第三章消费者感觉与知觉
消费者的知觉概述
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
• 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激 变动量。
• 韦伯定律：19世纪，德国生理学家恩斯特• 韦伯发现个体可觉察到的刺激强度变化量 △I与原刺激强度I之比是一个常数（K）， 即△I/I=K。
• （K在每一种感觉状态下是一个常数，但它 随不同感觉状态而变化）。
• 韦伯定律在市场营销中经常运用。
比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望 提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公 司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少 可以持续使用12小时。 • 例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康 的警告必须达到一定尺寸。警告字体就必须越大以 便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
一、感觉
• （一）感觉的概念 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属
性的反映。 第一印象：先入为主，一见钟情。
感觉分类 颜色 形状 眼 视觉 耳 听觉
鼻 嗅觉
口 味觉
皮肤 触觉
视觉
营销意义：通过产品的色彩、 规格和样式等视觉渠道加以传递。 广告设计/商店设计。
颜色 形状
1）颜色
暖色系
• 在市场营销中，厂商经常运用感觉的特性，增大 对顾客的刺激，吸引客户的注意，扩大销售。
2.感觉的对比性；
第三章消费者的知觉.pptx
听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信 息的接收。
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在 另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。 结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的 消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音 乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
• 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上产品。
• 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终 没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独 处权。
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新
• 宝洁公司首次推出品客薯片时 所犯错误非同一般。它把主要 注意力放在新包装上，那是一 个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看 起来象网球，而且薯片的口味 也象网球，宝洁公司不得不花 几亿美元重新为这种产品配方， 并重新而且成功的推向市场。
触觉
• 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通 过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴 别商品的品质。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者感觉与知觉
消费者感觉与知觉概述消费者感觉与知觉是市场营销中非常重要的概念。
消费者在购买产品或服务时，往往会受到感觉和知觉的影响。
他们的感觉和知觉会直接影响他们对产品或服务的认知和评价。
因此，了解消费者的感觉与知觉对于企业制定市场营销策略和提高产品或服务质量非常重要。
什么是感觉感觉是指消费者对外界刺激的感知，包括听觉、视觉、触觉、嗅觉和味觉。
消费者的感觉对产品或服务的评价有很大的影响。
