高效的商品定价PPT

商品定价
学习目标： 弄清影响商品价格的因素 熟悉商品定价的技巧 掌握商品定价策略
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前言
商品价格从经济学的观点看是严肃的，它是 商品价值的货币表现，不能随意变动。但是 从营销学的观点看，价格是活泼的，它能对 市场做出灵敏的反应，商品价格的确定不是 一种孤立的行为，影响商品价格的因素很多。
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看价格万象
只买计算机
每台价格5000元
只买打印机
每台价格2000元
计算机和打印机一起买
每套价格6500元
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（七）促销定价策略
牺牲品定价
小海南海鲜大酒楼
本店特价 基围虾 28元/斤
有没有搞错， 老板赚什么钱
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资料：牺牲品定价中的限量供应
楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤 长安奥托 2万元/辆
电梯公寓 2480元/平方米 春天百货服装 2折起 购物优惠 半价买手机
3元
5元
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在同一商圈针对同一消
第一组
费群体的两家商店做的 第一家商店
试验
（100人）
三星54寸纯平彩电， 价格5000元
松下32寸平面直角彩电， 价格3500元
39人
夏新29寸平面直角彩电， 价格2500元
61人
第二组 第二家商店 （100人）
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根据上表，你能分析为什么同一消费群体在第一家商店多 数人买低档彩电，而在第二家商店多数人买中档彩电吗？
不取整数的定价， 使消费者购买时 产生便宜的感觉
思考：尾数定价适合什么 样的商品？
价格定成整数，使消费者 产生“一分价格一分货”
尾数 定价
的感觉，以满足消费者的 某种心理，提高商品形象。
有意将商品按低于 市场平均价格的价 格出售来招揽吸引
消费者。
招徕 定价
整数 定价
心理定价
策略
吉数
分级
定价
定价
声望
思考：整数定价适合什么 样的商品？
实例
工你业能用举水、出电顾和客居差民别用水定、价电的价例格子不同吗；？火车票学生优惠；博
物馆和展览馆对学生和老人给予价格优惠，其他人则较高；公 园对晨练的人给予优惠价格；歌舞厅对女士优惠，男士要付较 高的价格。
差别定价的形式必须合法，
注意
并获得社会公众认可。
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2、产品形象差别定价
价格与各自成本不成比例
2.假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人 告诉你其他商店的价格是115元。
那么，在哪种情况下你会改变，到其他商店去购买? 第一种情况，大约68％的人会换一家商店去购买，第
二种情况大约29%人会愿意换一家商店去购买。
通过以上试验结果，你认为该如何进行商品降价？ 商品降价幅度要能引起消费者的关注 鸡蛋降5毛，服装降5
是一种高价格策略。用高于一般市场价出售商品。
思考：哪些情况适宜定高价？
经营的商品是竞争对手搞不到的 在市场上居于垄断地位的商品 商品的信誉很高，经营的是名牌、创新产品 设置高级的服务设施，提高服务质量 与竞争者有价格协议的时候
例如：同是一瓶可口可乐， 在一般商店卖价是3元左右， 而到了歌舞厅则卖价达30元 左右，高出近10倍，但这对 消费者来讲，在歌厅能喝上 这种价格的饮料，才与他们 的身份相符，除了得到高质 量的服务以外，还得到心理 上的满足。
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韦伯－费勒定律的结论是消费者对价格变化的感 受更多取决于变化的百分比，而不是绝对值
A商店： 1000元
B商店： 600元
问：你会转向到B商店购买吗？
90%以上 的人说是！
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A商店：29800元
B商店：29400元
问：你会取消在A商店的购买，转而再去 只有50%的顾客
B商店购买吗？
说是
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1.假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人 告诉你其他商店的价格是15元。
把同类商品分为几个等级， 不同等级的商品，其价格有 所不同，使消费者产生货真 价实、按质论价的感觉，因 而容易被消费者接受。
对于有信仰或图吉
利的消费者来讲， 一件裙子64元，不 如定价为66元。
定价
把在顾客中有声望的商店、企 业的商品价格定得比一般的商 品要高。是根据消费者对某些 商品、某些商店或企业的信任 心理而使用的价格策略
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（四）差别定价策略（价格歧视）
当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与它的 成本不成比例时，就产生差别定价。
I 顾客差别定价
差别 定价
II 产品形式差别定价 III 产品部位差别定价
IV 销售时间差别定价
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1、顾客差别定价
含义
企业按照不同的价格把同样的产品或服务卖给不同的顾客。根据顾客的 付款能力来定价。一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消 费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水 平要低，对于高收入者定价水平要高。
每座只供应半斤 只有1辆且已被人订购
只有2套 只有2种式样 只卖给前50名
海信32寸液晶彩电震撼价 998元/台
只卖200台
