某品牌化妆品营销模式趋势案例分

化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。

同时，化妆品更看重营销，因此多元化营销模式很重要。消费者不仅在买一流的产品，更在买一流的品牌、一流的服务。

国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低3种档次。不同的品牌、不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时，同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争非常激烈。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式，尤为关键。

药店，把化妆品当保健品卖

薇姿（VICHY）是法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的2年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的200多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。

薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性。这与药店的专业形象不谋而合。

薇姿在中国上市以来，走药店路线效果“出奇制胜”。当然，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。

在薇姿上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，倡导的“健康肌肤的源泉”，宣传其产品是由法国纯进口，且使用Vichy温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，给人以天然健康的印象。美女与水天然的结合，给人以强烈的视觉冲击力。

薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。

薇姿挺进药房，并将药店营销做到底，巧妙地运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得关键突破。事实上，国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端，在未来的几年内，它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。

直销，造就亲情营销典范

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式。在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。美国安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅上海安利直销员就达10万之众，安利全球员工人数超过1.2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，并成为美国在海外最大的10家公司之一。

今天，安利公司已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略必然给中安利（中国）公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，从一进入中国市场就把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流。根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示，雅姿已跃居全球5大面部护肤品及化妆品之一。

2、事业伙伴求发展

安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在1998年7月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。

转型后安利的经营方式省去了传统的层层中间环节，直接由专卖店一个环节来代替，宣传推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品、购买产品，到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关键作用，这是安利成功的支柱。安利在5年中尽其所能地为营销队伍提供发展条件和业务支持，促进营业代表队伍的快速、健康发展。

这不像传统企业公司与员工间的简单关系，安利与员工是一种事业伙伴关系，其一个重要经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动起了营业代表的积极性，协助他们尽最大可能提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。

3、社会沟通很重要

进入中国以来，特别是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。正因为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。

安利除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利直销事业发展创造最佳的环境。

4、人员培训长期抓

安利非常注重营业代表的培训，以提高其整体素质与业绩。其培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时，还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与公司的及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳定。

5、售后服务有保障

直销不同于其它销售方式，必须要有完善的售后服务作后盾，才能持续发展。在国内，许多人不信任直销，担心万一产品有问题惹麻烦，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公司很好地解决了这一点，如用安利产品而不满意，符合规定要求的可以退货，免费得到美容知识和美容技术指导，以及应邀参加美容讲座等。只有完善的售后服务，才能赢得了广大用户的信任，也使得公司销售业绩不凡。

俱乐部，走进化妆品新视角

三株企业曾在国内风风光光，化妆品三株生态美更是红极一时，遍布大江南北。三株生生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务、精益求精为服务准则，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。

1、营销体系

俱乐部营销模式基本体系，可分为三大部门：信息部门、培训部门及促销部门。各部设专职或兼职人员，分类处理上报资料，并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名，负责分公司俱乐部的日常经管、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出“美容快讯”，在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部门予以培训指导。

总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管—名，统管当地俱乐部各项事务，包括顾客资料收集、人员邀约、会务组织、顾客产品介绍等培训，并实行分组经管。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。

2、服务工程规划

生态美俱乐部具有7服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务工程。通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售。