别墅产品价值梳理

大型企业管理层
家庭连续年收入20 万以上（其很强的 首付、月供能力）
年收入20万以 上（主要锁定 收入50万以上， 有可支配现金 100万以上人 群），具有一 次性付款货很 强首付、月供 能力
D:从文化层面划定目标人群
价值观：追求尊从、公众认知、自由、私有领域、真儒雅 或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求 文化素质：学历大多都在高中以上（部分人属暴发户文化 极低） 消费能力：购买能力强，能够承受一次性付款
讲生活：倡导全新的生活方式——自由自在、优 雅情趣、个性自我、精神信仰的； 讲私域：规划分区流畅、私密感强的交通流线， 构建分区明显的私有领地；
希望别人认为自己有品 位、有文化、喜标榜
讲品味：围绕项目提出差异化的文化理念，讲究 调性、个性张扬；
B:构建对接心理密码核心理念
GUIZHOUHOPE
对奢华的理解从物质转 向精神层面 能够成为倡导新居住理 念的响应者 对新物业产品不再以体 现奢华为标准，更注重 文化内涵氛围 开始强调投资性、升值 性、性价比，第一居所 需求
B:构建对接心理密码核心理念
GUIZHOUHOPE
在服务方面要求体现尊 贵身份、被服从感
希望拥有具特色文化的 居住场所 要求全新的生活方式 （文化的、自我的） 要求权利的。私密的自 由的领地
讲服务：提供全方位星级酒店服务(前期销售服务、 后期物业服务） 讲特色：特色的、差异化、有文化根源的规划风 格、建筑风格、园林风格；
目标 人群
C D
目标人群： 1、创业成功的兴义及周边城镇人； 2、私营企业的富人； 3、黔西南矿老板；
4、专业技术精尖人员； 5、在兴义做生意的外地人； 6、外来高学历、技术人员；
6号地产品打造原则
【注重面子工程】 1 打造方面要注重对主入口、示范区、会所等形象尺度的品质提升，以形成极 度感知冲击，刺激吸引客户； 【中心景观园林】 2 首期销售组团，打造核心主题景观，以高工艺、品质、尺度形成体验及营销 噱头，投其客户普遍喜欢中心景观园林所爱，并注重细节打造； 【讲究文化并及实用性】 3 包装打造凸显品质文化、艺术文化、生活文化、圈层文化，同时注重产品实 实在在的实用性； 【控制面积、总价及性价比】 各类型产品压缩面积、控制总价，降低门槛，扩大可承受客户基数，提高市 场竞争力；
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大多数消费者都还处在感性和虚荣的消费状态中。以至兴义的开发商都认为别墅就是要建的够
大、价位与普通住宅拉得够大、价格够天文；
随之经济和社会的进步，城市人口的增加，并随之别墅消费新生群在日益壮大，别墅消费也日
益不在顶尖极端化，将会变得相对大众化； 城市人口的素质、文化、涵养的提升，以至消费者对别墅奢侈、虚荣的评判及购买需求出发点 将会逐步弱化，对更强的文化内涵、性价比的趋势会日益增强，所以独特的文化内涵、居住理 念、生活方式的产品将会是他们选择的新标准；
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私营 企业 业主
高级 白领 金领 政府 官员 大型 企业 管理 层
价值观：追求居住文化、生活方式、第一居住需求强 文化素质：学历高、对新理念认识度高、判断力强 消费能力：理性购买，能够承受高额月供
价值观：强调尊从、 居住文化、生活方 式、私有领地、自 由、真儒雅或附庸 风雅，认为奢华的 配置是基本要求；
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购买是最看重五个因素：
1、开发商品牌；2、社区环境；3、配套设施及物业；4、社 区规模及交通；5、价格及户型；
C:从消费力层面划定目标人群
消费力论证
家庭连续年收入50 万以上（具一次性 付款能力）
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私营企业业主
高级白领、金领、政府官员 、教育/医疗/水电/工商/税务/司法高干领导
贵州合富辉煌房地产顾问有限公司
别墅产品价值梳理
合富辉煌飞洋华府项目组
2014.8.17
报告逻辑结构
GUIZHOUHOPE
市场研究 市场研究 竞争产品可借鉴点
产品类型
面积户型
立面和建筑风格 规划布局
配比
客户关注点 客户研究 需求特征
产 品 建 议
园林景观
展示区及动线
商业及配套
附加值及市场差异亮点
项目运营
产品文化理念构建
产品文化理念构建 定制的，个性的
很风情的、很自然的
GUIZHOUHOPE
很自由的、很不羁的
高大上的生活——别墅
放样
很文化的、很优雅的
很悠然的、很清朗的
将放样寓意深入 到项目的每一个 环节，规划、产 品、景观、风格、 配套、展示、销 售… …
很浪漫的、很想象的
…………………………………..
