第三章消费者感觉与知觉
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外部参考价格和内部参考价格 • 心理定价法：
声望定价、尾数定价和招徕定 价
• 2.认知的品质
• 线索
•
产品内在线索：产品本身的属
性。如产品的颜色、口味、气味、
外形等
• 产品外在线索：价格、品牌、 制造商、零售商、产地等
• 3.认知的定位与形象 公司形象 品牌形象 商店形象
• 4.认知的风险
• ③推断 指消费者基于其他信息线索而所发展出的
一种信念 “以貌取人”“价高质优” • （2）影响消费者理解的因素 • ①刺激物因素
大小、颜色、包装、品牌 语言与符号（首因效应和近因效应） • ②个体因素 动机、知识和消费经验、对刺激物的组织 • ③情境因素
（四）知觉的结果——一种印象 • 1.认知的价格 • 参考价格：
• 企业营销策略的变化要大与最小 可觉差（降价、增大产品容量等）
二、消费者的知觉
• （一）知觉的基本特征 • 1.知觉的整体性 • 知觉组织的定律 • （1）接近律：空间位置相近或发生时间
相近的客体容易被知觉为一个整体 • 营销运用：广告将产品放置在使用
该产品的情境中。
• （2）相似律
• 指物理属性相似的刺激物，如形 状、大小、颜色、亮度、功能等方 面相似的刺激物归于一类。
授权的过度展露
• 2.消费者的注意 • 指个体对接触于其感觉神经系统面前
的刺激物做出进一步加工和处理。
• （1）注意的阶段 • ①前注意阶段：指消费者对环境特性所
进行的的自动扫描的非意识过程
• 前注意阶段会影响消费者的情绪 • ②注意阶段
• （2）注意的分类 无意注意 有意注意 有意后注意
• （3）影响消费者注意的因素
图像与背景
对比广告
• 3.知觉的恒常性
• 大小知觉的恒常性、颜色知觉的恒常性、形 状的恒常性、方向的恒常性
• 4.知觉的理解性
• 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的 客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并 用词语加以说明的过程。
• （二）知觉的分类
• 1.空间知觉和时间知觉
• （1）空间知觉：指人们对于物体的空间 特性（如大小、距离、上下、左右、前 后及形状）的知觉
第三章消费者感觉与知 觉
2020年7月25日星期六
• 1.视觉 • （1）颜色 ①颜色可直接影响消费者的情绪感受 ②颜色具某种文化的义涵 ③视觉识别（VI） • （2）产品的外形 • （3）产品的大小
• 2.听觉 音乐和声音
营销或商业运用：广告、零售店 和服务场所
音乐节奏、音乐旋律、音乐熟悉 度、声音的速度
• 错觉：在特定条件下对客观对象的歪曲 知觉
• 形体错觉、形重错觉、
• 大小错觉、方位错觉、
•
面积错觉、容积错觉、
•
色彩错觉、几何错觉
• 垂直错觉与水平错觉
• “平行”与“交叉”错觉
•
背景错觉
•
闭合错觉
• （三）知觉过程 • 1.消费者的接触（展露） • （1）含义：指刺激物展现在消费者的感
觉神经范围内 • （2）特性
• ①刺激物的因素
• 大小、强度、色彩、
• 位置、对比（调适水准理论） 、
•
活动强度、重复、
•
隔离（留白）、新颖性
• ②个体因素 消费者的需要和动机：分
类广告 消费者的知识和经验
• ③情境因素
• （4）消费者注意的特性及其在市场 营销活动中的应用
• ①注意的选择性
• “视而不见”“听而不闻”
• 知觉警戒：指消费者通常只会注 意到那些与目前需求较为相关的刺 激。
广泛性 展现性 主动选择性
• 选择性展露：知觉阻绝和知觉防御
• 知觉阻绝：出于一种自我保护的动 机，消费者避免被过多的刺激所轰炸， 他们会对某些刺激加以阻绝，来避免知 觉到该刺激
• 知觉防御：消费者对于一些会对其造 成心理威胁的刺激，会在潜意识上径自 先行筛选
• （3）展露和营销 • ①展露对营销的意义：产品信息的展露 • ②展露效果 • 在接触高的环境或媒体上展露 • ③过度展露 • 过度展露的后果——习惯化 • 过度展露与营销：广告疲劳和品牌
• 3.嗅觉 • 食品和化装品 • 香料产业 • 嗅觉营销 • 气味（香味）对消费者认知的影响 • 气味的文化内涵
• 4.味觉 • 食品、饮料 • 味觉与营销：新产品味觉测试 • 谨防“盲目测试”——味觉测试受
品牌形象的影响
• 5.触觉 • 服装、家具、纸 • 触觉与营销
• （二）感觉阈限
• 1.感觉性：指人对刺激物的感受能力， 其大小用感觉阈限来表示
• 营销运用
• ②注意的集中性
• ③注意的表现性
