第四章--商品陈列篇

第五章--商品陈列篇1.门店布局篇1.1客户购买行为1.2店面空间管理1.3店面动线布置1.4黄金通道设置2.设备设施篇2.1常用货架简介(加入地笼\燃油宝\重点商品展示架、木头仓板)2.2常用货架基本商品搭配3.规范陈列篇3.1两图一表介绍3.2门店布局图制作3.3商品陈列表制作3.4商品摆位图制作4.陈列基础篇4.1 陈列基本原则4.2 品类管理的运用5.陈列提升篇5.1堆码陈列比对5.2岛柜陈列比对5.3端架陈列比对5.4收银台陈列比对5.5展示柜陈列比对5.6自助餐台陈列比对5.7库房陈列比对5.8氛围布置比对什么是陈列？将合适的商品摆放在合适的位置产生最好的销售。

门店布局篇便利店的布局是指依据顾客购买行为，把便利店的空间有效地分配给所经营的各种商品和服务的过程。

他是一切陈列的源头。

一、客户购买行为•顾客购买决策的分类➢长期购买决策（计划型消费）：对于功能复杂，售价较高的商品而言，在形成购买决策之前，顾客会花大量的时间进行调查评估，实际进店购买的过程中，意向明确的顾客很难受店内环境和陈列措施的左右，通常是直奔该类商品的售卖区或诉求便利店员的帮助。

✧在加油站便利店的商品中，计划型消费的商品主要为汽车用品。

➢短期购买决策（冲动型消费）：相对于功能单一，价格较低的商品而言，顾客的购买决策大多在现场发生，并且很容易受到店内促销、陈列措施的影响。

即便这类商品的购买决策在进店前已经形成，也会由于进店后一时冲动而发生改变。

✧在加油站便利店的商品中，冲动型消费的商品多为饮料、食品、新品、促销品等。

➢习惯性购买决策（忠诚型消费）：与计划型消费类似，品牌忠诚的顾客，在商品选购的过程中也难受外界因素影响，顾客会在偏好的不同品牌中、或者同种品牌不同小类的商品中做决策。

✧在加油站便利店的商品中，忠诚型消费的商品多为香烟、杂志类的消费品。

➢便利/急需型购买决策（便利型消费）：顾客由于发生紧急情况或出门忘带某种物品，而急需寻求相应的商品。

例如卡车司机忘带牙刷牙膏，顾客不小心受伤需要创可贴。

这类购买决策通常是是突发性的、临时性的，与便利店业务的方便诉求紧密相关。

✧在加油站便利店的商品中，便利型消费的商品多为纸巾、旅行套装、雨伞、油桶等便利型消费品。

二、店面空间管理•按便利店功能区域划分针对不同类型的消费者行为和便利店不同区域的热度，易捷便利店划分为计划购买区、一般购买区、冲动购买区、收银台服务区和休闲区5类功能区域。

另外，不是所有的门店都包含上述区域，由于便利店的地理位置、营业面积等要素的不同，便利店功能区域的划分也会有不同。

➢计划购买区（目标购买区）主要放置顾客计划型消费商品，如饮料、食用油、奶制品、汽车用品、润滑油等。

➢一般购买区（零售区）主要放置顾客正常购买的商品：食品、百货等。

➢冲动购买区主要放置顾客冲动型消费的商品，在便利店里面主要有：糖果、零食、冰淇淋、促销商品等。

冲动购买区是顾客频繁穿行的区域，加油站的泵岛区域属于冲动购买区。

➢收银台服务区由便利店员向顾客提供收银、开发票、口头促销等服务的区域，可放置口香糖，糖果，计生用品等小包装商品，以及促销海报等宣传品，也可陈列香烟，酒等贵重商品。

