吉大20年9月课程考试《市场营销学》离线作业考核试题

一、论述题
1.企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？
企业的规模和实力：规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高。

如果企业愿意对渠道的控制程度高些或要求渠道短些，就能够做到。

而规模小、资金力量薄弱的企业，就必须依靠中间商提供销售服务；
企业声誉与市场地位：声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反地，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小；
企业的经营管理能力：企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性就大；否则，选择权就小；
控制渠道的要求。

2.试述规划企业增长战略的方式。

1. 新产品上市形成的新市场领域
2. 以现有产品降价以成本优势增长战略
3. 以现有产品针对特殊顾客群的产品聚焦，或功能优势，或价格优势
4. 以市场拓展方式，占据没有占据的市场，以增加宣传，广告，客户体验等方式
3.试述西方企业一百年来市场营销管理哲学的演变及其背景。

市场营销管理哲学的演变：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念（顾客导向观念）→社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。

市场营销管理哲学演变背景：
以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向和最高目标来处理营销问题的观念，盛行于19世纪末20世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。

之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确立目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，形成于20世纪50年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。

之后是以社会长远利益为中心的观念，从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业估计消费者整体和长远的利益的呼声越来越高。

二、名词解释题
1.市场营销是作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。

对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。

2.渗透定价（penetration price）是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。

价格的高低与产品周期相关。

它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。

）
3.形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品又5个特征所构成，即品质、式样、特征、商标、包装、颜色、质量、重量、体积、视觉、手感等。

4．社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

5. 目标市场是指具有相同需求或特征的、公司决定为之服务的购买者群体。

6. 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

7. 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

8. 无差异营销战略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异。

9. 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

10. 公共关系是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。

三、问答题
1.简述可供企业选择的五种目标市场模式。

1.市场集中化。

即只生产一类产品,供应某一单一的顾客群,进行集中营销。

2.选择性专业化。

企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分...
3.产品专业化。

即企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。

4.市场专业化。

即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。

5.市场的全面覆盖。

即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

2.简述推销观念和市场营销观念的主要区别。

市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销。

具体有四个方面的不同：出发点不同；中心不同；营销手段不同；营销目标不同。

3.简述企业目标市场战路的三种主要模式。

企业目标市场营销战略的三种模式：无差异性营销、差异性营销、集中性营销
4.从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？
1.愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

2.属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

3.产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

4.品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

5.简答相关群体对消费行为的影响。

1.是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，
2.是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择。

3.是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。

相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。

6.简析企业分析市场营销环境的意义。

1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理的能力，对开展和保持与目标顾客之间的成功交易却有着重大的影响。

2、营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。

3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。

4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因果之间存在着交差的作用，存在着矛盾着的关系。

5、特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性。

7.影响生产者购买行为的主要因素有哪些？
(1)环境因素：指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

(2)组织因素：指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

(3)人际因素：指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

(4)个人因素：指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

8.简述制定企业战略规划的一般过程
阶段一：前期评估。

主要是对企业外部环境和内部状况进行全面的诊断分析。

在诊断企业外部环境上，主要是对整体的外部环境进行PEST分析，此外，也包括了行业竞争环境评估、行业内商业模式分析等；而内部状况分析则包括明确企业定位、企业文化、分析企业核心竞争力，利用SWOT理论框架进行优势劣势、机会威胁分析等等。

通过前期评估，企业将对企业所处的外部环境形势和内部资源条件有了更清晰的认知，这将有利于保证后期规划制定的科学性和可靠性。

阶段二：制定规划。

战略规划一般包含三大块内容：目标、目标实施路径、应急措施。

确定企业目标，即对企业在未来的发展过程中要做到什么，完成什么任务进行规划。

在企业战略规划中，企业目标一般包括企业整体目标和企业部门目标。

确定了目标之后，就必须规划目标实现路径，决定使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标。

在目标的实现过程中，通常会出现各种阻碍目标实现状况，这时便要求企业要在制定战略规划时设想好相应的应急方案。

阶段三：审核规划。

形成基本战略规划文本后，需要对战略规划进行一系列的评估分析，如根据战略规划制订时所依据的数据信息，评估战略规划的目标设定是否具有科学性、战略规划实施措施是否具有可操作性、战略规划是否能实现理想的投入产出比、战略规划中应急方案的设定是否能保证执行中具备相应的风险应变能力等等。

在战略规划评估审核阶段，专家的意见十
分关键，故对于自行制订战略规划的企业，在规划审核评估阶段，也常需要聘请管理咨询的专家为其规划提供相关的意见。