• 唤起水准
• 注意的表现性与市场调查
• ④注意的广度
• 人们在瞬间（0.1）的注意广度一般为7个 单位
• 营销运用：企业简化的名称（IBM）
• ⑤注意的持久性
• ⑥注意的转移性
•
商场的多元化经营
• 3.消费者理解
•
指消费者根据已有的知识、经验和需要赋
来自百度文库
•
物理的空间知觉
•
心理上的空间知觉
• （2）时间知觉： • 个体对客观时间的心理反映，它可反
映事物的延续性和顺序性，具有单维性 、连续性和均匀性等特点
• 时间知觉与客观时间过程不一致
• 时间知觉受个人情绪状态的影响
• 时间知觉与营销：减少消费者的时间 知觉和增大消费者的时间知觉
• 2.错觉和正确的知觉
•
S=1/R
• 绝对阈限对营销的意义：营销刺激 的绝对阈限
• （2）差别阈限（differential threshold ）
①涵义：指感官系统对两个刺激之间的变化 或差异所能察觉的量值，这个量值的最小 值为最小可觉差
②韦伯定律
K=△I/I
• ③差别阈限与营销（韦伯定律在营 销中的广泛应用）
• 企业营销策略的变化应控制在最 小可觉差范围内（涨价、包装标识 的改变等）
予刺激物以某种含义或意义的过程。
• （1）理解的三个基本程序
• ①组织：指辨认环境中的许多刺激成分，以组 成一个有意义的完整体。
•
完形心理学
• ②分类：当个体感知到外界刺激物以后，就开 始把刺激物的特征与记忆中的相当概念进行比
较、分析，试图把该刺激物归入到过去记忆中 的某一类别。
•
市场定位和品牌延伸
• 营销运用：如品牌与名牌产品相 似
• （3）连续律
•
指具有连续性或共同运动方向等特
点的刺激物易于派知觉为一整体
•
营销运用
• （4）闭合律
• 刺激物不完整，人们可运用自己的过 去经验可把刺激物中的缺失部分补充起 来，形成完形。
• 营销运用：如广告和广告的媒体组 合
• 2.知觉的选择性
• 指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工 的过程
• 2.感觉阈限（sensatory threshold） ：指人感觉到某个刺激存在或发生变化 所需的强度或感受强度变化所虚的临界 值。
绝对阈限和差别阈限
• （1）绝对阈限（absolute threshold） ： 指刚刚能够引起感觉的最小刺 激强度
• 下绝对阈限和上绝对阈限
• 绝对阈限与绝对感受性的关系：
声望定价、尾数定价和招徕定 价
• 2.认知的品质
• 线索
•
产品内在线索：产品本身的属
性。如产品的颜色、口味、气味、
外形等
• 产品外在线索：价格、品牌、 制造商、零售商、产地等
• 3.认知的定位与形象 公司形象 品牌形象 商店形象
• 4.认知的风险
• ③推断 指消费者基于其他信息线索而所发展出的
一种信念 “以貌取人”“价高质优” • （2）影响消费者理解的因素 • ①刺激物因素
大小、颜色、包装、品牌 语言与符号（首因效应和近因效应） • ②个体因素 动机、知识和消费经验、对刺激物的组织 • ③情境因素
（四）知觉的结果——一种印象 • 1.认知的价格 • 参考价格：
• 企业营销策略的变化要大与最小 可觉差（降价、增大产品容量等）
二、消费者的知觉
• （一）知觉的基本特征 • 1.知觉的整体性 • 知觉组织的定律 • （1）接近律：空间位置相近或发生时间
相近的客体容易被知觉为一个整体 • 营销运用：广告将产品放置在使用
该产品的情境中。
• （2）相似律
• 指物理属性相似的刺激物，如形 状、大小、颜色、亮度、功能等方 面相似的刺激物归于一类。
授权的过度展露
• 2.消费者的注意 • 指个体对接触于其感觉神经系统面前
的刺激物做出进一步加工和处理。
• （1）注意的阶段 • ①前注意阶段：指消费者对环境特性所
进行的的自动扫描的非意识过程
• 前注意阶段会影响消费者的情绪 • ②注意阶段
• （2）注意的分类 无意注意 有意注意 有意后注意
• （3）影响消费者注意的因素
图像与背景
对比广告
• 3.知觉的恒常性
• 大小知觉的恒常性、颜色知觉的恒常性、形 状的恒常性、方向的恒常性
• 4.知觉的理解性
• 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的 客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并 用词语加以说明的过程。
• （二）知觉的分类
• 1.空间知觉和时间知觉
• （1）空间知觉：指人们对于物体的空间 特性（如大小、距离、上下、左右、前 后及形状）的知觉
第三章消费者感觉与知 觉
