大众传播的定义,产生标志,特征等(第三周)

媒介是人的延伸
人创造出来的各种体外媒介是人体自身的器官和感官的 延伸——房子是人体温度调节机制的延伸；服装是皮肤 的延伸；眼镜是视力的延伸；话筒是嗓音的延伸；汽车 是脚的延伸；面对面的交谈是五官的延伸，印刷品是眼 睛的延伸，广播是耳朵的延伸，电视则是耳朵和眼睛的 同时延伸。电脑是人脑的延伸...... 每一项新媒介的出现，每一项新的延伸，都会使人的各 种感官的平衡状态产生变动，使某一种感官凌驾于其他 感官之上，造成“心理上和社会上的影响”。如何理解 这句话？
辩证看待“媒介即讯息 ”
麦克鲁汉的这一观点，对于人们充分认识各种传 播媒介的出现能给人类社会带来的巨大影响是有 积极意义的。
但是，没有具体内容就谈不上大众传播。麦克鲁 汉过分强调了媒介本身的作用，过分强调了传播 技术对社会发展的决定性作用，忽视了信息内容 的作用，这就走到了另一个极端，从而成为一位 技术决定论者。实际上，传播活动产生的效果， 大半不在传播媒介，而在于信息内容；媒介与信 息相互影响，但并不能相互代替。
新的媒体的环境 广播、电视数字化（多频道、高清晰） 互联网（海量信息、多媒介大融合） 代理人 （电脑机器人、数字管家） 新式新闻（信息和娱乐结合，更及时 生动） 广告的变化 ......
广告的பைடு நூலகம்化
传统上针对广大匿名受众的大众媒介广告逐渐朝 另外一种更小众、更集中、更有针对性的传播形 式转变。如果人们开始用信息代理人或知识机器 人来浏览信息的话，那么大众媒介的广告将会向 数据库市场营销的方向转变：在新的营销手段中， 广告商通过数据库中的信息甄别潜在的买主，然 后派送直接的促销广告。根据顾客的最近的一次 购买信息，以电子邮件的形式向他们推荐产品， 还可以根据人们正在浏览的书籍或唱片信息向他 们提供实时的建议等等。
热媒介和冷媒介
麦克鲁汉认为，媒介有“冷”、“热”之分。 热媒介，就是能够“高清晰度”地延伸人体某个感官的 媒介。指媒介能提供的信息程度较为清晰明确和充分完 善。接收者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理 解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必 进行热身运动。 冷媒介就是低清晰度，指媒介提供的信息不够充分和完 善，需要信息接受者耗费较多热情，才能达致理解的媒 介。并且留下许多空白让受众调动其他方式去补充。 热媒介需要受者参与其中的程度比较低，而冷媒介则要 受者积极参与其中并加以补充。
有关大众传播的其他定义
表述为特定社会团体：指特定的社会 团体通过文字（报纸杂志书籍）、电 波（广播电视）﹑电影等大众传播媒 介，以图像﹑符号等形式，向不特定 的多数人表达和传递信息的过程。 ——沙莲香，《传播学》，中国 人民大学出版社，1990）
有关大众传播的其他定义
表述为职业工作者：大众传播是人类 信息交流的方式之一。指职业工作者 （记者、编辑）通过机械媒体（印刷 媒体、电子媒体)向社会公众公开地﹑ 定期地传播各种信息的一种社会信息 交流活动。 ——（刘建明《宣传舆论学大 辞典》，经济日报出版社，1992）
媒介即讯息
“媒介就是信息”是麦克鲁汉学说的中心论点。 他认为，人们把媒介和信息区别开来，完全是不 应该的。传播媒介真正传递的是媒介本身的特性 ，而同其传递的具体内容无关，“因为媒介的‘ 内容’，就像是盗贼手里拿的肉，是用来分散看 家狗的注意力的。” 麦克鲁汉在《媒介即讯息 》的专著中，特别强调了媒介传递的真正“信息 ”是它本身对传者的刺激和“按摩”，而不是它 所传递的内容。换言之，一种新的传递媒介一旦 出现，无论它将传递什么样的具体内容，这种媒 介本身就会给人类社会带来某种信息，引起社会 的某种变革。
大众传播的产生标志之三：电子媒介
有的西方学者认为，大众传播真正的兴起应 该是在20世纪三四十年代之后，因为电子媒 介已经开始兴盛，成为传播大众文化的媒介。 如美国家庭收音机的普及率达到80%；1941 年，美国三大广播电视网ABC NBC CBS都开 始进行商业电视广播；电影业也发展成了包 括生产发行放映在内的大规模产业......