➢休闲区提供快餐、冲饮等服务，顾客可在用餐区停留休息或自助用餐。

按便利店区域的客流量划分便利店布局中，收银台和展示柜通常是店内顾客流量最多区域，它们的位置布局决定了店内顾客流向。

根据顾客购物流向，便利店分为三个区域：热点区域、中性区域、冷点区域。

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-1便利店布局原理图➢热点区域。

指顾客进入便利店后容易看到和必须经过的区域，应尽量陈列容易刺激顾客购买欲或需特别引起顾客注意的产品，如小食品、糖果、口香糖、饮料、雪糕和各类促销产品等。

➢中性区域。

指顾客容易看到但并非必须经过的区域，应尽量陈列一些食品、饮料、日常用品等，如饼干、礼品、补品、调味品、酒、咖啡等。

➢冷点区域。

指顾客既不容易看到也不必须经过的区域，应陈列顾客因需要会主动去寻找的产品。

如：机油、汽车用品、百货等。

•店内区域的转换•三、店面动线布置顾客动线：顾客在店内走动的路线。

•主通道（黄金通道）从门到收款台的位置是便利店的黄金通道，便利店营业面积小，顾客停留时间极短，要保证顾客浏览全便利店，就要使黄金通道尽量变长，便于顾客找到所需商品，仔细挑选，营造一种宽松、舒适的购物环境。

通过便利店开门位置右移，把门与收款台之间的距离拉长，延长“黄金通道”的长度。

黄金通道宽度为120-150厘米，黄金通道两侧要陈列畅销、自主和高毛利商品。

沿通道左边可设置橱窗柜，右边设置促销堆头或商品货架，黄金通道的终点则是便利店的收银服务区。

图4-8黄金通道效果图图4-9黄金通道示意图副通道便利店副通道在设计时，通常货架与货架之间的通路为90厘米，收款台与货架，冰箱、餐台与货架之间的通路为120厘米。

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-10通道宽度图•“金三角”区域大部分放展示柜的商品属于计划购买，顾客必须在收银台付钱，这是店铺内顾客流最高的区域，所以门、展示柜、收银台三个点位置，构成了一个“金三角区域”，它决定了店内顾客流向。

因为计划购买通常在冲动型购买之前，所以大部分顾客会直接去展示柜，然后到收银台，经过摆放在从前门到展示柜的通道两旁的商品，及展示柜到收款台两旁的商品。

•黄金通道设置与陈列黄金通道商品设置图设备设施篇一、常用陈列道具简介(加入地笼\燃油宝\重点商品展示架、木头仓板)•905型中岛柜（08款/10款）•650行中岛柜（08款/10款）•复合型壁柜/润滑油商用壁柜•收银台前货架/背柜•橱窗柜•移动货架•地笼•重点商品展示柜•燃油宝展示架•托盘/仓板•二、常用陈列工具基本商品搭配图示规范陈列篇•两图一表介绍（功能、作用）“两图一表”是门店布局图、商品陈列表与商品摆位图的统称，是商品管理的基本标准，是门店做好商品陈列的重要工具。

通过实施两图一表实现中国石化易捷便利店标准化管理，促进便利店整体形象提升。

指导门店做好商品陈列定位管理，加强陈列的规范性，明确商品排面，保护畅销商品、高毛利商品有较好的陈列位置、较大的排面。

有效地控制商品品种，实现商品目标管理，达到提升销售额和盈利水平的目的。

一、门店布局图制作•门店布局图：一般为平面图，图上相应位置标注货架、收银台、展示柜等设备设施，按照顾客购买行为习惯和商品分类进行整个门店的功能区域划分。

**加油站门店布局图注：收银台区A01-A06；背柜区B01-B11；橱窗区C01-C03；岛柜区D01-D22•标准制作流程：二、商品陈列表制作•商品陈列表：与门店布局图配合使用，按照商品小类和货架层数，对某类商品在某一货架层板上的大致陈列位置进行有效分配的一种书面表格。

•商品陈列表可作为门店陈列标准，指导店员进行商品陈列，并方便管理人员检查工作。

按照商品陈列表进行商品陈列，每一小类的商品在货架上都可获得相对固定的陈列位置，既方便顾客购买，又能提高店内管理效率。

商品陈列表说明：结合上表，例如，汽车应急用品放在B09货架，该货架有4个层板，按照从上到下的顺序，1层陈列了车用配件，2层陈列了香熏除味，3层陈列了车体养护用品，4层陈列了应急救援用品。

