《品牌维护》PPT课件
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《品牌和品牌维护》课件
二、如何建立一个有竞争力的品牌
品牌定位和策略
通过明确定位和有效的策略，让消费者认知到品牌与竞争对手的不同之处。
品牌形象的构建
通过视觉设计、品牌声音和品牌故事来塑造企业的形象，增强消费者的品牌认知。
品牌声誉的管理
建立和维护优质产品和服务的声誉，以获得消费者的信任和支持。
三、品牌维护的关键
1
响应消费者的反馈和投诉
2
及时回应消费者的反馈和投诉，并采取
相应措施解决问题，保护品牌声誉。
3
客户关系管理
与客户建立良好的合作关系，提供出色 的服务和支持，以建立忠诚度。
社பைடு நூலகம்媒体管理
通过社交媒体平台积极参与，与消费者 进行互动，提高品牌曝光度。
四、品牌维护的最佳实践
品牌维护的好处
品牌维护的策略
提高市场份额、增加销售和利润， 增强企业的竞争力。
持续提供高品质的产品和服务， 加强企业形象宣传和品牌推广。
品牌维护的成功案例
探索成功的品牌维护案例，分析 其策略和取得的成果。
五、总结
1 品牌维护的重要性再强调
品牌维护是企业成功的关键，它可以保护品 牌价值和市场声誉。
2 下一步行动建议
根据所学内容，制定品牌维护计划并开始执 行，以推动企业的发展。
《品牌和品牌维护》PPT 课件
欢迎参加《品牌和品牌维护》的PPT课件。通过本课件，您将了解品牌的重 要性以及如何建立和维护竞争力强的品牌。
一、品牌的概念和重要性
1 品牌的定义
品牌是用户对产品或服务所形成的认知和感受，是企业形象的象征。
2 品牌的重要性
品牌可以帮助企业树立良好的声誉，建立客户忠诚度，赢得竞争优势。
品牌维护
二、是品牌成长期的危机；
三、是品牌成熟期的危机；
四、是品牌后成熟期的危机；
36
二、品牌危机的引发原因
(1) 外部因素
外部因素
政治法律环境因素
社会文化因素 公众变化因素
宏观经济环境因素
媒介导向因素 行业竞争因素源自37 政治法律环境因素1994年，中国政府 分布了一系列关于 传销非法的法律文 件，一时间使得已 成功沿用这种经营 模式的安利、仙妮 蕾德、玫琳凯等品 牌集体陷入“冬 天” 。
博士伦永久性停售润明事件
海航涉嫌拒载少女致残事件 苏泊尔ＳＥＢ并购遭同行阻扰事件
28
2007年中国市场十大品牌危机事件一览表
汰渍洗衣粉质监风波
贵州茅台乔洪事件
华为等企业辞工潮 伊莱克斯“裸照事件” 摩托罗拉爆炸门 LG翻新事件 西门子贿赂风波 TCL亏损过冬
4
(2)品牌保护的必要性 缺乏品牌保护的不良现象 ①在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全 界 迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。 ②假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。 ③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。 缺乏品牌保护的严重后果 ①据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。 假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多 重伤害。 ②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一 些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。 5 可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。
11
中国驰名商标认定条件
（一）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料；
CH06 品牌维护
第四节 品牌规划管理
一、品牌规划管理的意义 二、品牌规划管理的内容 三、品牌规划管理策略
一、品牌规划管理的意义
一是横向发展，实行多元化战略； 二是纵向发展，奉行密集化战略， 品牌系成为市场发展的必然选择。品牌系由 两个层次的品牌组成。第一层是企业品牌， 也就是生产商品牌；第二层是产品品牌。
二、品牌规划管理的内容
二、品牌危机的分类
一）按照性质可分为两类：产品质量和非产品质量 问题引发的危机。 二）按形态分类 品牌危机从形态可分为突发型和渐进型两大类危机。 1.突发型品牌危机 1）形象类突发型品牌危机。 2）质量类突发型品牌危机。 3）技术类突发型品牌危机。 4）服务类突发型品牌危机。
2.渐进型品牌危机。 1）品牌战略制定和执行失误。 2）品牌延伸策略失误。 3）品牌扩张策略失误。 4）品牌内外部环境的恶化。 品牌危机的类型可能不是那么单纯， 品牌危机的类型可能不是那么单纯，也许是 几种危机形式的复合体。 几种危机形式的复合体。
1.品牌的本质和价值。 2.品牌特征。 3.品牌定位。 4．产品、品种与规格。 5．名称。 6．包装。 7．价格。 8．广告和促销。 9．分销渠道。 10．竞争对手。 11．控制和评估。
三、品牌规划管理策略
提炼品牌的核心价值和愿景，并贯穿整个企 业的所有经营活动。 规范品牌识别系统，推动整合营销传播。 建立品牌化模型，优选品牌化战略，实现品 牌价值的提升 进行理性的品牌延伸，追求品牌价值最大化。 加强品牌管理，避免品牌危机。
2.品牌修正
三、品牌管理的方式
一）传统品牌管理组织 1.业主负责制。 2.职能管理制。20世纪20~50年代 二）产品品牌经理制（Product Brand Manager） 1931年由美国宝洁公司（P&G）首创
《品牌和品牌维护》PPT课件
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
Brands & Their Stewardship
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
1
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
奥美的远景 / O&M Vision
21
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
品牌的核心价值与精神
22
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
The Sprit of Sales House
23
Ogilvy & Mather
&
HoБайду номын сангаас? 品牌七步
Ref:TN/BRAND/BS/rc
在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
