某公司年度营销推广建议书

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客户定位的选择(散户)
• 目标群共同的人文特征之二是繁忙,忙于工作、忙于 交际,他们对交通的便捷性要求很高
• 他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力— —反过来,他们对“家”的需求更
强调个性、舒适与完全的自由;
【M3特区】
客户定位的选择(投资客)
他们大都是事业成功的人士,在很多地方有投资,例 如股票,期货等。
【M3特区】
当前推广存在的问题
• 综合以上情况,本案在推广时没有解决好 “房子是什么的房子” “房子是卖给谁的” “房子怎么卖”的问题
更为要命的是,案名(M3特区)不是很合理,让很多人不明白 是什么意思,特区特在哪里,为什么叫M3特区等等问题
【M3特区】
当前推广的解决办法
• 我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 项目的总体推广思路甄别
【M3特区】
概念主题的寻找
需要说明的是,由于本案是重新定位,不宜提出新的概念, 所以我们只需在文案的卖 点里以固定的形式体现.有一句话可以在所有报纸稿里体现:
本案时尚前卫,不为所有人准备, 只供有思想并对事业充满了欲望的人品尚
【M3特区】
客户定位的选择
我们的客户到底在哪里
(散户) + (投资客) 追求时尚的青年+有眼光的投资客
他们有独到的眼光和过人的判断力
他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻
他们的投资意识很强,一般情况下不易改变主意 他们对楼盘所处地段的要求很高 ----------(投资回报要高) 他们对投资回报特别敏感 ------ (投资回报要快) 他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-----(投资回报要早)
借势求胜
【M3特区】
项目推广的主线(明线篇)
• 在项目的持续期间,以“复式”和“总价”为主要诉求 点,从硬广告,电视媒体组合立体出击,从而达到区别 竞争楼盘的目的。
广告和SP活动并驾齐驱
融势取胜
【M3特区】
项目推广的主线(明线篇)
• 在项目的尾盘期间, • 我们将利用M3特区的一个最大的隐性优势,目标客户群的纯粹和感
进行卖点保鲜释放,并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘三 个核心点,真正市中心,纯复式,小户型等三个方面进行强 势释放 • 大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合
【M3特区】
案名的选取
• 案名选取的原则须达到以下三个要求 一,由于本案户型的独特性,所以案名的选取不能遵循常规,要
便于记忆 二,要对本案的核心卖点真正市中心,纯复式,小户型有直接的
M3特区“四次大型活动”冲击波
第一高潮期 上升期 铺垫期
第二高潮期
我们的阶段传播目的和主题 (强销期)
在预热期的强势传播之后,会有以下几个效果
• 将对区域客户(管城区和部分金水区客户)进行有效的覆盖利用广告对竞 争者实现了有效的区分,对竞争者实现了高压的态势
• 更为重要的是,附近的楼盘在开盘时也要造势,以形成自己的开闸放水的 局面,我们正好可以利用这种心态打“时间差”
B. 对附近竞争楼盘进行有效拦截 C. 对特殊行业者进行针对性派发
【M3特区】
项目推广的主线
明暗两条线推广的方针
【M3特区】
项目推广的主线(明线)
• 明线“硬攻”直击目标客户红心,由于本案的体量不大,广 告费用有限,所以一定要出奇兵,以达到“借船出海”的目 的
• 在硬广告上以主流媒体《大河报》为阵地,通过有效、准确 、高质的文字效应,有效传达楼盘信息,在电视媒体上以上 海一套二套为主,一个总体 的原则是
• 在强销期之后进入盘整时期,对前期的客户进行消化后 ,将具体实行“杀手剪”计划,迎接第二个高潮期,这 是一场攻坚性的的战役,销控做的好的话,问题解决的 将相对容易一些,但由于我们前期是低价入市,势必对 销售价格进行高频率、小弧度的价格调整,此时,价格 的抗性已经凸显,这个问题必将通过提高项目的品质从 而提高性价比这个方面得到根本的解决。
性,对项目进行身份定位,这时采取
“有所为必有所不为”的方针,对目标客户进