2020年7月25日星期六
• 1.视觉 • （1）颜色 ①颜色可直接影响消费者的情绪感受 ②颜色具某种文化的义涵 ③视觉识别（VI） • （2）产品的外形 • （3）产品的大小
• 2.听觉 音乐和声音
营销或商业运用：广告、零售店 和服务场所
音乐节奏、音乐旋律、音乐熟悉 度、声音的速度
• 错觉：在特定条件下对客观对象的歪曲 知觉
• 形体错觉、形重错觉、
• 大小错觉、方位错觉、
•
面积错觉、容积错觉、
•
色彩错觉、几何错觉
• 垂直错觉与水平错觉
• “平行”与“交叉”错觉
•
背景错觉
•
闭合错觉
• （三）知觉过程 • 1.消费者的接触（展露） • （1）含义：指刺激物展现在消费者的感
觉神经范围内 • （2）特性
• ①刺激物的因素
• 大小、强度、色彩、
• 位置、对比（调适水准理论） 、
•
活动强度、重复、
•
隔离（留白）、新颖性
• ②个体因素 消费者的需要和动机：分
类广告 消费者的知识和经验
• ③情境因素
• （4）消费者注意的特性及其在市场 营销活动中的应用
• ①注意的选择性
• “视而不见”“听而不闻”
• 知觉警戒：指消费者通常只会注 意到那些与目前需求较为相关的刺 激。
广泛性 展现性 主动选择性
• 选择性展露：知觉阻绝和知觉防御
• 知觉阻绝：出于一种自我保护的动 机，消费者避免被过多的刺激所轰炸， 他们会对某些刺激加以阻绝，来避免知 觉到该刺激
• 知觉防御：消费者对于一些会对其造 成心理威胁的刺激，会在潜意识上径自 先行筛选
• （3）展露和营销 • ①展露对营销的意义：产品信息的展露 • ②展露效果 • 在接触高的环境或媒体上展露 • ③过度展露 • 过度展露的后果——习惯化 • 过度展露与营销：广告疲劳和品牌
• 3.嗅觉 • 食品和化装品 • 香料产业 • 嗅觉营销 • 气味（香味）对消费者认知的影响 • 气味的文化内涵
• 4.味觉 • 食品、饮料 • 味觉与营销：新产品味觉测试 • 谨防“盲目测试”——味觉测试受
品牌形象的影响
• 5.触觉 • 服装、家具、纸 • 触觉与营销
• （二）感觉阈限
• 1.感觉性：指人对刺激物的感受能力， 其大小用感觉阈限来表示
• 营销运用
• ②注意的集中性
• ③注意的表现性
• 唤起水准
• 注意的表现性与市场调查
• ④注意的广度
• 人们在瞬间（0.1）的注意广度一般为7个 单位
• 营销运用：企业简化的名称（IBM）
• ⑤注意的持久性
• ⑥注意的转移性
•
商场的多元化经营
• 3.消费者理解
•
指消费者根据已有的知识、经验和需要赋
来自百度文库
•
物理的空间知觉
•
心理上的空间知觉
• （2）时间知觉： • 个体对客观时间的心理反映，它可反
映事物的延续性和顺序性，具有单维性 、连续性和均匀性等特点
• 时间知觉与客观时间过程不一致
• 时间知觉受个人情绪状态的影响
• 时间知觉与营销：减少消费者的时间 知觉和增大消费者的时间知觉
• 2.错觉和正确的知觉
•
S=1/R
• 绝对阈限对营销的意义：营销刺激 的绝对阈限
• （2）差别阈限（differential threshold ）
①涵义：指感官系统对两个刺激之间的变化 或差异所能察觉的量值，这个量值的最小 值为最小可觉差
②韦伯定律
K=△I/I
• ③差别阈限与营销（韦伯定律在营 销中的广泛应用）
• 企业营销策略的变化应控制在最 小可觉差范围内（涨价、包装标识 的改变等）
予刺激物以某种含义或意义的过程。
• （1）理解的三个基本程序
• ①组织：指辨认环境中的许多刺激成分，以组 成一个有意义的完整体。
•
完形心理学
• ②分类：当个体感知到外界刺激物以后，就开 始把刺激物的特征与记忆中的相当概念进行比
较、分析，试图把该刺激物归入到过去记忆中 的某一类别。
•
市场定位和品牌延伸
• 营销运用：如品牌与名牌产品相 似
• （3）连续律
•
指具有连续性或共同运动方向等特
点的刺激物易于派知觉为一整体
•
营销运用
• （4）闭合律
• 刺激物不完整，人们可运用自己的过 去经验可把刺激物中的缺失部分补充起 来，形成完形。
• 营销运用：如广告和广告的媒体组 合
• 2.知觉的选择性
• 指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工 的过程
• 2.感觉阈限（sensatory threshold） ：指人感觉到某个刺激存在或发生变化 所需的强度或感受强度变化所虚的临界 值。
绝对阈限和差别阈限
• （1）绝对阈限（absolute threshold） ： 指刚刚能够引起感觉的最小刺 激强度
• 下绝对阈限和上绝对阈限
• 绝对阈限与绝对感受性的关系：