能满足消费者对其功能 和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
8
Ogilvy & Mather
& 创建一个品牌
感受 事实
Ref:TN/BRAND/BS/rc
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
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The Sprit of Sales House
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HoБайду номын сангаас? 品牌七步
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在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
能满足消费者对其功能 和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
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Ogilvy & Mather
& 创建一个品牌
感受 事实
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对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
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品牌维护与危机管理概述课件(PPT 42页)
品牌危机管理是一个系统工程
品牌危机的预防 品牌危机的处理 品牌危机的恢复管理
一则寓言故事
森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只 狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么 不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出 现时再来磨牙就来不及啦！”
品牌危机的预防
事故原因：一个伤心病狂的人的行为
后续工作：
没有将产品马上投入市场。
当时美国和芝加哥等地的地方正在制定新的药品安全法，要 求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一 机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片 市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原 市场份额的70%
了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶 厂比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都
是品6.5牌盎传司。播当的时更的新饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用12盎司 的包包装装成品瓶本牌装，传百古播事兹可用方乐回式来收的销的更售啤，酒新想瓶必子会装受其到百消事费可者乐的来欢销迎售。。为这了种降品低牌 包分”装更广品新告牌策的传略支播，持在下信“，息收百的到事更了可非乐新常，好忠销实售伴效侣果，数量加一倍，价格仍5
结果：国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲 解，认为“少林功夫”只是“武术”
2.维护商标的权益
维护商标专用权 维护商标使用的时效性
注册商标续展的规定
3.商标设计应该与众不同
品牌的经营维护
是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取 的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动
主动性原则 快捷性原则
最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内 诚意性原则 真实性原则 统一性原则 全员性原则
品牌危机的预防 品牌危机的处理 品牌危机的恢复管理
一则寓言故事
森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只 狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么 不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出 现时再来磨牙就来不及啦！”
品牌危机的预防
事故原因：一个伤心病狂的人的行为
后续工作：
没有将产品马上投入市场。
当时美国和芝加哥等地的地方正在制定新的药品安全法，要 求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一 机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片 市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原 市场份额的70%
了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶 厂比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都
是品6.5牌盎传司。播当的时更的新饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用12盎司 的包包装装成品瓶本牌装，传百古播事兹可用方乐回式来收的销的更售啤，酒新想瓶必子会装受其到百消事费可者乐的来欢销迎售。。为这了种降品低牌 包分”装更广品新告牌策的传略支播，持在下信“，息收百的到事更了可非乐新常，好忠销实售伴效侣果，数量加一倍，价格仍5
结果：国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲 解，认为“少林功夫”只是“武术”
2.维护商标的权益
维护商标专用权 维护商标使用的时效性
注册商标续展的规定
3.商标设计应该与众不同
品牌的经营维护
是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取 的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动
主动性原则 快捷性原则
最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内 诚意性原则 真实性原则 统一性原则 全员性原则