基本条件：年收入40-100万及以上 价值观：强调尊从、居住文化、生活 方式、私有领地、自由、真儒雅或附 庸风雅，认为奢华的配置是基本要求； 文化素质：学历相对较高，对新理念、 生活方式认知度高、判断力强； 消费能力：购买能力强，理想购买、 能有承受一次性付款、高额月供、首 付；
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B:兴义别是消费者大市场层面特征
客户来源：兴义为主、周边城镇为辅、外省极少；
职业：私企业主、企业高级管理者、公务员高干、房开商 发展商、矿产老板等； 家庭架构：三代同堂为主、其次有未成年子女； 年龄：40-55岁 家庭收入：40-100万为主； 文化程度：大专以上学历为主； 购买目的：改善自住为主； 消费心理：财富对生活更高品质、品味的兑现，开始追求 居住新的生活方式和新的空间感受；
讲个性+产品理念： 自我思想，想象之外的私人定制
讲精神+产品理念： 构架与奢华之上的文化府邸生活 讲追求+产品理念： 有钱有闲，再加一点优雅的品味 讲概念+产品理念： 生活可能大致相同，但我有不同的生活圈子 讲性价+产品理念： 墅，只是1大于1的体验
报告结束
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价值观：强调尊从、居 住文化、生活方式、私 有领地、自由、真儒雅 或附庸风雅，对奢侈的 追求逐渐弱化；
文化素质：学历相对较 高，对新理念、生活方 式认知度高、判断力高， 消费理想；
高学历的背景使他们在精神层面有更多的 追求、需要； 能够成为倡导新居住理念的响应者； 向往全新的生活方式，在精神领域更是一 个台阶； 对新物业常产品不再以体现奢华标准，更 注重文化内涵，内心的境界、自由； 开始强调投资性、升值性、性价比、第一 居所；
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4
报告逻辑结构
GUIZHOUHOPE
市场研究 市场研究 竞争产品可借鉴点
产品类型
面积户型
立面和建筑风格 规划布局
配比
客户关注点 客户研究 需求特征
产 品 建 议
园林景观
展示区及动线
商业及配套
附加值及市场差异亮点
项目运营
发展营销策略
价格定位及价格架构
项目核心打造总结
目标消费人群诉求理念建立
GUIZHOUHOPE
A
消费者心理密码分析
B
构建对接心理密码核心理念
体现“个性、尊崇、自由、真我、健康、舒适、浪漫”的生活
A:消费者心理密码分析
在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感； 希望拥有具特色文虎的居住场所； 要求全新的生活的方式（文化的、自我 的）； 要求权利的，私密的自由领地； 希望别人认为自己有品位、有文化、喜标 榜； 岁奢华的理解已从物质转向精神层面；
发展营销策略
价格定位及价格架构
来自百度文库
项目卖点打造总结
目标消费人群论证
A 兴义消费者对别墅的认知分析
GUIZHOUHOPE
B 消费力论证 C
兴义别墅消费大市场层面特征
从消费力层面划定目标人群
价值观、文化素质、消费习惯论证 D 从文化层面划定目标人群
目标人群定位
A:兴义消费者对别墅的认知分析
别墅为人居最高形态，历来被尊崇为“人居金字塔巅顶”，有个性、富有、地位、虚荣、自信、 名流六大要素，是成功者梦想的家。由于别墅在兴义市场上只有短短的几年时间，这在一定程 度上确定了兴义消费者使用产品的阶段和经验还处于初级，消费者对别墅的认知度还不成熟，
核心理念诉求
“10讲”核心理念诉求
+
产品核心理念诉求
GUIZHOUHOPE
讲服务+产品理念： 享受星级服务，享受文化府邸
讲特色+产品理念： “畅”名仕之家，品味北美庭院风情
讲生活+产品理念： 文化的生活圈子，儒雅的生活圈子 讲私域+产品理念： 自由不羁的文化领地 讲品味+产品理念： 偷得半日闲情，化作书生意气
讲精神：以标准的别墅配置为基础（不失奢华）， 重点渲染文化内涵，鄙弃对奢华的原始需求； 讲理念：提出、倡导全新的居住理念（构建于他 们虚荣心的指向，如：文化、儒雅、有品味）
讲文化：使他们感受到物超所值——不仅仅简单 的别墅，更是一种文化的浓缩、圈层的凝聚；
讲投资：通过区域交通、板块高品质住宅区、城 市发展地段的潜力，自然条件的稀缺、户型设计 的合理的性价比、第一居所的实用性；
文化素质：学历相 对较高，对新理念、 生活方式认知度高、 判断力强； 消费能力：购买能 力强，理想购买、 能有承受一次性付 款、高额月供、首 付；
价值观：追求尊从、居住文化、生活方式第一居住需求强 文化素质：学历高、对新理念认识度高、判断力强 消费能力：理性购买，能够承受高额月供
目标人群定位
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