奥运营销案例

奥运营销案例

历经百年发展历程，奥运会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为品牌争相营销的对象。现

在我们就来盘点一下，国内外十大借势奥运经典营销案例。

杜蕾斯：反其道而行之

虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商，不敢吹嘘自己和奥运会有什么关系，但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很

劲爆了。不过更劲爆的事还在后面，伦敦奥运会不过才进行到了第

5个比赛日的时候，奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经几

近用光，供货告急，为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。杜蕾斯

奥运期间制作的一则广告也得到了很多人的认可，我们都知道奥运

精神是追求更快，更高，更强的，而杜蕾斯的奥运逆向广告则用五

种颜色的小杜杜组成的奥运五环，下面一行字：不是每个男人都希

望自己是世界上“最快的那个人”。你懂得。

安踏：押宝体育明星

1999年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，随后，孔令辉夺得

了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了

胜利的果实，孔令辉那句“我选择，我喜欢”，让全国人民记住了

安踏。“这对安踏来说，是一个巨大推进。”安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在借势奥运营销上

做出的第一次巨大成功案例。

骏丰频谱：产品进驻国家体育总局训练局

健康对于每个人都非常重要，但是对于运动员来说，其意义更是非同寻常。骏丰频谱敏锐地找到了这个点，结合自身产品的特色，

在运动员紧张备战奥运之际，于2015年正式与国家体育总局训练局

达成合作，其生产的“内喝外照”系列频谱产品为训练局内的运动

员缓解肌肉紧张、消除疲劳，有效治疗运动训练中的损伤，为运动

员的训练康复提供帮助。除此以外，骏丰还曾签约奥运冠军杨威一

家三口为品牌代言人，吴敏霞、王励勤、彭勃、何可欣、滕海滨、

秦凯、何冲等奥运冠军也先后出现在骏丰频谱的营销活动上，在中

国征战里约奥运代表团成立当天，骏丰频谱还举办了一场别开生面

的千人奥运助威活动，奥运攻势犹如滔滔江水连绵不绝，市场反响

也非常热烈，可谓借势奥运营销的经典之作。

东风日产启辰：金牌秒杀

伦敦奥运会虽然只有宝马是正牌汽车赞助商，“不过没关系，反正离得远，我们尽可以打奥运的擦边球”。所谓各有各的算盘，奥

迪车型是中国射击队的指定用车，Jeep品牌赞助的则是美国男篮和

女篮。相比跨国巨头，自主品牌也没有错过，而且把声势弄得更大。东风日产启辰可对本次奥运营销下足了功夫，启动“启辰金牌秒杀”活动。即只要中国代表队获一枚金牌，东风日产就拿出一辆启辰

D50进行秒杀，秒杀价格仅一元。粗略估算一下，按照中国50枚金

牌的夺金实力来算，东风日产启辰此次将给出50辆启辰D50，价值

近340万元，再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万。虽然

对于刚刚起步的启辰品牌来说不是个小数目，但是相对于品牌提升

带来的丰厚回报，还是很划算的。

雪花啤酒：差异化的制胜之道

赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，当燕京啤酒、百威啤酒都决

定走常规的奥运营销路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取非常规奥运营销策略。然而雪花的非奥运营销，实质并非不奥运。之所以称之为非奥运营销，是因为雪花没有像其他品牌那样以

传统习惯上的奥运赞助商身份出现，而是目标直指奥运会不可分割

的主体——观众。它将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱

好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接

赞助奥运会”的营销手法，实现了差异化的制胜之道，给消费者留

下了深刻的印象。

阿迪达斯：让奥运成为品牌的DNA

在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，

奥运就像DNA一样融入到品牌里面。北京奥运会，阿迪达斯组织了

有史以来最大的一次营销活动，目标是借此在中国超越老对手耐克，最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入，阿迪达斯这次奥运营

销活动时间长达四年之久，从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一

直都没有中断过。其中尤其让人称道的是，它把10万奥运志愿者都

变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服装，

还跟他们一起开展活动，帮助他们更好的体验奥运会，最终通过这

些“奥运会最前面的笑脸”，把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给

了每一个奥运参与者。

三星：踩着摩托罗拉扶摇直上

汉城奥运会时，三星只是一个本土赞助商，直到近10年后，它

才正式加入“TOP俱乐部”，而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年，因为赞助费用上存在分歧，无线通信设备领域原合作伙伴

摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。于是，三星抓住这一良机

迅速上位，通过连续三天24小时的谈判，与国际奥委会达成了TOP

赞助协议。三星作出这一决定时，企业乃至整个国家正面临金融危机，但为了改变自己“三流品牌”的形象，并迅速走向国际市场，

三星义无反顾地选择了增加营销预算为TOP计划买单。自此之后，

三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌。

可口可乐：“三点一线”成就标杆

可口可乐的奥运营销原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。其全球奥运项目总监认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”可口

可乐这些理念，在1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的体现。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的表现方式，推出了“FortheFans”的营销主题，一心与消费者打成一片。通过全球范

围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行

奥运纪念章和纪念瓶等举措，人们亲切、真实的体验到了可口可乐

与奥运的魅力。而亚特兰大整个城市，更是成了一片红色的海洋。