2019白酒行业发展报告

2019年

白酒行业

数字化发展洞察报告

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序言

白酒作为中国经典国粹，承载着千年文化与历史。

近些年来，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚 力量，以及80、90后成为市场消费的主力，白酒行业的发展 开始面临新的挑战。以销售渠道为核心的传统市场模式，亟 待面向市场与消费者转型升级。

在此过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯， 并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行影响，就如同 抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发 展至关重要。

数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019

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导读

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白酒行业市场拓展从

以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”

· 行业高度集中化，企业角力品牌建设，以“人”为本，拉 近与C 端消费者的距离成为各大酒企的战略重点

线上影响力贯穿信息全链路，

且影响效果越来越明显

· 从认知到购买，越来越多的用户“主动”使用线上渠道。 线上渠道对其的购买决策影响力更深

拓宽饮用场景，

开拓增量市场

· 消费者对白酒饮用的场景，从功能/社交属性过渡到娱乐/ 品味属性

侧重社交化、互动化、

个性化的内容营销方式

· 白酒被视作正式场合的主流选择，整体形象感“不够活跃， 存在感低”，尤其对于年轻人来说颇有距离感，更渴望 “有趣有料”的内容

多元化流量，

期待数字化的机遇与引领

· 互联网3.0，注意力“碎片化”，亟待数字化引领，期待 精准触达人群，为酒企的营销策略提供参考建议

研究方法和数据说明

白酒行业专家访谈

消费者定性访谈

腾讯调研平台线上定量调研

腾讯营销大数据·访谈时间：2019年9月

·专家覆盖：覆盖酒企及经销商中负责市场、品牌、渠道、运营的多位专家

·访谈时间：2019年9月

·调研形式：座谈会+消费者深访

·消费者覆盖：20-59岁的饮酒人群，覆盖一至三线城市

·调研时间：2019年9月-10月

·样本量：1303样本

·覆盖城市：覆盖全国一至五线城市

·调研对象：白酒消费人群及潜在消费人群，其他酒类消费人群

·数据时间：2018年9月至2019年10月

01

PART 01

行业观点…

对话酒企专家人士和经销商

趋势 痛点 对策 思考

01

迈向万亿的中国酒水市场， 白酒行业销售产量双双下滑

中国白酒行业2018年销售额为5364亿元。白酒行业头部企业产销量、

销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。

全国白酒产量2018年为871.2万千升，同比降幅达到27.3%。

2011-2018年中国白酒制造行业销售情况分析（亿元）

4,466

2012年

5,018

2013年

5,259

2014年

5,559

2015年

6,126

2016年

5,654

2017年

5,364

2018年

2014-2018年中国白酒产量数据统计（万千升）

1,257

1,313 1,358

1,198 871

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

白酒行业头部效应显著

消费者市场呈现消费升级与注重健康的趋势

行业高度集中化，企业角力品牌建设

行业高度集中化，向一线名优酒倾

斜，小品牌生存空间小

部分从区域化走向全国化的品牌，

行业高度集中化企业角力品牌建设角力品牌建设

中高端市场成为整个白酒行业发力抢摊的对象，看重增长机会点，茅台的价位锚定和标杆给其他二线品牌留下巨大的提升空间，尤以300- 500元价位带竞争激烈，如五粮液、水井坊、酒鬼酒等品牌表现较强劲

消费者市场往高品质、重健康发展

大众消费升级“喝得少了，喝得好了”，主流价

格带由100-300元增长为300-500元品质品牌为王、理性消费

注重品质和品牌

注重健康

如酱香会是趋势消费者市场往高品质、重健康发展

从以“产品为中心”转为“用户为中心”， 拉近与C 端消费者的距离…

突破白酒消费者年龄断层的局面，发力年轻市场 从“重渠道”到“重影响力”，以品牌影响力助推业务 打破传统营销思路，以数字化手段增强与用户的沟通互动

以“人”为本，拉近与C 端消费者的距离 是各大酒企的战略重点…

中国白酒市场消费结构变更

白酒市场消费发生深刻变化，政务消费减少，而顾客端

基本消费规模拉动力不可小觑 白酒市场 2大新机遇

C 端市场成为机会增长点 白酒企业认为更多竞争集中在C 端

“以前所有酒企就是渠道，渠道为王，但是现在销售方向都是针对消费者更加注 重这一块。”

——中高端酒企专家

发掘80、90后人群市场的潜力， 尝试布局“等风口”…

各大品牌尝试多种方法抢占80、90后的市场，如：

个性定制酒，多品类矩阵：

引入新品类，如茅台悠蜜/鸡尾酒、酒吧场景的拓展、开发白酒混饮新方法等

产品研发方向更贴合80、90后需求： 如低度化、更好入口、清香型

引入80、90后的流行元素：

粉丝经济、IP 合作、嘻哈文化/街舞/音乐节、越野赛/健康夜跑、低度青春小酒、

国际化路线、当红电影/电视/综艺植入

投放年轻化、娱乐化渠道：

如茅台在时尚酒吧做酒品推广、江小白借助潮流、网红渠道发力、洋河/泸州老

窖创新新喝法/调饮