国内对大众传播的定义
大众传播就是：专业化的媒介组织运 用先进的传播技术和产业化手段，以 社会上一般大众为对象而进行的大规 模的信息生产和传播活动。 ——郭庆光《传播学教程》、中国 人民大学出版社，1999年
大众传播的特点
1.从事信息生产和传播专业化媒介组织。
2.是运用先进的传播技术和产业化手段大量 生产﹑复制和传播信息的活动。 3.对象是社会上的一般大众，也就是受众。 4.信息具有商品属性，又具有文化属性。 5.属於单向性很强的传播活动。反馈上不够 直接和迅速。 6.是一种制度化的社会传播。媒介组织的活 动被纳入到社会的政治经济法律等框架，每 个国家都有自己的传播制度和传播规范。
大众传播的定义、特征 和功能
第三周
传播（学）的定义
传统界定：交流说、共享说、影响说、反 应说、符号说等 传播就是社会信息的传递或社会信息系统 的运行。 传播学就是研究社会信息系统及其运行规 律的科学。 传播学的任务：关键是克服传播障碍与传 播隔阂，这也说明了传播学的应用性特点
人类传播发展的历史进程（四阶段）
便士报的特点
1、经济上获得独立，由政党经费经营转变为市场 化、企业化经营。 2、内容以新闻、社会事件和娱乐为主，由原来的 “观点报”转为“新闻报”； 3、受众不是特定的阶层或群体，而是面向分散的、 异质的、不定量的一般大众； 4、售价低廉，买报人不用支付报纸的全部成本， 而广告收入成为报纸经营的的主要来源。 ——这些因素使报纸成为真正意义上的受众广泛 的大众传播媒介。
口语传播时代 文字传播时代 印刷传播时代 电子传播时代
这个过程是人类使用传播媒介不断丰富的历史， 也是社会信息系统不断发达、复杂化的历史.—— 大众传播时代的到来。
大众传播的产生标志之一：油印《圣经》
西方传播学者施拉姆认为，大众传播的诞生 标志是15世纪五十年代德国古登堡印刷的第 一批油印《圣经》。成为当时西方传播最广 的书籍。促成了科学、文化、思想的广泛传 播。
地球村
原始的村落是在通讯不发达的时期以地理关系和 血缘关系组合成的人类集合群。传播环境主要是 依靠古老的口头传播和人际沟通，或者只借助诸 如敲钟、鸣鼓的简单的传播工具来实现信息传达。 如何理解麦克卢汉提出的“我们的世界是一个崭 新的、一切皆同时的世界，时间已经停止了，空 间已经消失了。我们生活在一个世界性的村落里” “借助电力媒介，我们到处恢复面对面的人际关 系，仿佛以最小的村落尺度恢复了这种关系。” ——试分析地球村的正面意义和潜藏的负面影响。
媒介即讯息
传播媒介决定并限制了人类进行联系与活动的规模和形 式—— 在口头传播时代，人们只能进行面对面的谈话和小范围 的传播，这就决定了当时人类社会只能处于“部落化” 的阶段。印刷媒介的普及，使得人们可以脱离“部落” 的活动，进行单独的阅读与思考。这样，印刷媒介就促 成了社会的个人化发展。这就是麦克鲁汉所谓的人类社 会“脱离部落化”阶段。由于广播、电视和其他电子媒 介的出现，人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界 又紧缩成了一个“部落村”或“世界村”。麦克鲁汉把 这称之为“重新部落化”阶段。麦克鲁汉认为，所有这 些变化都是媒介本身而不是它的内容带来的。从这个意 义上说，媒介本身带来信息，媒介就是信息。
地球村
广播、电视、互联网的出现使我们随时可以看到 声音、图像、文字、图片、视频的村落。信息的 传播没有了时空的任何限制。传播效率、速度的 提高使人类的生产力得到前所未有的提高。 “被村民”现象：很大一部分人生活需求是本地 化的，生活半径是本地化的，但这部分人被村民 之后，他们的利益是否会被积极的，地球村的建 设者和参与者们有意无意的损害？ “隐私问题”：在地球上网以后，一个人在摄像 机下的所有行为都可以被观察，被记录，甚至被 分析。........
热、冷媒介的分类
照片、广播、无声电影等是“热媒介”。他们作用于一 种感官，都使人们一看或一听就明白，不需要更多的联 想。 报纸、手稿、漫画、电话、电影、电视、口语等就是“ 冷媒介”。面对报纸和手稿上的文字，需要我们发挥想 象力才能构成故事。人们看漫画时，也需要琢磨和联想 才能充分理解，电话沟通时看不见人的眼睛、脸部表情 ，需要人用想象去补充。电影，特别是电视也属于冷媒 介，因为电影银幕发出大量的细小光点，需依靠人们的 感官和中央神经系统来把这些光点组织成实体的图像， 要求观众最大限度地发挥他们的想像力。 ——你觉得这种分类是否科学和有意义？
大众传播的产生标志之二：便士报
中国现代传播学者郭庆光教授认为：19世纪 30年代便士报的诞生。即美国《纽约太阳 报》、《先驱报》、《论坛报》等。
何谓便士报？
便士报
便士报又称美分报，19世纪30年代由《纽约 太阳报》带头兴起于美国，它以货币的最小 单位为报纸的售价卖，每份报纸只卖一美分。 便士报特点是什么？为什么说它是大众传播 的产生标志？
代表作：1951年《机器新娘》、1962年《古登 堡群英》、1964年《理解媒介-论人的延伸》、 1969年《媒介即讯息》。
媒介即讯息
在麦克卢汉的认识当中，报刊、书籍、广播、电 视、网络这些媒介本身就是信息内容。如何理解 他的这种说法？媒介本来是一种承载物，是信息 的承载者，为什么媒介又是信息？ 好比杯子本身是媒介，杯子盛的水是讯息，按照 媒介是信息理论，那么杯子即是水。但我们喝水， 却不能喝杯子，如何理解这一带有争议性的理论？
媒介是人的延伸
每一项新媒介的出现，每一项新的延伸，都会使人的各 种感官的平衡状态产生变动，使某一种感官凌驾于其他 感官之上，造成“心理上和社会上的影响”。比如，他 认为，印刷媒介就把一种“特殊的推理方式”强加到“ 人的视觉经验的结合方式上”。印刷媒介把复杂的现实 生活用一系列不连贯的语言符号表现出来，并且把它一 行行地印在纸上，使得人们只能一行一行地按顺序地去 阅读、思考，按线性地去感知，而不能像在现实生活那 样立体地、复合地去认识和思考，因而会造成人与环境 关系间的失调。麦克鲁汉告诫人们，现在，“充分认识 人体延伸所带来的影响已经显得越来越迫切，越来越重 要了”。