行有针对性的广告宣传(例如,本案只为夜晚12:00仍在奔波的人 准备,9:00点钟已进入梦想的人切莫对本案存有欲望,欲望阁楼------献给对事业和生活存有强烈欲望的人)
【M3特区】
项目推广传播三阶段
第一阶段:面的扩张
解决项目知名度问题
【M3特区】
营销主题的确立
通观以上六个营销主题, 我们建议的营销主题是
上海只有一个市中心, “欲望阁楼”在市中心的正中心
【M3特区】
概念主题的寻找百度文库
本案的概念主题是
市中心首个4S住宅
【M3特区】
概念主题的寻找
对4S的解释
Sun (真正的阳光住宅)----4、8米超面宽设计,进深仅 11米 Second(全部复式的住宅)-----65-74M2复式结构 South (全朝南结构)---全部朝南、南北跃透光通风设计 Spirit (主题的,精神的)-----在市中心 的欲望楼阁,70年代专属住宅
• 第二部分:推广阶段性策略 (各个阶段推广传播主题的确立) (传播内容以及媒体配合的思考) (媒体组合计划)
• 第三部分:推广思考
【M3特区】
当前推广存在的问题
• 作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题
• 一是(广告宣传方面),楼盘亮相之后,在上海楼市没形成 冲击效应,特别是广告传播主题不明确,给人一种很乱很杂 的感觉,
人是感性的,由于我们房子的特征和别的有着很大的差别, 因此买我们的房子的人肯定是更为感性的
鸵鸟是一种高大的动物,暗合了我们的复式户型结构
【M3特区】
案名的选取三
案名的解释
高巢家庭
本案名属于实用时尚型的
高巢代表我们的户型复式结构,并暗合我们是小高层结构和 目标客户层次的心理需求
【M3特区】
第二只拳头是打一场局部战争
集中优势兵力在管城区打一场歼灭战(具体步骤如下)
• 东西大街和南下街的交叉口的广告牌要重新做,具有很好的视觉引导作用 。为以后的截流打下伏笔
• 利用大河报的夹页对管城区进行“高频率”和“高密度”的地毯式轰 炸 ,周遍2公里以内的有意向客户每人要收到DM单三次以上,造成M3特区要 大动作的现象。
【M3特区】
营销主题的确立(二)
欲望阁楼—成就上层梦想
【M3特区】
营销主题的确立(三)
欲望阁楼—我的世界,我的市中心
【M3特区】
营销主题的确立(四)
欲望阁楼—我的空间我做主
【M3特区】
营销主题的确立(五)
欲望阁楼—真正的市中心,真正的家
【M3特区】
营销主题的确立(六)
欲望阁楼--献给对事业和生活存有强烈欲望的人
在媒体组合上形成“点射”而屏除“散 射”
【M3特区】
项目推广的主线(暗线篇)
暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑,通过软性新 闻和软广告等形式对我们的
目标客户群的兴趣,爱好,性格特征, 以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述,暗合他
们的心理需求
暗线积极配合明线 从侧面对明线起到烘托、呼应
• 二是(媒体组合方面),媒体组合比较随意,没有集中优势 兵力,在主流媒体上形成传播效应
【M3特区】
当前推广存在的问题
➢ 三是,(主题定位方面)作为本案的主题定位不准确,没有 解决“房子卖给谁”的问题,造成客户质量不高,不是“没 有客户”而是“没有找到客户”
➢ 四是,(营销主题方面)可以说M3特区没有营销主题,没有 解决“房子是什么”的问题,没有给人一种直接的概念,例 如,一想到M3特区,就想到“二七塔附近的70M2的复式房” 或者说没有给人一个简单的感觉:“这房子户型很有特点“ 等感觉
【M3特区】
媒体组合策略(电视)
在电视媒体上,我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度
创意性非常强的电视广告
对项目的知名度在“短期内迅速提高”会有有很大的帮助
【M3特区】
媒体组合策略(DM单)
DM单目的有三
A. 利用DM单对周围区域的客户进行“地毯式”覆盖,使周遍 区域有意向的客户收到DM单三次以上,迅速扫清周遍客户
我们将启动“兴趣营销”和“体验式营销
”两
大营销形式
( ) M3特区项目持续期 我们的阶段传播目的和主题
这是一场攻坚性的的战役
我们的阶段传播目的和主题 (持续期)
启动“杀手剪”计划 我们将在照顾所有卖点的基础上对“总价”和“ 纯复式”这两个独特的卖点进行海陆空三位一体 的立体轰炸策略
