旅游景区营销(经典完整版)

策划项目书

第一部分旅游景区市场营销概述

1.旅游景区市场营销概述

1.1 旅游景区市场营销的概念

查阅众多书籍，可发现众多学者将其概念定义如下：旅游景区市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。

而刘峰（2006）对其定义为：景区营销就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。

以市场营销为核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定质量的产品；它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生；市场营销需要进行交换、交易或建立关系。

1.2旅游景区市场营销的特点

1.2.1基于“口传”的景区形象

景区产品的无形性决定潜在游客在购买旅游产品时都倾向于亲朋好友的咨询，所以必须注重提高游客出游后的满意度。只有很高的出游满意度，才能有好的口碑宣传效果，这样才有利于景区的营销宣传。

1.2.2景区产品的共享使用权和暂时使用权

不同于其他产品，旅游产品对游客只能提供产品使用权的暂时性，而且是以共享的方式提供给游客。由此可导致不同目标市场的需求有发生冲突的可能性。鉴于此，在做景区的营销时，工作的重点在综合考虑目标市场的特征后，根据各自的需求进行不同的营销方案。不同的营销方案可缓冲或解决不同目标市场需求之间的冲突问题。

1.2.3游客和员工都是营销的重要组成部分

景区的特点之一就是，游客是生产过程的一部分，而员工也是产品的一部分。游客是服务的对象，服务过程就是产品的生产过程，他们的态度感和行为，不仅会影响自己的经历，也会影响其他游客的经历；而员工直接参与产品的生产和销售，员工直接和游客接触，他们的态度感和行为会直接影响到游客是否喜欢该产品。因此，游客和员工都是营销的重要组成部分。

1.2.4易受时尚的影响

旅游景区易受大环境的影响特别是社会中时尚的影响。2005年的迪斯尼开园。景区如果能抓住机遇不断推销自己，就可以达到事半功倍的效果。

1.2.5可进入性的影响

交通工具方便与否是景区成功的关键，恰当的路标方向指示和宣传产品都是旅游景区营销的重要工具。

1.2.6淡旺季的影响

景区营销常常是设法刺激“淡季”的需求，提高淡季时的使用率。由于旅游产品具有“不可储存性”，淡旺季、团队与散客可以实行差价以实现经济效益的最大化。最后一刻打折出售，以确保能有一定的收入，因为产品一旦过时将失去其价值。但是，价格对供求关系的影响并不都很大。

1.2.7固定成本高，可变成本低

景区的固定成本一般都很高，淡季游客数量的剧增并不会大量增加成本；而当游客的数量降低时，也不能大量的减少成本。这一点认识对景区营销，特别是定价和促销策略的制定有基本指导作用。

1.2.8景区属性的差异化

竞争的激烈要求景区进行营销时突出自身的差异性，进行差异性营销以突出自己独特的形象。各景区的营销目的有很大的差别，这主要取决于景区的属性。私营景区通常是追求利润和市场份额，扩大产品的销售量或取得满意的投资回报率。国有景区的目的主要不是利润，其目的很广泛，包括为社区提供更多的休闲娱乐机会、鼓励贫困人口的参与等。不同属性决定了不同景区在营销力度和对象上的有所区别。

1.2.9景区营销主体的多元化

景区营销不仅自己推销自己，还包含他人对自己的推销。比如，旅游经销商在其宣传册中利用景点鼓励人们外出度假；政府对国内主要景点做的宣传营销，以鼓励外国人前往游览；地方政府和旅游管理部门将景区作为旅游目的地营销的主要内容。因此，景区营销要突出其独特性和地方性，使之成为区域旅游的代表景区，借势于相关主体扩大影响，使营销工作卓有成效。

1.2.10营销策略与资源保护的矛盾

旅游资源是旅游景区发展旅游的基础，许多旅游资源是不可再生的。所以旅游景区营销不仅要考虑旅游者的需求，而且要考虑旅游资源保护，要将市场需求与旅游资源保

护结合起来，使市场营销运行与环境保护得到协调统一发展。

1.3旅游景区市场营销的影响因素考虑取舍？？

1.3.1 外部因素

(1)消费者需求多样且多变

消费者对景区产品和服务的需求复杂多样，而且是经常变化的。因此，旅游景区必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，不断开发新项目，提高景区的应变能力与竞争能力。例如：露营休闲旅游产业的发展使开着房车出游成为一种旅游时尚标，随着而来的是相关房车旅游论坛、房车露营旅游网的建立等一系列服务的开展。

(2)科学技术的广泛应用

现代科技的快速发展给人们的需求带来更新更大的天地，也给旅游景区创造了更先进的营销管理手段和服务手段。

(3)市场竞争的日趋激烈

竞争是影响景区营销的重要因素之—。景区在经营过程中会面临众多竞争者，不同的竞争形势会对景区营销产生不同的影响。由于竞争对手会通过更先进的技术手段、更多的产品价值、更新的营销方式等与原有景区争夺某一细分市场。在这种日趋激烈的市场竞争里，景区要吸引更多的游客和开拓市场范围，就必须不断分析竞争对手的数量、规模与竞争手段，确定景区各自的相对竞争优势和劣势，通过景区形象的策划与传播、强势品牌的打造、构造景区独特性、排他性的核心消费价值，从而增强景区在旅游市场上的竞争能力。

1.3.2 内部因素

(1)经营的高固定成本和低变动成本

景区的初期投资通常较高，而随后经营过程中的成本却相对较低，因此游客数量的剧增并不会大量地增加景区成本，而游客数量的减少也不能大量地减少成本。这—点对于景区营销，特别是定价和促销两方面都很重要。

(2)受季节影响较大

许多以自然资源为主的景区，出于气候等因素的影响，存在着明显的季节性波动。针对这—特点，景区营销主要目的之一就是在旅游旺季之外创造尽可能多的需求。

(3)资源的不可再生性

由于许多景区的旅游资源属于不可再生资源，因此景区的营销战略不仅要考虑到旅游者的需求，还要充分考虑到对这些资源的保护，注意景区资源的可持续发展和利用。

(4)回头客比率低