在含乳饮料中，蒙牛、伊利两大品牌掌握着绝对优势。它们对达利园花生牛奶的目标消费者的侵蚀是不可避

免。银鹭花生牛奶、哇哈哈营养快线在校园市场中的市场份额也比达利园花生牛奶要高，主要原因是银鹭花生牛奶、哇哈哈营养快线的知名度要比达利园花生牛奶高。另外统一、康师傅奶茶也是达利园花生牛奶的有力竞争者。

6、和其正。校园凉茶市场一度被王老吉把持。在校园凉茶市场中王老吉的市场份额居首，其次才是和其正。王老吉相较于和其正历史更为悠久，在宣传推广、促销投入等方面的优势也比较明显。因此，在校园饮料市场中和其正的直接主要竞争品牌有王老吉。另外其间接竞争者品牌有可口可乐、百事可乐、哇哈哈等。但和其正比王老吉量多，价性比更高。

7、青梅绿茶。茶饮料校园市场被统一和康师傅霸占，统一、康师傅在知名度、美誉度、顾客忠诚度、产品种类、宣传推广、促销投入等方面都要比青梅绿茶要好。因此，在茶饮料市场中青梅绿茶的目标消费者难免要被统一、康师傅拉拢过去。但青梅绿茶口味较为新奇，会成为消费者愿意选择尝试的原因。

三、组织内部环境

团队成员都大胆自信，热情高涨；相互熟悉，配合默契；具有团队协作意识，团队凝聚力强。

四、竞争环境

1、部分已养成日常消费饮料习惯的消费者已经对某些品牌有了忠诚度，对于不是达利园品牌的忠诚者，我们想要劝服他们尝试达利园品牌的和其正、花生牛奶和八宝粥是有一定难度的。

2、根据访谈调查和文献资料显示：校园饮料市场已被各大饮料巨头们把持，他们的知名度、美誉度、忠诚度都要比达利园略胜一筹。

3、在校园市场内可供学生选择的饮料品牌太多，同类产品的同质性、多样性太严重，导致目标消费者眼花缭乱以致随意挑选。

4、本次营销之星的参赛队伍较多，肯定存在着抢夺市场的现象，而且会相当激烈。我们团队只有居安思危、快速行动，脱颖而出的希望才更大。

综合分析

一、关键成功要素

1、贴心的服务

2、吃苦耐劳的精神

3、广泛的人脉资源

4、善于与人沟通

二、团队SWOT综合分析

1、团队概念分析

T—target,目标；E—educate,教育、培训；A—ability,能力；M—moral,士气，合在一起成了team,也给团队赋予了一定的新的含义。表示团队是由两个或两个以上的人，因为共同的目标而聚到一起的，愿意为自己所做的事情而负责任，在行为上形成共同规范的群体。

2、团队基本理念

A.开放心胸；

B. 战胜自我；

C.专业精神；

3、团队的优势和不足

（1）优势：A.队员们都自信大胆，在与人沟通交流方面较展优势；

B.队员们对此次比赛的参与积极性很高，热情高涨；

C.队员们相互熟悉，配合默契；

D.队员们具有团队协作意识，凝聚力强

（2）不足：A.对于营销产品没有过实质性体验，缺乏足够的社会实践经验

B.队员在同一班级，交际范围相对较窄

市场定位

一、主打产品：法式软面包、八宝粥、可比克

1、达利园法式软面包为大众所熟悉，大部分人都购买过该产品。对达利园法式面包具有一定的了解。达利园法式面包鲜香甜美，口感细腻，是一款不可多得的好面点，能获得较多大学生的青睐。

2、达利园八宝粥口感醇香滑糯、粥体柔软适中，高蛋白、低脂肪，含多种人体必须的氨基酸、钙、维生素，美味又不失营养，是众多大学生倾向的选择。

3、以当红明星周杰伦代言的可比克早已深入在校大学生的心目中，

二、主推消费群体：在校大学生

1、如今大学生消费水平较高，美味又健康的达利园产品对于他们来说是十分实惠且他们都愿意的选择。