品牌营销(课程)

路漫漫其悠远
红邦咨询专家 助您畅先天下
一、品牌树立：从定位出发
品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——
3、情感诉求设计 B、百事可乐——
百事可乐 新一代的选择
C、万宝路香烟——
奔驰千里，野外一宿，恰逢三五知已，畅谈美好明天。
D、555香烟——
禁止抽各种香烟，连555香烟也不例外。
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一、品牌树立：从定位出发
品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——
2、商标设计
商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定 。
四大要求
A、简单易记，紧扣主题 B、高度抽象，兼容性强
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C、富有创意，避免雷同
D、涵义积极，联想丰富
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一、什么是品牌
（二）品牌联想
B：联想练习
尝试对以下品牌进行联想练习— —
美的 格力 珠啤
汾煌可乐 某品牌方便面
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一、什么是品牌
（三）品牌的概念与构成
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扩张品牌 潜在品牌
基本品牌
品牌 延伸
品牌 联想
消费者 情感
品牌 定位
补偿贸易
二级批发商 （县、市、地区级）
二级批发商
零售商 （商场、专卖店）
专卖店
零售商
主流渠道：国营糖酒公司； ；专卖店；
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特殊关系渠道：厂方惠顾对象 补偿贸易。
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
二、茅台的现状—— 3、茅台怎样做广告 A、20世纪90年代以前不做广告？ B、“国酒”美称的长处与短处？
C、提供附加服务和附加利益，由此组成附加产品。
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一、品牌树立：从定位出发
品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——
1、产品设计
德国百灵公司十大设计原则 是全球公认的设计准则——
创新、实用、美学、易用、朴实、诚实 品质、结构与细节的完美、注重环保、简单
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
二、茅台的现状—— 3、茅台怎样做广告
C、茅台酒广告语辨析——
国酒茅台，玉液之冠 好酒喝出健康来 茅台王子酒，喝得起的茅台
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
三、茅台酒出路何在？
A、出路一：
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二、品牌定位
1、定义
定位是指给某一品牌或产品在可能成为顾客的人心目 中确定一个特定的位置。随着市场上同类、同品种产品的 日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品 某种特殊性，使之与其它品牌和产品区别开来，从而被消 费者所认知和接受。
定位的关键在于，通过操纵消费者心目中的想法，营 造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无可替代 的特定位置。
产 品中区别出来。
d、烟的质量和味道似乎也比一般的烟好。
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一、什么是品牌
（二）品牌联想
A：不同种类的品牌联想范式
2、范式二：红豆制衣
a、衬衫、棉毛衫。 b、想到唐代诗人王维的千古绝句：“红豆生南国，春来发几枝。
愿君多采撷，此物最相思。” c、爱慕之情，相思之情。 d、温馨，有品味，让人珍惜。
品
牌
• 依赖消费者 • 是具体的，也是抽象的、综合的 • 是与消费者沟通的工具 • 要素是标记、形象、个性等 • 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 • 还兼有象征意义 • 活生生的 • 注重价值，追求高附加值 • 无形资产 • 独一无二 • 可以经久不衰、天长地久 • 可以延伸、兼并和扩展 • 其资产可以不断积累和增加
一、茅台酒霸业不再
回头看看——1979年全国十八大名酒排名
路漫漫其悠远
1 贵州茅台酒 2 汾酒（山西） 3 五粮液（四川） 4 剑南春（四川） 5 古井贡酒（安徽） 6 洋河大曲（江苏） 7 董酒（贵州） 8 泸州老窖（四川） 9 山西竹叶青
10 金奖白兰地（山东） 11 绍兴加饭酒（浙江） 12 沉缸酒（福建） 13 烟台红葡萄酒（山东） 14 烟台味美思（山东） 15 中国红葡萄酒（北京） 16 民权葡萄酒（河南） 17 沙城白葡萄酒（河北） 18 青岛啤酒（山东）
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一、品牌树立：从定位出发
品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——
3、情感诉求设计
情感诉求是品牌定位中文化性、社会性、创造力等体现最为 鲜明的部分，是品牌的灵魂所在。
除去产品的物质属性，一件产品是否有竞争力，关键是看 它是具备价值感、满足感；看它是否能够将人的需求从物质层 面提升到精神层面。
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再
1999中国最有价值品牌一览
排序
品牌
品牌价值 （亿元）
排序
品牌
品牌价值 （亿元）
1
红塔山
423
11 青岛啤酒 46.83
2
海尔
265
12 美 的 46.68
3
长虹
260
13 美 菱 41.16
4
五粮液
86
14 小 天 鹅 38.52
包装 功能
品牌 形象
基本色
品质
信誉及
品牌 历史 兼并
品牌 名称
承诺
产品或服务 品牌 租赁
服务
商标 设计 功能
个体 消费者 认知
品牌 资产
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一、什么是品牌
（四）产品与品牌
1、主要区别
高
• 差异性：相比之下，品牌
差异性
之间 的差异性可以远远大
品牌
于同类产品之间的差异性。 价
价
• 价格：由于品牌可以产生
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一、品牌树立：从定位出发
品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——
3、情感诉求设计
A、可口可乐——
➢ 可口可乐，永远的可乐。 ➢ 可口可乐，冰凉的阳光。 （1932） ➢ 可口可乐，干渴的喉咙最好的朋友。 （1938） ➢ 可口可乐，挡不住的感觉。 （1989） ➢ 永远是可口可乐。 （1993）
5
一汽
79.08
15 红旗轿车 35.01
6
康佳
78.87
16 燕 京 31.86
7
联想
76.82
17 古 井 贡 31.33
8
TCL
75.56
18 森 达
28.42
9
科龙
59.16
19 鄂尔多斯 27.55
10
三九集团
49.18