例如，当消费者在购买食品时，颜色鲜艳的食物往往会引起他们的食欲；而美观的包装也会给消费者留下好的印象。
因此，企业在设计产品或服务时，应该注重感觉的刺激，以满足消费者的需求。
什么是知觉知觉是指消费者对产品或服务的认知与理解。
消费者的知觉会受到他们的个体差异、经验、文化和社会因素的影响。
不同的消费者对同一产品或服务可能有不同的知觉。
例如，对于一个杯子，有的消费者可能会看重其外观设计，而有的消费者可能会更加关注其材质和使用寿命。
因此，企业在进行市场营销时，应该根据不同消费者的知觉差异，为他们提供符合其需求的产品或服务。
感觉和知觉的影响因素消费者的感觉和知觉受到多个因素的影响，以下是其中几个重要的因素：1. 产品外观和包装产品的外观和包装对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
漂亮的外观和精美的包装可以吸引消费者的注意力，提高他们对产品的好感度和购买意愿。
2. 品牌形象品牌形象是企业在市场上建立的形象和信誉。
消费者对于不同品牌的感觉和知觉可能也不同。
一些知名品牌的产品往往会给消费者留下高端、高质量的印象，而一些低端品牌的产品则可能会给消费者留下廉价、低质量的印象。
3. 价格价格是消费者购买产品或服务时的重要考虑因素之一。
消费者对于价格的感觉和知觉会影响他们对产品或服务的价值评价。
较高的价格可能会使消费者认为产品或服务更有价值，而较低的价格可能会使消费者认为产品或服务质量较低。
4. 广告和宣传广告和宣传对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
通过广告和宣传，企业可以塑造产品或服务的形象，引导消费者对产品或服务的感觉和认知。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
第三章饮食消费者的感知觉
复合味 复合味一般分轻重主次，往往有一个主味， 其余为辅味。 地方菜系：味都有一定的主旋律
三、影响味觉的因素较多，主要 的有：
（一）温度 （二）舌位 （三）浓度 （四）时间因素 （五）机体状况
舌根 （苦） 后两侧 （酸） 后两侧 （酸）
前两侧
（咸）
前两侧 （咸） 舌尖（甜、咸）
四、饮食消费中的味觉心理现象
二、嗅觉的特点
嗅觉的适应性 嗅觉的感受性
三、香气及其来源
烹调香 调料香 本味香
四、嗅觉对饮食消费心理的影响
诱惑性
饥饿时一缕饭香
选择性
餐厅的恶臭、异味
影响饮食者的食欲
榴莲
人们喝中药时用手捏住鼻子，为什么？
五、如何消除不良气味
羊肉、狗肉、牛肉等膻气
鱼类的腥味
第三节 味觉与饮食消费心理
红色
• 能刺激神经系统并引起兴奋，促进肾上腺素分泌和增加 血液循环。 • 可增强活力，能诱发食欲，有助于人体对钙的吸收，有 利于人体恢复和保持健康。 • 可刺激神经和消化系统，增强人们的逻辑思维能力。 • 有益于人体消化吸收，促进身体平衡，并能起到镇静作 用。 • 能降低脉搏，调节体内平衡，并可消除人体紧张，有助 于减轻头痛、发热、晕厥和失眠等。
第五节 听觉与饮食消费心理
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听觉，是声波作用于听分析器而 引起的感觉。按照声波是否有周 期性、规律性，声波分为乐音和 噪音两大类。
二、音乐与饮食消费心理 一）音乐在饮食活动中的作用 1.音乐可以直接影响人们的生理机能运 动 适宜的音乐能提高消化系统植物神经 的兴奋性，起到增强食欲、帮助消化的 作用 2.音乐影响人们的心理活动 适宜的音乐可以使人心情舒畅、轻松 愉快，从而影响人们的食欲 如 晚餐音乐会
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
消费者的感觉知觉与注意
（二）嗅觉
气味能激发感情并唤醒记忆：
黑芝麻糊=童年，妈妈
营销者将气味用于：
产品内部 促销
Prentice-Hall, cr 2009
2-29
如薄荷油让人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲， 苹果的香味有镇静的作用，可以使人呼吸轻松，血压降低。闻过童 年时闻过的气味能引起童年时那样的情绪反应。
商标策略
名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味。
当然，有些气味会带来相反的效果，必须加以祛除。这为漱口液、除 臭剂等提供了市场空间，如有一家公司开发出一种喷剂可以掩盖烟草 留在头发和衣服上的味道。
