交通银行手机银行“e动交行”评析 (1)

交通银行手机银行“e动交行”评析

如果说交通银行的手机银行“e动交行”是目前国内手机银行领域的第一品牌，应该没有多少人会反对，“e动交行”在较权威的3G 门户网站2009年度手机银行评比中排名第一，是苹果APP Store中唯一的手机银行软件，平均评分为4分（满分为5分，3分及以上就是精品软件了，取得4分非常不易），用户评价相当高。就我行手机银行而言，追赶“e动交行”就是我们的第一阶段目标，所以我们不妨将“e动交行”作为假想敌，对其认真研究和学习，他山之石，可以攻玉。

“e动交行”堪称国内手机银行领域的一本“教科书”，之所以取得成功，我认为他们捕捉到了手机银行成功的关键要素，澄清了我们很多的模糊认识。具体分析如下：

一、“e动交行”的成功模式=“全面”+“亮点”+“营销”

我一直在思索为什么“e动交行”能够取得成功，或者说他的成功模式究竟是什么？反复把玩之后，我感觉基本找到了其成功的关键要素，即“全面”+“亮点”+“营销”三位一体，不可或缺。

1、“全面”

所谓“全面”，是指手机银行在以“功能性”、“易用性”、“安全性”等主要特性方面要均衡发展，不可偏废。在2009年度3G门户网站在

对手机银行的测评中，主要从“开通便捷性”、“客户服务品质”、“资费及优惠”、“功能丰富程度”、“界面体验”、“操作方便性”、“速度与稳定性”、“交易安全性”八个方面进行评价，“e动交行”在这八个方面均取得较好的成绩，在八家参评银行中有5个单项评分排名第一，2项排名第二，1项排名第三（即“资费及优惠”）。

说通俗一点，好的手机银行首先要做到功能丰富、简洁好用且安全可靠，应该是个全能好手，而非仅仅单项冠军，这是手机银行成功的重要前提。

2、“亮点”

提起“e动交行”，首先让人想起的就是“无卡取现”，这个交行首创的“亮点”功能吸引了广大客户的眼球，且先不评论这个业务的实用性、安全性等等，我只想说在目前正在进行的一网通所做的客户调查中，2725客户中有47%的希望手机银行能够实现无卡取现，可见这个概念是多么深入人心了。

手机银行有了亮点功能，就在营销工作中就制造了一个能够大说特说的概念，就能够吸引眼球，守株待兔或主动出击也就有了可能。

3、“营销”

手机银行的营销绝非免费打折那么简单，“e动交行”的营销我感觉有那么一些与众不同，颇有些可取之处。

一是登陆iPhone平台，抢占营销制高点。目前“e动交行”是国内唯一的登陆苹果App Store的手机银行，且好评度相当高，通过抢占以中高端客户为主的iPhone平台，获得其好感及美誉度，从而抢占营销制高点。且“e动交行”在其他主流手机平台上均有覆盖，能够将这种美誉度转化为实际的用户。

二是地面营销做得到位。我到交行的网点去办理手机银行业务，网点的海报、折页非常醒目，员工也对手机银行非常熟悉，办理过程非常顺利，办理完毕后大堂经理主动上来要求帮助我安装好手机银行。整个流程可以说非常顺畅，让人印象深刻。我想能做到如此地步，相应的考核激励及员工培训等也应该非常到位。

三是善于手机渠道的特点制定营销举措。利用手机传播便捷的特点，“e动交行”采用了病毒营销的方式进行营销，“传真情送积分”，推荐好友即送信用卡积分，只需要在手机银行中填写好友姓名及手机号码，好友注册并登陆即送积分，推荐越多积分越多。

二、手机银行，远不是查询交易那点事

如果您认为手机银行还不就是干点查询转账、买点理财产品那点事，“e动交行”对此做了最好的诠释：手机银行，远不是查询交易那点事。

“e动交行”的主要功能可以分为交易功能、信息功能、电子商务

和特色功能，具体如下：

1、交易功能：查询、转账、挂失、信用卡、理财产品、基金、证券期货、黄金、外汇。

点评：一个字：全。该有的都有了。

2、信息功能：优惠促销、资讯（包括交行观点、金融信息、汇率查询、黄金行情查询、基金净值查询、利率查询）、服务（包括手机地图、常用信息、理财计算器、特惠商户等）

信息功能主要作用在于增加客户的粘度，让客户在进行交易之外可以根据需要去查看一些其感兴趣的资讯。比如“交行观点”中有交行首席经济学家的观点，但更新较少，如果能将我行当红栏目的“今日评析”放到手机银行上，每日同步更新，我想很多客户都会上瘾，客户也就有了更多动力去使用手机银行。再比如手机地图，利用手机GPS或基站定位，让客户找到最近的网点、自助银行或特惠商户，方便了客户，也大受客户欢迎。再比如理财计算器或个贷计算器，APP Store中有专门的收费软件去实现这个小功能，客户也有实际需要，这些都是增强客户对手机银行粘度的好办法。

3、电子商务：手机支付（包括机票预订、手机充值、预订单支付等）、彩票、便民通（包括医院挂号、充值、缴费等）

将电子商务功能导入手机银行是个大趋势，目前各家银行正大力

在手机银行上发展此项业务，希望将手机银行打造成赚钱的渠道之一。“e动交行”在电子商务方面做了很多的尝试，但实事求是的说，一些功能做得还不够好，尤其是机票预订功能等商旅功能还比较粗糙，但这恰恰就是我们的机会。

在我们目前正在进行的一网通所做的客户调查中，2725名客户中有78%希望手机银行能够实现“网上购物，手机支付”功能，40%希望“买机票、订酒店等商旅服务”，可见客户对电子商务功能需求之盛，发展前景广阔。但要真正成气候，我觉得关键在于银行内部有关电子商务、商旅平台的资源进行整合，同时客户也需要有一段时间积累和培育。

4、特色功能：手机取现

关于这个特色功能，实在不想再多说，值得我们学习的是交行对目标客户需求精准的定位及大胆创新，我们现在需要的是找准定位，做出特色。我越发觉得突出商旅特色可能是个方向，一是客户需求旺盛，有市场；二是我们有现成的出行易商旅平台，也有信用卡的网上商城，还有即将成立的电子商务公司，有较好的基础，但如何整合到手机银行是个关键。

三、重用户体验，让用户爱不释手才是王道

为什么iPhone能够成功，其中最重要的一个原因是苹果对用户体