浅谈跨境电商企业品牌发展策略

浅谈跨境电商企业品牌发展策略

一、绪论

作为“一带一路”中欧线的前沿阵地，义乌产业不断升级，跨

境电商群体崛起，国内外跨境电商成长迅速，如阿里巴巴、京东、wish、Amazon等136家国内外电商平台都已入驻义乌，极大的推动

了义乌经济贸易的增长，成为推动经济发展的强大动力。根据义乌

市统计局数据显示，义乌跨境电商户数已达12多万户，包括Aliexpress（速卖通）平台商户数超过 3.7万家、Dhgate（敦煌网）平商户数多达2万多家、Ebay（易贝）平台商户数超过3.6万家、Wish平台商户数超过1.2万家。据义乌商务局统计，20XX年义乌市

跨境电商交易额达747.57亿元，比20XX年相比，增长幅度超过15

个百分点，占整个义乌电商交易额的33.68%，其中，义乌跨境网络

零售交易额达221.27亿元，增长幅度超过38.24%。跨境电商的发

展增强了义乌经济活力，为义乌融入世界经济提供了有利契机。

二、义乌跨境电商企业品牌发展历程

（一）初期阶段：贴牌生产本阶段从上世纪80年代末至本世纪初，根据义乌市“市场国际化战略”布局，义乌中小企业开始迈向

国际市场，但义乌大多为中小企业，规模较小、资金缺乏，品牌影

响力弱，而且企业品牌经营的意愿也不是很强烈，因此这段过程中

义乌中小企业主要以贴牌生产的形式参与国际市场活动，以帮助企

业在国外迅速打开市场，拿到更多的订单，以最快的速度和较为经

济的方式获得收益。通过陆立军、俞航东调研问卷结果显示，义乌

有54%的中小企业拥有品牌，而46%的企业品牌完全贴牌或部分贴牌。此阶段的义乌企业贴牌国际品牌主要是以劳动密集型代工为主要特点，以简单的生产工艺及流程进行粗放型加工制造，产品技术创新

含量低。

（二）成长阶段：依托电商平台初创品牌本阶段从本世纪初至

20XX年左右，义乌电子商务迅猛发展。由于以前主要靠低价竞争来

争取订单，竞争逐渐升级，导致义乌中小企业利润在不断下降。义

乌中小跨境电商企业战略转型或者升级受到越来越多关注，可持续

发展成为很多义乌贴牌代工企业重点考虑的问题。此时的义乌经济

正在步入电商转型发展的新阶段，为了企业实现可持续的发展，品

牌企业的建设成了当务之急。此阶段的义乌中小企业创牌方式比较

简单，创牌效率不高。在激烈的国际竞争中，义乌企业逐渐意识到

品牌战略的培育和管理不仅可以有效的降低企业对于资金链的依赖，还有助于企业和供应商在面对更有实力的企业时赢得竞争优势。

（三）成熟阶段：依托跨境电商平台打造国际品牌本阶段从

20XX年左右至今，义乌跨境电商发展成为义乌经济发展的新引擎。

跨境电商成为义乌打造国际品牌的有利时机，电商网络媒体传播速

度快，传播的效率高，影响范围广，费用相对低，有效减轻义乌中

小企业成本，义乌中小企业能有效使用跨境电商服务品牌建设，现

代电商信息技术为义乌中小企业的品牌发展和传播提供了最有利的

契机，跨境电子商务的优势，可以避免有形市场的弊端，同时良好

的品牌效应又能帮助义乌中小企业积极的参与到国际化合作与竞争中。目前义乌依托跨境电商方式积极融入国际化竞争，现已开创了

众多的国际品牌，如双童吸管、星宝伞业、飞豚电子等国际或企业

知名品牌。

三、义乌跨境电商企业品牌发展存在的问题及策略

（一）义乌跨境电商企业品牌发展存在的问题跨境电商的良好

契机为义乌中小企业的发展带来许多的机遇，可以为企业降低运营

成本，创造企业利润，拓展国内外市场空间，增强企业的市场竞争力，但是，当前义乌跨境电商总体经济规模给还相对弱、品牌影响

力不高、品牌宣传范围小的问题大大限制了义乌中小企业品牌的发展，总体来看跨境电商企业目前还没有国际规模的、高品牌影响力

的大型企业出现，缺乏品牌管理战略，品牌发展提升空间的空间比

较大。（1）义乌跨境电商企业品牌营销偏弱。从前文义乌跨境电商

企业品牌发展的历程中我们可以发现，义乌中小企业品牌建设的意

识薄弱，缺乏完善的品牌发展战略目标，导致义乌跨境电商企业在

品牌营销推广时，定位模糊，没有进行调查目标市场而导致盲目进

入目标市场。义乌跨境电商企业也没有意识到品牌营销渠道建设和

品牌管理水平对品牌推广的重要性，也没有在准确定位基础上进行

精准市场营销推广。虽然部分中小企业也在进行品牌建设，但是没

有整体性的规划或持续不断的品牌营销传播，在品牌建设方面没有

形成特色鲜明的、深入人心的品牌形象，品牌知名度和美誉度无法

提升。（2）义乌区域品牌国际竞争力弱。跨境电商突破了时空限制，进入国外市场，加入国际竞争，导致企业间的竞争越来越激烈。市

场竞争很大程度上取决于产品质量和服务信誉，义乌中小企业在品

牌推广和传播的过程中，如果不重视产品质量的提升和良好信誉的

建立，企业的知名度和美誉度也得不到更大范围的传播，更无法与

国际市场竞争对手抗衡。由于义乌前期的发展定位价格低端的小商

品为主，又加上靠低价恶意竞争导致无法保持产品的品质，导致目

前无法建立国际竞争力强的百年品牌，使得义乌企业已经成为跨国

公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间。（3）跨境电商专

业人才紧缺。跨境电商是近几年互联网普及应运产生的新型经济，

发展速度很快，导致在专业人才方面紧缺。这也是制约义乌中小企