20 双 汇
25.18
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百度文库
特别导入—— 茅台品牌策略批判
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再
事实教训—— 酒香也怕巷子深 酒香也得勤吆喝
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再
C、两点忧虑——
◆真茅台在哪里 ◆中国人心目中的茅台在哪里
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加强主业，在高档白酒市场形成与五粮液争 霸的格局；不宜涉足啤酒和葡萄酒。
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
三、茅台酒出路何在？
B、出路二：
白酒之外，可以涉足啤酒和葡萄酒，目的是利用其周 期短、利润高的特点扩大规模，增强竞争力。
但有一点一定要清醒，即要坚决放弃目前的家族品牌 策略，义无反顾地贯彻多品牌发展道路。将“茅台”品牌 任意作多项延伸，是一种彻头彻尾的短视行为，必将导致 “茅台”这一品牌形象的模糊和弱化。
格
格
附加值，品牌产品可以卖出 比相应的产品（无品牌）高
产品
很多的价格。
低
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低
差异性
高
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一、什么是品牌
（四）产品与品牌
2、差异比较
产品与品牌的差异比较表
产
品
• 依赖制造商 • 是具体、具象、物化的 • 是实现交换之物品 • 要素包括原料、工艺、生产、质量等 • 对应特定的功能和效用 • 有功能意义 • 冷冰冰的 • 注重价格 • 有形资产 • 容易被模仿 • 有一定的生命周期 • 只从属某一种类型 • 其效应难以积累
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一、什么是品牌
（二）品牌联想
A：不同种类的品牌联想范式
3、范式三：海尔 a、系列电器产品，主要有洗衣机、冰箱、电视机、空调等。 b、比较亲切，有亲和力，让人愿意接近。 c、服务不错，规范，到位。 d、随处可见，宣传活动多，广告多，熟悉。 e、国内名牌，正走向国际。
特别导入—— 茅台品牌策略批判
二、茅台的现状—— 1、品牌延伸
◆ 茅台王子酒 ◆ 茅台醇 ◆ 茅台不老酒 ◆ 茅台啤酒
◆ 茅台干红葡萄酒
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
二、茅台的现状——
2、多渠道营销模式
茅台酒厂
(生产者、供货者 ）
总经销商 （省级、每省不只一家）
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一、什么是品牌
（五）品牌不同于商标
商标只是品牌的一部分
商标的主要功能
◆ 法律保护 ◆传播的基本元素
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二、品牌主要类别
（一）品牌所有者类别
1、制造商品牌
3、零售商品牌
2、经销商品牌
（二）品牌属性类别
4、服务业品牌
1、功能性品牌 2、象征性品牌
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第一章
一、什么是品牌
（一）定义 说法一：
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价 格、历史、声誉、广告方式的无形总和.（大卫•奥格威）
说法二：
品牌包含提供一个功用性的产品，再加上一些足以让消费者 掏钱购买的价值感。
说法三：
品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础，它具有特定的 名称、文字、符号、图案及语言特征，并能带来情感上的满足。
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二、品牌定位
2、定位三大原则
A、定位要找准市场发展空间 B、定位要找准与消费者对话的基础 C、定位要找准个性彰显产品
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2020/7/16
特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再 A、五粮液挑战茅台
五粮液品牌挑战茅台，从每瓶零售价与茅台酒相差100多元奋 起直追，到现在二者已相差无几。市场占有率，五粮液则早已远 远胜出，几乎为茅台酒的两倍。
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
B、向制造商挑战
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第二章
一、品牌树立：从定位出发
品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计—— 1、产品设计 菲利普•科特勒“三层次”观点——
A、第一层次是核心产品，它回答“购买者真正要采购的是什么” 这一问题，每一个产品实质上是为解决问题提供的服务。
B、核心产品明确之后，要考虑将其实现为有形产品，如唇膏、 计 算机、政治候选人等都属于有形产品。有形产品有五个特 征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。
一、茅台酒霸业不再
1999年全国十大白酒品牌市场综合占有率排名
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一、茅台酒霸业不再
B、品牌价值排名被挤出酒类前三名之外 在1999年度“中国最有价值品牌”排名榜中，五粮液品 牌价值为78.87亿元，青岛啤酒品牌价值为46.83亿元，古井 贡酒品牌价值为31.33亿元，茅台酒甘居人后，不到30亿元 。综合排名已被远远抛在20名之后。
（五）市场地位类别
1、领导品牌 2、挑战品牌 3、跟随品牌
5、深质品牌(Deep Brands) 6、核心品牌(Core Brands) 7、延伸品牌(Extension Brands)
4、开山品牌 5、利基品牌
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三、不愁嫁的好牌子
A、优质未必优价
在过去较长时间内，价格的差异被认为只是由产品质量的高 低所决定的，所谓“优质优价”。但今天情况已发生了根本的变化 。
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一、什么是品牌
（二）品牌联想
品牌联想是进行品牌诊断时常采用的一种手段。
A：不同种类的品牌联想范式
1、范式一：万宝路
a、该品牌让人想到了香烟这个具体的产品。
b、让人联想到一种豪情，充满阳刚之气的牛仔，跃马纵横，驰 骋天下，似乎抽烟者也变成了这样的人。
c、文字、符号、图案等异常鲜明，使人很容易将其从众多烟类
（三）品牌广度类别
1、国际品牌（International Brands/Word Class Brands）
2、国家品牌 (National Brands) 3、区域品牌
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二、品牌主要类别
（四）品牌强度类别
1、顶级品牌（Top Brands) 2、强势品牌 (Strong Brands) 3、弱势品牌(Weak Brands) 4、浅质品牌(Shallow Brands)