随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和记忆的途径，香氛学和 香氛产业已经成为经济中不断成长的一部分。
颜色
一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的 41%可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。
现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的心理、生 理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们多样的感情和心理 效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、软硬感和强弱感；在心理上 产生明快与忧郁、兴奋与恬静等效应。
对于和解出于何种考虑，双方均三缄其口。据悉，协议内容主 要包括两个方面：一是被告阿迪王（包括经销商、区域代理商 、加盟店）不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿 迪王三角标LOGO和“阿迪王”标识的商标；二是自4月7日起 ，阿迪王的所有店铺不得出现三角标和“阿迪王”字样，若出 现违约，须赔偿300万元。
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
消费者的感觉与知觉
消费者的感觉与知觉每个人的感觉和知觉都是独一无二的，这些感觉和知觉直接影响了我们对产品和服务的看法和感受。
作为消费者，我们在购买商品或使用服务时，会受到许多因素的影响，并且对这些因素会持有不同的感觉和知觉。
首先，消费者的感觉和知觉受到产品和服务的外观和质量的影响。
当我们看到一个产品的外观时，我们会立刻形成一个初步的印象。
如果外观精美、高品质，我们就会认为这是一个好的产品或服务。
另一方面，如果外观不吸引人或质量低劣，我们可能会对其感到失望。
这种感觉和知觉会直接影响我们是否愿意购买或使用这个产品或服务。
其次，消费者的感觉和知觉受到其他人的评价和意见的影响。
我们往往会去询问朋友、家人或其他消费者的看法，以了解他们对某个产品或服务的体验。
如果他们给出了积极的评价，我们可能会对该产品或服务抱有较高的期望。
相反，如果他们给出了负面评价，我们可能会对该产品或服务持怀疑态度。
这些评价和意见会直接塑造我们对产品或服务的感觉和知觉。
此外，消费者的感觉和知觉还受到品牌与标签的影响。
一些品牌经过多年的品牌建设和市场推广，建立了良好的口碑和形象。
当消费者购买这些品牌的产品或使用这些品牌的服务时，他们往往会感到安心和信任。
另一方面，如果一个产品或服务有著名的标签，如“绿色环保”、“有机”等，消费者可能会认为它是一种健康、环保或高品质的选择。
因此，品牌和标签对消费者的感觉和知觉具有重要的影响。
总之，消费者的感觉和知觉直接影响了他们对产品和服务的看法和感受。
外观和质量、他人的评价和意见以及品牌与标签都是塑造消费者感觉和知觉的重要因素。
因此，作为消费者，我们需要保持开放的心态，并在做出购买决策之前，仔细考虑这些因素对我们的感觉和知觉的影响。
消费者的感觉和知觉是消费行为中不可忽视的重要因素。
除了外观和质量、他人评价和意见、品牌与标签等因素外，还有许多其他的影响因素，可以进一步探讨和理解。
另一个影响消费者感觉和知觉的因素是价格。
价格是消费者在购买决策中非常重要的考虑因素之一。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉1. 消费者感觉的重要性在市场营销中，了解消费者的感觉和知觉对于企业来说非常重要。
消费者的感觉和知觉直接影响他们对产品或服务的态度和购买决策。
通过深入了解消费者的感觉和知觉，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
2. 感觉和知觉的定义感觉是指消费者通过感官器官接受来自外部世界的刺激，并对其产生了感知的过程。
人类的感官器官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
消费者感觉的结果是对外部世界的刺激形成的感知。
知觉是指消费者对自身感觉的解释和理解。
消费者在接受感官刺激后，根据自己的经验和认知来解释这些感觉，并对其赋予意义。