( ) M3特区项目持续期 我们的阶段传播方式
M3特区
2004年度营销推广建议书
2004年10月
本报告将就以下几个问题展开着重讨论
• 当前营销存在的问题 • 案名的确立 • M3特区项目营销主题的确立 • 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 • 推广手法的运用原则以及推广思考
【M3特区】
推广
目录
• 第一部分:当前推广存在的问题以及解决办法
(M3特区) 投资牌怎么打
我们将对投资客启动
五项投资计划
(M3特区) 投资牌怎么打(之一)
自用型买家(一般为买一套)
通过数据对比说明“买比租好” 举例:买一套65平米的复式住宅,月供1650元,而在附近租
房子每月需要3200元左右,从而推出“买比租好”
(M3特区) 投资牌怎么打(之二)
案名的选取四
摩登.top
对案名的解释 摩登是英文里的
“时尚”意思 摩登.top表示顶级的时尚
中英文结合在视觉冲击的力度上会很大
【M3特区】
案名的选取
我们较为推崇的案名是:
欲望阁楼(首选) 高巢家庭(备用)
【M3特区】
营销主题的确立(一)
有以下四个营销主题,以供甄别:
上海只有一个市中心, “欲望阁楼”在市中心的正中心
【M3特区】
项目推广的主线(明线篇)
• 在强销期间,主要以硬广告的卖点释放为主要形式,在 对前期客户进行消化的基础上,以项目本身的优良的性 价比吸引新的客户,通过时尚,前卫,简洁的硬广告平 面表现形式对客户形成有效冲击
• 另外在对银宫和宝隆华庭的造势行动进行有效的拦截, 达到借势目的
主流媒体的硬广告为主,以活动为辅
【M3特区】
客户定位的选择(散户)
散户的特征: • 他们的年龄层次是
30岁左右,男女比例为55:45,男性占多 • 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸、追求时尚的“上
进青年”,共同的人文特征之一是年轻、有活力、思 想上有一点前卫,思维上特别活跃,处于人生的奋斗 阶段。 • 特殊行业的特殊从业者
【M3特区】
传播作用 三,要符合目标客户的心理特征
【M3特区】
案名的选取一
案名的解释
欲望阁楼
本案名属于时尚前卫型的
阁楼代表户型特征——70平米的纯复式结构
欲望代表着一种心理状态,每个人都有自己的理想,我们 在这里从客户的角度把理想理解为欲望
【M3特区】
案名的选取二
感性鸵鸟
案名的解释
本案名属于前卫时尚型的
第二阶段:质的完备
(解决项目美誉度问题)
第三阶段:准的对接
(解决项目忠诚度问题)
2004年 11月
12月
2005 年4 月
【M3特区】
阶段传播目的和主题 (预热期-开盘期)
坚持两手抓的方针,在前期要着 手打两场战争。
一场战争解决“面的扩张问题”, 一场战争是管城区的局部战争
我们的阶段传播目的和主题 (预热期-开盘期)
这将为我们“借力使力”提供了有效的工具
真正的智慧是善用别人的智慧,真正的力量是善用别人的力量
我们的阶段传播目的和主题 (持续期)
• 提升价格,体现项目利益点和升值潜力 • 连续的SP活动对已成交客户的优惠措施,例如举行凭
已成交客户的签字-----一字千斤的承诺,已成交客户可享受免费 的物业管理费等措施(具体另案提交) • “准的对接”上将是我们的传播的目的。
• 一,案名的重新选取 • 二,营销主题的确立 • 三,概念主题的寻找 • 四,客户定位的选择 • 五,媒体组合的方式
【M3特区】
项目推广的总体思路
• 借势造势原则,以“四量拨千斤”之式节省营销费用,借助 “宝隆华庭”和“银宫”等营销人流,借势出击,因为只有 我们的楼盘才有可能截留他们的客户
• 坚持两个拳头打人,压制旧的竞争对手,谨防新的竞争对手 • 从“M3特区-----”我的空间,我做主”,这一功能主题入手,
【M3特区】
媒体组合策略
鉴于本案体量不大,户型特别,广告费用较少,我们建议的媒体组合策 略为:
大河报硬广告 +上海晚报的软性文章 +DM单 +电视媒体
【M3特区】
媒体组合策略(报纸)
在报纸媒体上,我们的目的是在短时间内形成强烈的冲击流,
硬广告全部在大河报上投放
软广告全部在上海晚报上投放 在大河报上采取“间歇式”投放策略 先做C版(上海版)----消灭散户 然后做A或B版---全省范围内寻找投资客
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