宁向东清华管理学课-第7模块：客户

目录

第七模块客户 (1)

第二十四周客户 (1)

116讲：购买动机| 怎样融入客户 (1)

117讲：关键要素| 商业的核心法则 (4)

118讲：客制化| 商业世界发展的前方 (6)

119讲：数字驱动| 新零售中的新职业 (9)

120讲：购后管理| 忠诚度从何而来 (12)

复盘| 理解客户的八个要点 (14)

第二十五周客户策略 (17)

121讲：客户接触点| 未来的店长很吃香 (17)

122讲：客户营销| 从4P到4C (19)

123讲：客户分类| 有效激活的前提 (22)

124讲：客户转化| 聪明人就会愿意尝试 (24)

125讲：客户与品牌| 圈粉的路径 (27)

周末复盘| 7条客户策略 (29)

第二十六周产品和服务的成本 (32)

126讲：成本| 财务、经营的基础 (32)

127讲：成本结构| 其实顺丰最可怕 (34)

128讲：作业成本法| 你真的赚钱了么？ (37)

129讲：穿透成本| 管理领域的革命 (39)

130讲：甄别管理| 客户不都是上帝 (41)

周末复盘| 关于成本的6点知识 (44)

加餐| 揭开成本和商业的秘密 (46)

第二十七周定价方法 (50)

131讲：定价方法| 星巴克凭什么那么贵 (50)

132讲：差异定价| 各种套路的组合拳 (52)

133讲：保留价格| 商家的花花肠子 (55)

134讲：补贴与盈利| 为什么会免费？ (56)

135讲：模块复盘| 下半程我们出发了！ (59)

荐文| 学会拒绝 (62)

第七模块客户

第二十四周客户

116讲：购买动机| 怎样融入客户

这一周，我们讲客户。关于如何去研究和挖掘客户的理论，在管理学上的分支，叫消费者行为学，属于市场营销的范畴。今年诺贝尔经济学奖得主塞勒教授的研究，叫做行为科学，在消费者行为的研究中，渗透非常多。你还记得我们第一模块讲过的、购物冲动76秒的故事吗？那就是这个领域的内容。今天的文稿中，陆音主编已经为你做好了链接，你听完今天的课，可以复习一下那一讲。如果你是新加入的同学，正好可以专门学习一下。我对新同学多说一句，以后涉及到前面的内容，我会帮你加一个链接，你只要针对性地去学习一下就行了，不要着急

追课。

复习：阈下意识|识别商场上的圈套

1.购买动机

消费者行为的一个极其重要的概念，叫做“购买动机”，因为一切的需求都是来自于动机，一切的行为也都起始于动机。很多时候，你看到消费者在购买一件衣服，但其实他并不是只买衣服本身，而是在购买与衣服相关的感受、情绪和心理收益。所以，好的厂商就懂得发掘商品或品牌背后的消费者购买动机和需要，并围绕着这个动机和需要来施加手段。

我先给你讲一个我亲身经历的一个案例。大约十年前，我们在做中国式管理课题调研的时候，访问了李宁公司。作为一个研究者，也是穿过李宁服装的用户，我曾经向李宁公司的高级管理人员提到李宁商标的顺色和逆色的问题。什么意思？顺色，就是商标的Logo和服装的颜色接近，不够醒目；而逆色则要让商标的颜色与服装的颜色反差非常大，要跳出来。显然，逆色对于品牌宣传特别有帮助。李宁的绝大多数商品，都是按照逆色的思路设计的。

印有李宁商标的运动鞋

消费者动机，有显性动机和隐性动机之分。对于我个人

来说，显性动机就是李宁产品的性价比非常好。李宁的

服装品质并不输给那些国际大牌，但是，价格却只有国

际大牌的一半。所以，从我们这一代人比较注重实惠的

角度，买李宁的商品是非常划算的。当然，李宁公司的

研究能力也不错，所以产品质量也不错。我知道有一年

一位中国田径选手获得了金牌，实际上穿的就是李宁公

司设计的运动鞋。只不过，因为运动队的赞助协议，所

以只能隐姓埋名，让外国品牌露了个脸。所以，根据我对李宁公司的了解，我是非常愿意购买李宁的产品的，因为性价比高。

但是，我的隐性动机却阻止了我的购买行为。隐性动机是消费者未意识到或者不愿说出来的动机。第一，就是李宁的服装商标绝大多数都是逆色的，太凸显。特别是休闲服装和户外运动

装，穿起来，裤子上一大块商标，穿起来太引人注目，总是感觉不够

得体。当然还有一点，就是李宁品牌的价值，和那些国际大牌比起来，

还是差一点的。人嘛，虚荣心总是有一点的。所以，如果商标的颜色

太跳，穿出去的范围总是受限制。

所以，当时我特意带了两个品牌的裤子，建议他们能参考借鉴。这两

条裤子都是我平时上班穿的。一条是Nike的，它的Logo非常小，也

非常浅，在后面的裤兜之上；另外一条是Adidas的，商标印在一个

大约一厘米的小标签上，缝在裤缝里面。这两条裤子上班可以穿，同

时，如果临时有个什么户外运动，也非常轻便。所以，我建议李宁公

司也能提供能够满足拥有像我这类隐性动机客户的产品。

采用顺色、小商标的耐克运动裤

记得当时我把话说得很急，后来几年又说过几次。为什么呢？因为我觉得李宁公司的机会就在2008年前后，所以，我和几位公司领导人都用了“时不我待”这几个字。为什么呢？因为在国内的运动服装品牌中，对李宁品牌的认同人群在逐渐老去，如果不把这些人抓住，李宁品牌就很容易混入第二阵营，陷入混战。“李宁”这两个字的优势就会逐渐消失。

我们可以现在就试验一下。如果你是90后，“李宁”这两个字，对你来说，和安踏这些品牌有没有区别？前几天，在我的课堂上，我曾经做过测试，在我的研究生班，安踏的影响力甚至还大一些，因为学生们会马上联想到一位NBA巨星。但是，在我这一代人心中，“李宁”这两个字却非常厚重。

为什么呢？因为中国人是在改革开放之后，才重返国际体育大家庭的。中国人最先让自己扬眉吐气的就是体操、女排、兵兵球等少数运动项目。1982年，南斯拉夫世界杯体操赛，李宁