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特别事件定价
彩电 春节大优惠
原价 1300元 现价 1000元
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现金回扣
华联商厦
特大优惠 本商店商品 一律买100元
送20元
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思考：下面的情况是一种定价策略吗？ 欺骗性定价
求廉的心理，把商品价格定的低一些，以扩大销售，坚 持薄利才能多销，多销才能增加利润。
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课堂质疑： “薄利一定多销”吗？能举例说明你的观点吗？
煤气降价了也不多用， 涨价了也不少用！
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案例：越贵越畅销的绿宝石
美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大 ，老板很担心在短期内销售不出去，影响到企业资金的周转，便决定按 通常惯用的手法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原 本以为会一抢而空的绿宝石，好几天过去了，购买者却寥寥无几。老板 很疑惑，是不是价格定得高了呢，是否应该再降低一些呢？ 就在这时 ，外地有一笔生意急需老板前往洽谈，已来不及仔细研究那批绿宝石应 该降低多少价格了。老板临行前只好匆匆地写了一张纸条给店员：“我 走后，绿宝石如仍然销售不畅，可按1/2的价格卖掉。”由于着急，关键 的1/2没有写清楚，店员将其读成了“1~2倍的价格”。 店员们于是将绿 宝石的价格先提高一倍，没有想到购买者竟越来越多；又将价格提高了 一倍，结果大出所料，绿宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回 来，绿宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店 员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。
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（五）心理定价策略
不同的消费者在购买商品时心理是不同的。企业根据消 费者的购物心理来制定价格，以诱导消费者增加购买， 扩大商品销量的策略就是心理定价策略。
求廉心理 高档大方 求名心理
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金利来对质量有问题的领带决不让 上市销售，更不会降价处理。给消 费者这样的信息：金利来领带绝对 不会有质量问题，低价销售的金利 来绝非真正的金利来产品。
毛有什么样的效应？39
韦伯.费勒定律的另一个特点是每个产品价格都有一个上 限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者 注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格 上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更 容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降 到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。
快来买啦！ 大减价了
原价 149
大减价 大出血
原价：349元 现价：198元
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三、定价技巧
消费者对价格的反应在很大程度上并不是基于他 们的理性计算，而主要取决于他们在购买过程中 的感受。他们在购买决策时，为了节省时间和精 力，往往采用一些并不完善的，但很方便的决策 。我们必须了解这些决策现象，按照消费者喜欢 的方式展示商品，以博得他们的欢心，买走商品 ——韦伯.费勒定律
地铁口商店：矿泉水3元
同一种商 品，为什 么价格如 此不同？
市中心商店：矿泉水2元
风景区商店：矿泉水10元
社区商店：矿泉水1元
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任务： 结合上面商品价格情况，以小组为
单位，利用10分钟时间，总结影响商品 价格的因素。
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一、影响商品价格的因素
气候、产量 产品成本
价值
季节、位置
……
市场需求
地域、事件
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补充：
低价
市场份额 领先
比照同行 定价
维持行业 和谐
企业定价目标
新产品刚推出， 鼓励消费者试用
塑造领导品牌 与优质形象
低价
高价
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渠道因素
不同商店的商品进价是不一样的，根据商店的议价能 力、交易量、信用以及供货合同等因素而不同，因而 也产生商品出售价格不同。
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竞争因素
随着商品信息越来越透明，竞争对 手的价格也在很大程度上影响企业 商品的定价。
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（二）渗透定价策略
是一种低价格策略，比如新产品投入市场时，价格 定得较低，以便消费者容易接受，很快打开、占领市 场，做到薄利多销。它也是加快资金周转的策略。 商店长期低价销售商品，既符合消费者的利益，还可 以使商店名利双收，在市场上占有较大的竞争优势
思考：什么样的商品适合定低价？
大众化商品！要善于利用消费者注重实惠，实用，
目前来讲，让顾客自行定价在我国已不算新事物。有些城市已出现 了这样的餐馆，但经营后发觉并不成功。看来，使用这种方式还须注意 销售条件和销售对象.
