房地产项目前期的策划工作

房地产项目前期策划工作

一、市场调研

（一）城市发展PEST分析

1．城市发展政治环境（P）

1) 国家或城市发展宏观政策

2) 城市规划发展趋向分析

2．城市发展经济环境（E）

1) 城市建设状况

2) 城市产业发展

3) 城市经济实力（人均GDP）

4) 城市消费实力(恩格尔系数)

5) 城市精神价值

3．城市发展社会环境（S）

1) 城市人口及结构

2) 城市化水平

3) 基尼系数：

4) 人均居住面积

4．城市发展技术环境（T）

1) 城市智力及研发水平

2) 新技术产品产值所占比重（%）

3) 社会劳动生产率（元,人）

4) 科技进步贡献率（%）

（二）城市发展房地产总体环境调研

1．城市房地产市场现状特征

1) 城市房地产市场总体特征

a. 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析

b. 城市房地产市场供求关系和结构分析

c. 城市房地产区域特征分析

d. 城市房地产营销特征分析

2）城市房地产发展市场主体特征

a. 城市房地产开发主体特征

b. 城市房地产产品特征

c. 城市房地产服务主体特征

d. 城市房地产消费主体特征

3）城市房地产发展预测

a. 宏观政策对房地产市场的影响

b. 城市投资环境发展分析

c. 城市房地产投资趋向分析

d. 城市房地产发展趋势分析

（三）区域房地产市场调研

1．区域城市发展总体特征

2．区域房地产市场地位及特征

3．区域房地产相关项目调研分析

主要研究本区域及本项目周边区域。根据产品的可替代性，本项目的

竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括：

1）规划设计及卖点

2）产品组合及特征，包括户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。

3）项目定位

4）营销综合及策略

5）价格标准及策略

6）媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等。

7）促销措施及效果

8）销售状况

9）客户群分类特征

10）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。

通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本项目与目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。

4．重点竞争性项目（现状或潜在）调研

1）区域房地产相关项目调研分析

2）与本项目竞争关联性调研分析

a. 项目所处外部环境比较

b. 项目核心价值点比较

c. 项目市场机会比较

d. 项目发展策略比较

e. 其它竞争关联性分析比较

5、消费者群体研究

主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等方面的需求调查。

二、项目SWOT分析

（一）项目概况

1．项目基本背景

2．项目规模及用地状况

3．项目区位分析

4．项目周边环境

（二）项目SWOT分析（价值点及市场机会）

1．项目优势

2．项目劣势

3．项目机会

4．项目威胁

5．项目发展战略思路

三、项目定位

（一）目标客户定位

1．目标客户定位

1）市场细分

2）选择目标市场

3）目标市场细分定位

2．目标客户基本特征

1）目标客户区域特征

2）目标客户家庭结构

3）目标客户职业

4）目标客户年龄

5）目标客户收入

6）目标客户置业次数

3．目标客户置业需求特征

1）目标市场价值取向分析

2）目标客户产品需求特征（二）项目总体市场定位

1．定位于地位或品牌形象

2．定位于产品功能或价值

3．定位于消费者

4．定位于上述组合（三）项目形象定位

1．项目推广形象定位

2．项目核心概念

3．市场形象的内涵

（四）项目产品定位

1. 整体规划策划（理念）

注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。

2. 小区规划策划

1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境；

2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色；

3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；

4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等；

5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。

3. 环境设计策划

1）居住环境设计一般原则

2）居住环境设计要素

3）绿地的要素设计

①绿地的植物配置

②绿地的花坛设计

③绿地的草坪设计

④园路设计

⑤区内装饰场地设计

4）环境小品

①建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等；

②装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；

③公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；

④游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；

⑤工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。

4. 建筑设计策划

1）建筑风格

2）外立面造型、色彩、建筑材料

3）住宅形式：低层、多层、小高层

5. 户型设计策划

1）产品组合策略

2）产品平面组合

3）户型比重确定

4）各户型面积定位

5）户型室内配比

以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。

6. 配套设施策划

1）会所位置、面积、功能等

2）儿童游乐场位置、面积

3）老龄活动场所位置、面积

4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积