企业品牌维护PPT课件
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七、视频营销
企业将各种视频短片以各 种形式放到互联网上，达 到一定宣传目的的营销手 段。网络视频广告的形式 类似于电视视频短片，平 台却在互联网上。“视频” 与“互联网”的结合，让 这种创新营销形式具备了 两者的优点。
Page 13
八、微博营销
刚刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，即催生了有关的营 销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个 微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大 家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的， 这样的方式就是新兴推出的微博营销。
(PR on line)又叫线上公关或e公 关，它利用互联网的高科技表 达手段营造企业形象，为现代 公共关系提供了新的思维方式、 策划思路和传播媒介。2001年 开办了“中国公关网”，而企业自 身的公关网络更是如雨后春笋 般生长起来，中国公关业和企 业有了自己的门户网站和宣传 平台，可以以最快捷的速度向 国内外交流企业的信息。处理 好公共关系对于国家、企业、 个人等等都具有重要的作用。
网络 手段
信息
受众 目标
五、网站推广
网站推广的最终目的是指让更 多的客户知道你的网站在什么 位置。让尽可能多的潜在用户 了解并访问网站，从而利用网 站实现向用户传递营销信息的 目的，用户通过网站获得有关 产品和公司的信息，为最终形 成购买决策提供支持。其定义， 顾名思义，就是通过网络手段， 把您的信息推广到您的受众目 标。换句话说，凡是通过网络 手段进行（NNT流量）优化推 广，都属于网络推广。 具体包 括：通过传统的广告、企业形 象系统去宣传；通过网络技术 的方式，链接、网络广告等方 式去宣传。
式广告
3.更易于有深刻印象：电视画面、 背景音乐、多种制作方式更易于喜 闻乐见，仅为数百
什么是品牌维护
什么是品牌维护品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。
我们已经非常熟悉这样一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字号，由于没有监测市场的变化或者由于突发事件，因而造成品牌价值的损失甚至彻底破坏。
如食品品牌中的“冠生园”、保健品品牌中的“三株”、酒类品牌中的“秦池”等等。
[编辑]品牌维护的流程品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体，向来倍受重视。
但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。
还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的理解，一味的贪大求全，反遭市场淹没。
由此可见，现代市场竞争，品牌维护不容小觑。
∙了解品牌价值核心品牌建设是一个漫长的过程，这个阶段的商家广告投入，企业文化塑造，品牌竞争力分析，都将对品牌的成长起到关键作用。
广告投入引导消费者对品牌进行认知，企业文化塑造使得品牌深度得以扩张并趋于人性化，品牌竞争力分析则使品牌的内涵得以转化为营销力，帮助企业达到市场或利润最大化目标。
品牌一旦为消费者所广泛称道，就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群，品牌有了无形价值。
∙客观进行品牌细分和产品一样，品牌也存在着同质化现象，企业赋予品牌的只是臆造的所谓内涵。
如现在很多的房地产公司，所售卖的房地产项目的全部诉求就是居住这一基本功能，而没有很好的体现项目的附加值。
一些眼光比较独到的开发商，开始关注诸如环境、交通、教育、人文、升值等附属特征，并给予极力推崇，在开发成本相同的情况下，楼盘收益得到明显改善。
这种现象说明在任何市场，企业不是没有作为，而是没有真正了解品牌建设的趋势，没有认清品牌同样可以用细分法则来促进销售。
∙理性的品牌延伸一个谙熟市场营销法则的企业可以同时运做几个品牌，因为市场细分概念得到了广泛的认同。
例如宝洁公司，洗衣粉的汰渍和碧浪，洗发水的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。
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8
二、品牌危机的特征
1、突发性 2、低可见性 3、破坏性 4、蔓延性 5、机遇性
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9
三、品牌危机成因
（一）外部因素
1、政治法律因素 2、宏观经济环境因素 3、社会文化因素 4、媒介导向因素 5、公众变化因素 6、行业竞争因素
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10
（二）内部因素
1、产品质量因素 2、组织内部因素 3、品牌策略因素
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23
四、品牌延伸战略的实施
1、确定延伸类型 2、选择延伸产品 3、选择延伸方式 4、设计营销方案 5、评估延伸效果
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24
第五节 品牌国际化
一、品牌国际化的定义
1、定义：是指将统一品牌以相同的名称 （标志）、相同的包装、相同的广告策略向 不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一 种品牌经营策略。
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15
三、品牌组合战略
（一）单一化品牌战略
1、定义：又称为综合品牌战略或统 一家族品牌战略，指企业生产经营的全 部产品使用同一个品牌。
2、需考虑的因素 （1）行业和产品特征 （2）企业自身情况
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16
（二）多品牌战略
1、定义：是指企业给每一个产品或者同一类 产品都适用一个或者一个以上的独立品牌， 这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定 位及不同的品牌识别。
第七章 品牌维护
品牌资产提升 品牌危机处理 品牌战略规划 品牌延伸 品牌国际化
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1
