华侨城：点“石”成金的价值创新(下)

华侨城华侨城：：点“石”成金的价值创新成金的价值创新（（下）
2013年01月30日
房地产主题化房地产主题化
房地产主题化 在中国，房地产是回收快、利润高的产业，正好弥补了主题公园业的不足。

在操作层面，我们采取了两方面举措：
其一，旅游上市的华侨城控股公司参股经营房地产的公司，获得房地产开发的收益，用地产的快速盈利来支撑对主题公园的长期投资。

2001年，华侨城控股公司将持有房地产公司的权益从2000年的25%增至40%，这样华侨城控股公司将从所持房地产公司的40%权益中获得长期的业绩支撑。

同时联手房地产公司开发深圳之外以主题公园为核心的成片综合开发项目，分享地产部分收益。

房地产较高的盈利能力和良好的现金流量，大幅提高了旅游上市公司的资产盈利水平，改善了现金流量状况，为其在旅游业中拓展未来的发展空间提供了条件；2009年，华侨城主营业务整体上市，房地产公司整体进入上市公司，实现了两大业务的完全融合。

其二，运用旅游业的主题化包装手法包装开发房地产产品。

通常，买房子的人并非简单地购买一种物品，随着生活质量的提高和市场的变化，购房者更多地是在购买一种生活、格调和品位。

一个独到而富有吸引力的主题文化，无疑能够激活整个项目的灵魂，给项目带来很大的号召力。

锦绣中华、世界之窗、欢乐谷等主题公园项目的成功为我们积累了宝贵的经验，我们借鉴主题公园的方式来开发房地产，推出了独具风格的地产项目。

这些地产项目在各自独有的文化主题之外，还以旅游作为主题地产的吸引物，形成“旅游＋地产”的成片综合开发运营区。

基本的发展模式是“旅游聚集人气，景观创造环境，文化提升品位”，建构了“旅游带旺地产，地产反哺旅游”的良性循环。

2000年，华侨城控股与华侨城房地产公司合作开发了位于深圳欢乐谷西侧的国内第一个主题地产楼盘——波托菲诺项目，这是一个用意大利文化包装的主题社区。

项目推出后获得了市场的高度认可，一直被认为是深圳最好的高尚住宅小区，连续8年荣获深圳豪宅单个项目销售金额冠军，无论是每平方米的销售单价，还是每套房的总价，都是其他项目无法企及的。

关于旅游主题地产，华侨城人曾有过一个完整的表述：旅游主题地产是一种独特的房地产开发模式，它以旅游主题的策划和注入为特点，以对相关资源整合为核心，以住宅、旅游、商业、办公、休闲娱乐、文化会展等诸多产业的互动为发展动力，以持续创新为进步源泉，通过“差异化”的大型综合社区的开发和运营，满足人们对现代优质生活的需求，从而形成“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”的核心竞争力。

这种独特的开发方式为华侨城带来了高于同行的溢价。

目前，华侨城已成为深圳人向往的居住区，它开发的地产项目每平方米平均要比周边的地产项目高出3000元-4000元。

某次居民调查显示，81.57%的居民认为吸引他们居住在华侨城的理由是环境优美富有文化气息。

据不完全统计，在华侨城重复置业的业主占总数的20%。

持续的产品创新
持续的产品创新
加拿大学者巴特勒（R.W.Butler）曾经提出旅游地生命周期理论，认为每个旅游地都难免要经过早期探险、地方参与、发展、巩固、停滞和衰退这几个阶段，这一理论在主题公园领域同样具有广泛的适用性。

甚至有研究认为，一个新的主题公园从兴到盛再到衰，大概只需要7年时间。

因此，要打破公园原有的生命周期轨迹，不断延长生命周期，就必须通过持续的产品创新，创造新的吸引物来实现。

因锦绣中华的成功，20世纪90年代中期，国内一哄而起，建起了2400家各类主题公园，红火了一阵。

据说，如今70%处于亏损状态，20%基本持平，仅有10%左右能够盈利。

于是业界盛传一种理论：中国主题公园的生命周期只有5年左右。

按照这个理论，到现在为止，华侨城的四大主题公园（锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷）早就“超龄”，但它们仍然青春焕发，欢乐谷更是走上了遍地开花的连锁之路，其长盛不衰的秘诀是什么呢？我认为，其中的核心就是持续的价值创新。