商品陈列表与门店布局图相对应，是布局图的一种表格化体现。

商品陈列表显示的是每一组货架陈列的商品品类明细，通过英文字母与摆位图一一对应。

门店布局图提供了货架和大类商品在门店的陈列位置，商品陈列表则提供了商品小类在具体货架上的陈列位置，商品摆位图则提供了某个单品在某一货架上的具体位置。

如表4-2所示。

标准制作流程：三、商品摆位图制作商品摆位图：按照商品陈列表，对某一单品在货架上的具体陈列位置进行明确的一种直观图表。

便利店店员可依据商品摆位图，方便快速的进行商品陈列和调整。

说明：上表由省、市级管理部门制定，门店严格执行；随经营需求进行日常调整更新（一般一至三个月调整一次），更新后及时下达门店，门店按照新的布局图和陈列表及时进行商品陈列的调整。

•标准制作流程：基础陈列篇一、陈列基本原则•亮：注重“亮“是指商品要陈列在光线较好、视觉效果较好、亮度足够的位置，保证商品对消费者的第一吸引力。

很难想象一个近乎黑暗、光线不足的店面环境能够引来更多的消费者驻足流连。

•量：琳琅满目的商品陈列对销售的促进作用无须质疑，“货卖堆山”，才能引起顾客的注意与兴趣。

放满陈列可平均提高24%的销售额。

•齐：线上的齐与面上的齐结合在一起，给门店一种整齐、清新、精致的感觉。

•易：顾客可以轻松的找到他想要的商品吗？顾客可以方便的拿取到他想要的商品吗？这也是便利店便利的体现之一。

•色：利用色彩进行陈列起到更强的视觉和品牌冲击。

•联：当顾客购买某一商品时他会需要与之相配套的其它商品，或在销售人员的精心安排下，他发现购买某商品加上另一商品是个很好的选择。

•集：商品的堆码陈列和品相的专区陈列，为顾客提供便捷和丰富的选择。

•价：明码标价、诚信经营，在保护消费者利益的同时也在保护着我们自己。

•洁：干净整洁的购物环境也是我们每天面对的工作生活场所。

二、商品陈列口诀能挂的，别站着能站的，别趴着正面朝外勿倒立左小右大上下齐商品价签要对准三、货架空间分配•利用货架黄金陈列线分割货架，货架上层放置推荐品和有意培育的商品。

货架低层放置易碎、体积较大、分量重、低毛利的商品。

一般来讲，黄金陈列线是85-140cm的位置，通常放置高毛利商品、冲动型消费品、自有品牌商品，人眼最容易看到、手最容易取到。

普通货架空间分配说明（参考）利的商品四、品类管理在陈列中的运用•公平货架原则➢定义：即根据消费者的购买习惯，从历史销售数据中计算每个品牌或单品的“销量—销售额—毛利产出”，结合门店和品类的定位，加权计算出每个产品的货架空间资源占用和货架陈列位置安排。

➢在陈列中也可认为是商品陈列不应由人为原因将商品摆放在不合适的位置而造成销售额下降，因此在未掌握历时销售数据的前提下将商品公平的陈列到货架上，待销售情况掌握后再按照“贡献度”调整陈列位置和陈列面。

➢货架上有三个商品：营养快线原味、营养快线菠萝味、营养快线椰子味。

他们目前在货架上平均分配空间，都占33%。

但销售额却不等，营养快线菠萝味销售占比25%，营养快线椰子味销售占比25%，营养快线原味销售占比50%，这样当营养快线原味销售完毕时，其他两个品种只销售了一部分，容易造成单品缺货。

如果采用货架公平原则，按照销售表现分配货架。

就可以有效减少缺货，提高运作效率。

•价格带➢定义：指各个商品品种销售价格的上限与下限之间的范围。

在店铺内，为了满足顾客对既丰富又有效的商品构成的需要，有必要减少销售格层，并缩小价格带。

如果销售价格的种类很多，则必然导致顾客不需要的商品增加，使顾客选择商品成为困难，并失去了商店的特性。