第一节 品牌资产提升与维护
一、提高品牌知名度
1.概念：是指潜在的购买者认出或想出该品牌属 于某一类产品的能力
2.品牌知名度的层次
（1）提示知名度
（2）未提示知名度
（3）第一提及知名度
3.品牌知名度的价值
（1）有利于品牌联想
2、作用 （1）实现优势互补，开拓新市场 （2）降低促销费用，节省投资 （3）增加销售，抱持溢价收入
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20
第四节 品牌延伸
一、品牌延伸的概念和类型
1、概念：品牌延伸，就是把一个已 经创建的品牌名称是用在另一个新类别 的产品上，这是对整个品牌资产的策略 性使用。
2、品牌延伸的种类 线延伸：升级换延伸、水平延伸、垂
2、实施原则 （1）要依据产品和行业特点来试试 （2）子品牌的细分市场要有规模性 （3）子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 （4）子品牌间具有严格的市场区隔并协同对 外
（5）子品牌营精销选pp和t 广告策略应有差异性17
（三）副品牌战略
1、定义：又称复合战略，是指企业以 一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的 系列产品，同时又给不同产品起一个生动 活泼、富有魅力的名字作为副品牌。
5
3、品牌忠诚度的价值 （1）降低营销成本 （2）产生贸易杠杆 （3）吸引新顾客 （4）对竞争威胁做出反映的时间 （5）有利于品牌的延伸和扩张
4、建立和维护品牌忠诚度的方法 （1）以顾客为中心，了解顾客的需求 （2）完善自身服务，提高顾客满意度 （3）加强客户关系，维护品牌忠诚
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6
四、建立良好的品牌联想
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一、品牌使用决策
（一）使用他人品牌
1、贴牌生产（OEM）策略 2、零售商品牌策略 （二）自创品牌
1、集中优势创品牌 2、差别开发创品牌 3、拾遗补缺创品牌
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二、品牌战略决策
是指品牌所有者对品牌资源结构及 运用配置，具有长期、连续性、方向性 的计划。
1、品牌组合战略 2、品牌延伸战略 3、品牌国际化战略
（2）由熟悉引发安全感和好感
（3）暗示某种承诺
（4）成为被选购对象之一
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2
4、提高品牌知名度的方法 （1）提升品牌名称的身份 制造差异
品牌应具标语或押韵
品牌标志设计醒目
（2）整合营销传播 广告传播
公共关系
获取品牌回想
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3
二、强化品牌认知
1、提供高质量的产品和服务 2、高质量产品和服务的传递
2、优点 （1）减少延伸风险 （2）突出品牌个性 （3）反哺主品牌 （4）商品同中求异
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3、副品牌战略的实施 （1）以较高的企业知名度为基础 （2）易主品牌为核心 （3）创意副品牌
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（四）联合品牌战略
1、定义：是两个或两个以上现有企业 品牌进行合作的一种形式。通过联合， 借助相互的竞争优势，形成单个企业品 牌不具有的竞争力。
（1）具有区域性和历史性 （2）与品牌的跨国经营既有联系又有区别 （3）具有不同的形式
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25
二、品牌国占全部销售额的比重衡量
2、以品牌在全球的知名度进行衡量 3、以品牌销售所分布的国家和地区 进行衡量
4、以资源的国际化程度衡量
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26
三、品牌国际化的动因
（1）高品质的标志 （2）价格暗示
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4
三、培养品牌忠诚
1、概念：是指由于质量、服务、价格等诸多
因素的影响，消费者对某一品牌情有独钟、
形成偏好并长期购买该品牌商品的依赖和
行为程度。
2、品牌忠诚度的层次
（1）无忠诚度的购买者
（2）习惯购买者
（3）满意购买者
（4）情感购买者
（5）忠诚购买精者选ppt
直延伸
类延伸：连续性延伸、非连续性延伸
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二、品牌延伸的优缺点
1、优点
（1）伞效应
（2）品牌活力创新效应
（3）品牌投资集约效应
2、缺点
（1）母品牌稀释
（2）品牌联想冲突
（3）品牌形象侵蚀
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三、品牌延伸成功要素
1、主品牌地位的确定 2、延伸产品和主品牌之间的较高关联 3、核心价值的一致性
1、恰当而准确的品牌定位 2、差异化的品牌联想
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第二节 品牌危机处理
一、什么是品牌危机
品牌危机是威胁到品牌价值的突发事 件，这类事件会产生连锁的不良反应， 对企业内部所有人员的心理会造成极大 的震撼，要求管理者必须再较短的时间 内迅速、明智的解决而且处理的结果会 对品牌的生存和发展产生极大的影响。
品牌盲目延伸
品牌个性定位不准确
品牌传播名不副实
过度的价格战
产品没有差异
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四、品牌危机管理
1、迅速反映，并立即成立“品牌危 机处理小组”
2、诚实面对，积极沟通 3、勇于承担责任，获得舆论支持 4、善于在危机中树立品牌
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第三节 品牌战略规划
导入案例 英特尔的品牌组合战略
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1、发展动因 2、利润动因 3、规模经济动因 4、竞争动因 5、风险分散动因
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四、品牌国际化的障碍
1、竞争结构 2、社会文化环境 3、品牌认知和消费模式 4、法律环境 5、品牌性障碍