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第四单元 高效的促销
高效的促销可以理解为：在正确的时间, 选择正确的单品, 以正确的促销形式, 配以适当的宣传, 陈列在正确的地方。 从促销单品的选择到促销单品在店内的陈列都应考虑品类 的目标购物者及品类的策略。如果想吸引中高收入的购物 群，就不能长期促销低档产品；如果想提高客单价，就不 能总促销小包装的产品。通过分析，很容易发现：销量最 高点并非一定发生在价格最低的时候，降价并非对所有的 品种都适用，例如,对新品，店内演示和样品派发更加有效。
5000元
100元
15万元 是什么决定了它们的价格？
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苹果遭雹灾减产，价格远远 高于往年
皮衣，羽绒服冬天卖个好价钱， 夏天无人问津，不得不打折出售
2003年非典时期口罩20元
什么原因导致它 石油输出国组织宣布减产原油， 们的价格变化？
导致世界性石油涨价
高南价降羽 价绒 也服 很在 少东 有北 人卖 买的火爆，在4 海
顾客眼中的降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
顾客眼中的提价 数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
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让顾客定价
自古以来，总是卖主开价，买主还价。能否倒过来，先由买主开价呢? 例如，餐馆的饭菜价格，从来都是由店主决定的，顾客只能按菜谱
点菜，按价计款。但在美国的匹兹堡市却有一家“米利奥家庭餐馆”， 在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。顾客根据自己对饭菜的满足程 度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但 事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。当然，也有付款少 的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去的。但那毕竞只是 极少数。
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练一练 A超市男拖鞋有： 4.8 元、12.8、 19.8、
36.8元共四款商品。B超市男拖鞋有6.8元、 7.8元、11.8元、16.8元。 你认为哪家超市的男拖鞋定价更合理？为什么？
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话题1：企业降价与提价
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话题2：顾客对企业变价的反应
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产品成本
说 明
是价格的底线， 以免亏本
打击竞争者
快速打 开知名 度
例外 可以低于 成本价
清存货
短期内获取现金（套现）
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企业或品牌专注 于高端市场，提 供最高水平的产 品或服务时，价 格与成本基本无 关。如果降低价 格甚至可能降低 品牌形象及销售 情况。
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二、商品定价策略
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（一）撇脂定价策略
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（六）产品组合定价策略
对于一些既可单独购买，又可成套购买的商品实行成套优惠价格， 称组合定价
选购商品定价
喝不酒行，，点光菜吃，面 面2不.5算元钱二两
那就来碗面吧！
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主产品定低价，源自文库附带产品定高价
补充产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元
墨盒 249元
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计算机与打印机的出售，可以有三种组合方 式以及相应的价格供顾客选择：
普通开关 成本5元
调光开关 成本15元
价格：48元
价格：98元
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形象定价
普通瓶装 48元
高雅瓶装 108元
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3、产品部位差别定价
同一首歌 演唱会门票 特区：880元 甲区：680元 乙区：280元 丙区：180元
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4、销售时间差别定价
XXX保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
问：什么样的商品薄利可以多销？什么样的商品薄利不一定多销？
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缺乏弹性的商品薄利 不一定多销，所以可 以稳定价格或者提价。
柴米油盐等生活基本必 须品，缺乏弹性，即使 价格上升 也得买
富有弹性的商品薄利 可以多销，所以可以 适当降价。
化妆品，汽车，服装
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（三）满意定价策略 是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，所定的价格 比撇脂价格要低，而比渗透价格要高，是一种中间价 格，这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满 意，有时又称“君子价格”或“温和价格”。