知觉不仅包括对感觉的解释，还包括对产品或服务的认知和评价。
3. 感觉和知觉对购买行为的影响3.1. 感觉对购买行为的影响消费者对产品或服务的感觉直接影响他们的购买决策。
不同的感觉可以引起消费者不同的情绪和态度，进而影响他们对产品或服务的喜好和购买意愿。
•视觉：产品的外观和包装对消费者的购买决策有很大影响。
吸引人的外观可以激发消费者的购买欲望，而丑陋的外观则会使消费者产生厌恶情绪。
•听觉：声音对产品的感觉也很重要。
悦耳的声音会让消费者觉得产品是高品质的，而刺耳的声音则会引起消费者的不适感。
•嗅觉和味觉：嗅觉和味觉对于食品和饮料行业尤为重要。
香气和味道会对消费者的购买决策产生直接影响。
3.2. 知觉对购买行为的影响消费者的知觉对购买行为也有很大的影响。
不同的消费者对于同一产品或服务会有不同的认知和评价，这些认知和评价会影响他们的购买决策。
•产品的品牌和声誉对消费者的知觉起着重要作用。
知名品牌往往能够给消费者带来更好的知觉和认知，从而增强对产品的信任和购买意愿。
•消费者的个人经验和认知对于对产品的知觉也起着重要作用。
消费者对于产品的个人喜好和需求会影响他们对产品的认知和评价。
4. 如何理解和满足消费者的感觉和知觉要理解和满足消费者的感觉和知觉，企业需要从以下几个方面进行考虑：4.1. 产品设计产品的设计与消费者的感觉和知觉密切相关。
消费者的感觉与知觉
消费者的感觉与知觉消费者的感觉与知觉在购买决策中起着关键作用。
当消费者面临众多的选择时，他们会根据自己的感觉和知觉来作出决策。
消费者的感觉是指对产品或服务的直接感受。
例如，当消费者买到一件质地柔软的衣服时，他们会感到舒适和满意。
同样地，当消费者品尝到一道美味的食物时，他们会感受到愉悦和满足。
这些感觉影响着消费者对产品或服务的态度，并且可能对他们的购买决策产生重要影响。
消费者的知觉是指对产品或服务的认知和理解。
它涉及到消费者对产品或服务的特点、功能和品质的理解。
例如，当消费者对一款手机的外观、性能和功能有正确的认知时，他们会更有信心并愿意购买它。
同样地，当消费者对一个新餐厅的口碑和服务质量有正确的认知时，他们会更容易决定是否去尝试这家餐厅。
然而，消费者的感觉和知觉并不总是准确和客观的。
由于个体差异和外部环境的影响，不同的消费者可能对同一产品或服务有不同的感觉和知觉。
例如，有些消费者可能更注重价格而忽略了品质，而另一些消费者则更注重品质而忽略了价格。
此外，产品或服务的宣传和市场营销活动也可能会影响消费者的感觉和知觉，使其产生误导和偏颇的认知。
因此，对于企业来说，理解和满足消费者的感觉与知觉非常重要。
通过了解消费者的需求和偏好，企业可以定制产品或服务以满足消费者的期望和期望。
此外，企业还可以通过市场研究和反馈机制来了解消费者的感觉和知觉，并及时调整和改进产品或服务。
通过这些努力，企业可以建立良好的品牌形象，吸引更多的消费者并提升销售。
最重要的是，企业应该始终保持诚信和透明，避免误导消费者的感觉和知觉。
总之，消费者的感觉和知觉在购买决策中起着重要作用。
通过理解消费者的感觉和知觉，企业可以满足消费者的需求并建立强大的品牌形象。
同时，消费者也应该保持警惕，不轻易受到误导和偏颇的感觉和知觉的影响。
只有通过理性思考和真实的体验，消费者才能做出明智的购买决策。
在消费者的购买过程中，感觉和知觉起着两个主要作用：引起兴趣和忠诚度。
消费者的感觉和知觉
适当的灯光照明可以营造舒适的购物环境，突出产品特点，提
高产品的吸引力。
氛围营造
03
通过布置店内装饰、音乐、气味等元素，营造符合产品特点的
购物氛围，增强消费者的购买意愿。
04 消费者感觉与知觉的营销 策略
利用消费者的感觉进行营销
听觉营销
利用音乐、声音效果等，创造 独特的品牌形象和氛围，增强 消费者对品牌的认知和记忆。
绿色消费
消费者对环保和可持续性 的关注，影响他们对产品 或服务的感知。
企业如何应对消费者感觉与知觉的变化
创新产品和服务
根据消费者需求的变化，不断创新产品和服务，提高 消费者的感知价值。
建立品牌形象
通过塑造独特的品牌形象，与消费者建立情感联系， 影响消费者的感知。
优化营销策略
利用大数据和AI技术，精准定位目标消费者，提高营 销效果。
鼓励消费者参与品牌活动， 亲身体验产品或服务，以提 高其对品牌的认知和忠诚度。
营销策略的调整与优化
市场调研
定期进行市场调研，了解消费者的需求、 偏好和行为变化，为营销策略的调整提
供依据。
数据分析和挖掘
