《xx住宅项目提案》PPT课件

• 最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多 文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩； 单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式， 对中产阶层并不构成最强的吸引力
我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起
广告表现总原则
Blue Creation Ad. 蓝色创意
城市生活压力、有着美丽自然景色的森林。这里，诞生了后来名 闻西方美术界的“巴比松画派”(Barbizon School) • 工作就是工作，生活就是生活；在东润枫景这片洋溢着浪漫情绪 的土地上，一次次被证明。 • 好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上；这也是东润 枫景的生活态度。
• 居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享 受和放松。东润枫景的设计原则——自然、合理、简洁、大方。
也因此多了份悠闲。
• 建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自 然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。
• 春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的。 • 一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受
得到。 • 15分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边
是悠闲相依的生活。 • 砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离东润枫
• 这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和 黄色的泥土。
• 所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人 能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动。
• 回家，一切都不同了。这里的人既是享受者，也是欢乐的创造者。 • 东润枫景，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不
划设计中，才更加需要得到体现。 • 如果说东润枫景的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的
设计风格。 • 夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽然由心中
升起。 • 离开Office Building，关掉手机和呼机，找一方安静的角落，想
想这个周末怎么过。 • 追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞
在东润枫景，你会——
发现居住的真意
东润枫景印象
• 东润枫景，发现生活的真意。A Leisure Style / Be Relax • 东润枫景，一门居住的艺术。Enjoy Your Life • 东润枫景，北京东部的一片枫丹白露林，这里离“奔腾”着的燕
莎城2500米，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。 • 枫丹白露(Fontainebleau)，法国巴黎西南40英里郊外，一片远离
• 北京的东边，有一个地方，去过的人都说——“这才是生活”；这 个地方便是东润枫景。
• 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。这 句话描绘了东润枫景的生活节奏和气氛。
• 刚刚进入东润枫景，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生； 那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。
• 天真的小女儿，望着踏进家门的爸爸，咦！一向严肃的爸爸怎么 连表情也不一样了？
绘画、咖啡、音乐、书籍
它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙
绘画
生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的 关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、
品位、修养、沉静……
咖啡
西方文明与国际化最深的烙印 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、
无压力、写意、浪漫
音乐
感受世界要用眼去看，更要用心去听 关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、
心声、情感、生命……
书籍
“知本经济”时代，最大的财富就来自于书 籍 关联词：新知、思想、内省、观照、学习、
世界、阶梯、 休闲……
广告表现总原则
Blue Creation Ad. 蓝色创意
东润枫景面对的是层次较高的现代白领（城市 中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到： • 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高， 有一定的艺术鉴赏力 • 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己 的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣
妨碍晚上一身休闲去泡吧。 • 居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用
在生活的享受上。 • 在这座城市，一片又一片灰色之中，东润枫景是一个少见的、充
满色彩的地方。 • 我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中
的理想居住地。 • 也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活
景是那样遥远。 • 对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之
处，便是一个满意的家。 • 在北京城的东边，有一块被生态学家称之为“都市林荫”(urban
shadow)的地方，那就是东润枫景。
• 一片树林，只是对于亲近它的人才有意义。 • 我们时常挂在嘴边的“人性化”(human touch)，恰恰在住宅的规
广告表现总原则
Blue Creation Ad. 蓝色创意
• 留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他 们需要一种有想象力的沟通方式
• 风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活， 才聚集到东润枫景，广告表现要符合他们的期望
广告表现总原则
Blue Creation Ad. 蓝色创意
起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？ • 认同一个社区，就是认同一种生活方式。
报纸广告示例
谢 谢！
Байду номын сангаас
东润枫景
北京东四环之住宅项目
广告表现策略
从定位上说东润枫景 恰恰是现代城的反动
东润枫景决不将工作和生活捆绑销售 东润枫景把生活与工作彻底剥离 东润枫景只销售生活
东润枫景的广告 不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住 / 生活体验 即与楼盘有关的居住文化
于是，我们归纳出“东润枫景”四宝：