欢乐谷成功的启示
欢乐谷成功的启示
1995年-1997年的三年，是华侨城主题公园发展的一段非常茫然的时期。

伴随着国家经济的高速发展，旅游市场的消费水平发生了许多新的变化：首先是出境旅游的发展，新的境外目的地不断增加，出境的旅游半径不断扩大。

富裕起来的中国人不再满足于在国内游山玩水参观主题公园，而是将视野和足迹扩大到世界各地。

在这种情况下，锦绣中华等微缩景观已经满足不了日益增长的旅游消费需要。

另外，从旅游消费需求上看，世界上最受欢迎的主题公园，应该具有非常大的市场需求对象，特别是受到那些不断成长的年轻人的喜爱。

如果这样一个巨大并且不断更新的消费群体能成为某一主题公园的消费主力，那么这个产品就会具有生命力，也会创造更大的价值。

经过对主题产品发展趋势和市场的分析，以及在全世界范围对主题产品进行对比，在华侨城股份筹备上市过程中，公司董事长任克雷提出建造一个符合世界消费潮流，又有中国市场需求特色的、创新性主题公园产品——欢乐谷。

2002年8月欢乐谷二期建成之后，开业100天迎来100万游客，一举成为众多主题公园中的明星。

分析欢乐谷成功的主要原因，我认为有以下几点：
● 强调参与和娱乐，符合现代都市消费需求，代表了一种城市休闲的生活方式和时尚；
● 有广泛的市场，从青少年到中年，都会成为它的消费群体，特别适合年轻家庭的消费；
● 欢乐谷是一个以大型娱乐机械为基础的文化娱乐项目的聚集，又是有各类活动可以参与的产品组合，可以与世界的科技进步、文化多元化以及生活消费理念更新同步，还可以根据市场的变化，不断对设备和内容进行调整。

所以，既引领着休闲消费的时尚和潮流，同时市场需求又会激发推动“欢乐谷”的创新发展，就形成了一种良性互动。

沿着这个思路，最近几年，我们先后投巨资对世界之窗等其他景区进行大规模的更新改造，紧跟消费者需求的变化，打造了一个不断创新的旅游产品平台，实现了从静态产品到动态产品、从单一产品形式到混合产品形式的全方位的演变过程，同时也突出了与竞争对手的差异性。

延伸产品线
延伸产品线
房地产主题化的成功经验促使我们进一步思考商业模式和产品模式。

通过对产业链的
认真研究，我们发现有机组合主题公园、度假区、酒店、美术馆、剧院，甚至学校、医院、运动场等要素，可以非常好地利用这些要素各自的优势，使得各个业态既能相对独立，又
能积极互补。

通过不同要素的搭配，我们不仅能营造良好的适宜居住的小区，也能建设大
规模的生态旅游度假区，还能在许多城市中心区域找到适合建设旅游综合体的资源。

这种
具有华侨城自身特色的综合开发模式，不仅解决了旅游业务发展的资金问题，更大大丰富
了我们的产品线，拓展了发展空间。

具体说来，华侨城产品线的延伸主要表现在两方面：
向城市综合体延伸。

即发挥华侨城在以主题公园为核心的成片开发优势，丰富成片开
发的产品内容，发展娱乐设施、商业、酒店、地产等符合城市功能需求的综合体。

我们在
深圳的欢乐海岸项目就是基于这一发展方向的有益尝试，这个项目通过保护性开发具有滨
海特色的旅游资源，建设大型的集生态旅游、环保教育、都市娱乐、节庆活动、休闲度假
为一体的综合性、开放式城市公共空间。

项目开放一年，盛况空前，成为深受深圳市民欢
迎的城市文化客厅。

向新型旅游产品的延伸。

目前华侨城正在积极探索两类旅游景区的连锁发展：一类是
以欢乐谷为核心的主题公园连锁发展，另一类是以东部华侨城为代表的生态旅游景区的连
锁发展，它同时也是我们在研究旅游需求发展趋势后大力发展的新产品领域。

我们的调查显示，每年的黄金周假期，涌入华侨城公园群的有五六十万人，而同时以
酒店居住、参观和休憩等方式进入华侨城城区的游客流动人口也达到了五十多万人。

华侨
城以其丰满的城市文化环境和特色满足了人们日益增长的个性心理需求，满足了人们对美
好生活的追求，给生活于其中的城市居民带来了领域感、归属感、认同感和自豪感，同时
也为城市营造了独特的生活文化区域，增强了对外来游客的吸引力。

用华侨城董事长任克
雷的话说，城市主题公园和常住居民的关系是共生的。

正是这种良性的共生赋予了城市永
续生机。

“华侨城的理念是造城，而不是建房”，这是在华侨城内部流行一句话。

经过多年的
规划和建设，华侨城已经逐渐和深圳市区融为一体。

站在华侨城的山顶向四周望去，建设
初期的荒凉早已被花团锦簇的园林和绿化所替代，酒店、高楼和四通八达的道路已让人无
法辨认当年破败的华侨农场，更看不出这里曾经是深圳荒凉的远郊。

凭借敢为人先的创新精神，华侨城一路走来，以“旅游＋地产”的发展模式保证了公
司产品在市场竞争中的差异性和领先地位。

未来，我们将进一步发掘资源潜力，做大产业
规模，继续通过不断创新来提升产业竞争力，创造更大的价值。