利用大数据技术，深入挖掘消费者行 为和偏好，为精准营销提供支持。
A/B测试
通过对比不同营销策略的效果，找出 最佳的营销方案，提高营销投入的回 报率。
详细描述
味觉感知对于消费者购买食品、饮料等商品具有重要意义。 消费者通过尝试商品的口感、味道等信息，判断商品的品质 和是否符合自己的口味。因此，商家应注重食品的口感和味 道，以满足消费者的需求。
触觉
总结词
详细描述
触觉能够让消费者感知到商品的质地、温度、 重量等信息，对于某些商品（如服装、玩具 等）来说，触觉是影响消费者购买决策的重 要因素。
消费者行为学-直觉与感觉重点整理
第三章消费者的感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感受器的客观事物个别属性的反映。
感觉是消费者一切知识和经验的基础。
知觉是人脑对直接作用于感受器官的客观事物个别属性的整体反映。
1.绝对感觉阈限（absolute threshold,AT）与绝对感受性：刚刚能引起感觉的最小刺激量即为AT；人们感受AT的能力,即为绝对感受性。
2.差别感觉阈限（JND）与差别/相对感受性：刚刚使个体感觉到的最小刺激变化量。
一、感觉适应感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。
禀赋效应拥有效应；禀赋效应是指个人一旦拥有某物品，则他对该物品价值的评价远高于拥有之前。
（一）知觉特性选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性1.知觉的选择性；对少数刺激清楚、大多刺激模糊2.知觉的理解性；对感觉的信息解释（自己认为的形象）3.知觉的整体性涵义：尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为相互独立的部分，而是趋向于把它们感知为一个整体。
（即以偏概全多应用于明星广告）4.知觉的恒常性涵义：即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持相对不变的现象，即为恒常性。
5.知觉的偏差性（心理定势）一、记忆和遗忘理论的营销启示（一）序列位置效应：首开头的记得最好，其次是末尾，最差的是中间偏后。
（二）莱斯托夫效应：在一系列相似或相同的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得和保持。
反映了信息显著的重要性。
（三）泽卡尼科效应：当某人涉及到一项被中断或未完成的活动时，就产生了泽卡尼科效应。
被中断的活动中的信息比顺利完成的活动中的信息回忆得更好。
（四）重复效应：多重复，但需注意形式、频率。
第3章 消费者的注意、感觉与知觉
在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、 跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名 被试在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同 的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同 的。
3.1.3 注意的分类
根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力， 可以把注意分为
补充阅读资料：注意的广度
测测你的注意广度 1 ------- 90
3.1.5 注意在营销活动中的作用
（1）利用有意注意和无意注意的关系，创
造更多销售机会。（有意与无意合理分配，减少疲劳）
（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需
求。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意）
知觉的整体性
知觉的整体性
3.知觉的理解性
指人们在识别事物的过程中，不仅知觉 到对象的某些外部特征，还可以用自己 的知识经验对知觉的对象按自己的意图 作出解释，并赋予它一定的意义。
（知觉理解性图见下张幻灯片）
知觉的理解性
4.知觉的恒常性
指知觉条件在一定范围内发生了变化， 被感知对象的映象仍然能够保持相对不 变的特性，这就是知觉的恒常性。
（3）平均误差法
自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误 差的平均值来确定阈限值。
3.2.4 感受性的变化
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：
1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触 过度而造成感受性逐渐下降。（企业要调整时间，表现形式、方便面）
走在繁华的商业街区，你会 看到什么，听到什么？
商家为何这样做？
第3章 消费者的 注意、感觉与知觉
消费者的感觉和知觉
在产品名称及包装上
日益广泛的“山寨产品”现象
三笑？
差别感觉阈限与假名牌
利用差别感觉阈限
鱼目为什么能混珠？
不易觉察的刺激
外形接近
真商标假名牌
鱼目混珠
山寨名人广告
真假名人以假乱真
（二）感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 )（2）因刺激缺乏而变为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高（暗处来到光亮处 ） 。
一、知觉的特征
选择性整体性理解性恒常性
知觉的选择性
知觉的整体性
知觉的理解性
知觉的恒常性
二、知觉特征在营销中的应用
广告中的知觉防御空间知觉的应用时间知觉的应用其它知觉
知觉防御的实验
麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童，火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等）进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词的反应时明显高于中性词。
痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。
成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。
阈下广告的实验
维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。
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声望定价、尾数定价和招徕定 价
• 2.认知的品质
• 线索
•
产品内在线索：产品本身的属
性。如产品的颜色、口味、气味、
外形等
• 产品外在线索：价格、品牌、 制造商、零售商、产地等
• 3.认知的定位与形象 公司形象 品牌形象 商店形象
• 4.认知的风险
• ③推断 指消费者基于其他信息线索而所发展出的
一种信念 “以貌取人”“价高质优” • （2）影响消费者理解的因素 • ①刺激物因素
大小、颜色、包装、品牌 语言与符号（首因效应和近因效应） • ②个体因素 动机、知识和消费经验、对刺激物的组织 • ③情境因素
（四）知觉的结果——一种印象 • 1.认知的价格 • 参考价格：
• 营销运用：如品牌与名牌产品相 似
• （3）连续律
•
指具有连续性或共同运动方向等特
点的刺激物易于派知觉为一整体
•
营销运用
• （4）闭合律
• 刺激物不完整，人们可运用自己的过 去经验可把刺激物中的缺失部分补充起 来，形成完形。
• 营销运用：如广告和广告的媒体组 合
• 2.知觉的选择性
• 指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工 的过程
• 3.嗅觉 • 食品和化装品 • 香料产业 • 嗅觉营销 • 气味（香味）对消费者认知的影响 • 气味的文化内涵
• 4.味觉 • 食品、饮料 • 味觉与营销：新产品味觉测试 • 谨防“盲目测试”——味觉测试受
品牌形象的影响
• 5.触觉 • 服装、家具、纸 • 触觉与营销
• （二）感觉阈限
• 1.感觉性：指人对刺激物的感受能力， 其大小用感觉阈限来表示
•
S=1/R
• 绝对阈限对营销的意义：营销刺激 的绝对阈限
• （2）差别阈限（differential threshold ）
①涵义：指感官系统对两个刺激之间的变化 或差异所能察觉的量值，这个量值的最小 值为最小可觉差
②韦伯定律
K=△I/I
• ③差别阈限与营销（韦伯定律在营 销中的广泛应用）
• 企业营销策略的变化应控制在最 小可觉差范围内（涨价、包装标识 的改变等）
• 营销运用
• ②注意的集中性
• ③注意的表现性
• 唤起水准
• 注意的表现性与市场调查
• ④注意的广度
• 人们在瞬间（0.1）的注意广度一般为7个 单位
• 营销运用：企业简化的名称（IBM）
• ⑤注意的持久性
• ⑥注意的转移性
•
商场的多元化经营
• 3.消费者理解
•
指消费者根据已有的知识、经验和需要赋
第三章消费者感觉与知 觉
2020年7月25日星期六
• 1.视觉 • （1）颜色 ①颜色可直接影响消费者的情绪感受 ②颜色具某种文化的义涵 ③视觉识别（VI） • （2）产品的外形 • （3）产品的大小
• 2.听觉 音乐和声音
营销或商业运用：广告、零售店 和服务场所
音乐节奏、音乐旋律、音乐熟悉 度、声音的速度
图像与背景
对比广告
• 3.知觉的恒常性
• 大小知觉的恒常性、颜色知觉的恒常性、形 状的恒常性、方向的恒常性
• 4.知觉的理解性
• 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的 客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并 用词语加以说明的过程。
• （二）知觉的分类
• 1.空间知觉和时间知觉
• （1）空间知觉：指人们对于物体的空间 特性（如大小、距离、上下、左右、前 后及形状）的知觉
• 2.感觉阈限（sensatory threshold） ：指人感觉到某个刺激存在或发生变化 所需的强度或感受强度变化所虚的临界 值。
绝对阈限和差别阈限
• （1）绝对阈限（absolute threshold） ： 指刚刚能够引起感觉的最小刺 激强度
• 下绝对阈限和上绝对阈限
• 绝对阈限与绝对感受性的关系：
• ①刺激物的因素
• 大小、强度、色彩、
• 位置、对比（调适水准理论） 、
•
活动强度、重复、
•
隔离（留白）、新颖性
• ②个体因素 消费者的需要和动机：分
类广告 消费者的知识和经验
• ③情境因素
• （4）消费者注意的特性及其在市场 营销活动中的应用
• ①注意的选择性
• “视而不见”“听而不闻”
• 知觉警戒：指消费者通常只会注 意到那些与目前需求较为相关的刺 激。
• 错觉：在特定条件下对客观对象的歪曲 知觉
• 形体错觉、形重错觉、
• 大•
色彩错觉、几何错觉
• 垂直错觉与水平错觉
• “平行”与“交叉”错觉
•
背景错觉
•
闭合错觉
• （三）知觉过程 • 1.消费者的接触（展露） • （1）含义：指刺激物展现在消费者的感
觉神经范围内 • （2）特性
广泛性 展现性 主动选择性
• 选择性展露：知觉阻绝和知觉防御
• 知觉阻绝：出于一种自我保护的动 机，消费者避免被过多的刺激所轰炸， 他们会对某些刺激加以阻绝，来避免知 觉到该刺激
• 知觉防御：消费者对于一些会对其造 成心理威胁的刺激，会在潜意识上径自 先行筛选
• （3）展露和营销 • ①展露对营销的意义：产品信息的展露 • ②展露效果 • 在接触高的环境或媒体上展露 • ③过度展露 • 过度展露的后果——习惯化 • 过度展露与营销：广告疲劳和品牌
•
物理的空间知觉
•
心理上的空间知觉
• （2）时间知觉： • 个体对客观时间的心理反映，它可反
映事物的延续性和顺序性，具有单维性 、连续性和均匀性等特点
• 时间知觉与客观时间过程不一致
• 时间知觉受个人情绪状态的影响
• 时间知觉与营销：减少消费者的时间 知觉和增大消费者的时间知觉
• 2.错觉和正确的知觉
• 企业营销策略的变化要大与最小 可觉差（降价、增大产品容量等）
二、消费者的知觉
• （一）知觉的基本特征 • 1.知觉的整体性 • 知觉组织的定律 • （1）接近律：空间位置相近或发生时间
相近的客体容易被知觉为一个整体 • 营销运用：广告将产品放置在使用
该产品的情境中。
• （2）相似律
• 指物理属性相似的刺激物，如形 状、大小、颜色、亮度、功能等方 面相似的刺激物归于一类。
授权的过度展露
• 2.消费者的注意 • 指个体对接触于其感觉神经系统面前
的刺激物做出进一步加工和处理。
• （1）注意的阶段 • ①前注意阶段：指消费者对环境特性所
进行的的自动扫描的非意识过程
• 前注意阶段会影响消费者的情绪 • ②注意阶段
• （2）注意的分类 无意注意 有意注意 有意后注意
• （3）影响消费者注意的因素
予刺激物以某种含义或意义的过程。
• （1）理解的三个基本程序
• ①组织：指辨认环境中的许多刺激成分，以组 成一个有意义的完整体。
•
完形心理学
• ②分类：当个体感知到外界刺激物以后，就开 始把刺激物的特征与记忆中的相当概念进行比
较、分析，试图把该刺激物归入到过去记忆中 的某一类别。
•
市场定位和品牌延伸