产品线与品牌的管理(PPT15)
合集下载
KVI商品管理培训PPT教案
通过KVI来提升品牌价值和销售
市场现状
我们发现全世界都在进行激烈的价格竞争策略
Item X at Retailer A
„„但是没有实质的结果
25
15.0
14.8 20
AC Nielsen
14.6
14.4 15
14.2
为什么会这样呢？
因为所有的零售商都采用相同的策略
1 KG Laundry Price AVG
2013-8-19
14
KVI商品的市调和跟价
• • • • 市调组织和市调管理机制的建立 市调作业流程 市调跟价流程 市调数据分析
2013-8-19
15
市调组织和市调管理机制的建立
• 市调职责的划分和管理
– 以门店为中心，实行店长负责制
• 负责门店变价审核，确保KVI商品跟价原则执行到位
– 各部门经理负责市调工作的落实
序号 货号 商品描述 含税进价 含税售价 毛利率 敏 感 度 促 销 售价
家乐福
价格指数 促 =(K/O)*1 销 00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
264069 413179 580398 709371 809393 835341 1385852 1385878 1385930 1385943 1447069 734240 734305 734968 793481 793494
果酱盒(公斤) 蒙牛酸牛奶100g*8杯/盒 蒙牛高钙鲜奶利乐枕500克/包 果园老农加州西梅170G/袋 三元超高温保鲜奶利乐枕243ML/袋 枣糕(公斤) 伊利纯牛奶485ml/袋 伊利大果粒酸牛奶(草莓)390g/杯 徐福记特级糖果/KG 无铅松花蛋(公斤) 白玉绿色北豆腐375g/盒 百佳特制大馒头600g/袋 康师傅矿物质水600ml/瓶 俊举清真牛腩 蒙牛百利包高钙奶227g/袋 蒙牛冠益乳(黄桃)450g/瓶 蒙牛特仑苏OMP250ml*12/箱 南孚电池五号6粒装/卡 千喜鹤肋排 蒙牛冠益乳酸牛奶(草莓)450g/瓶 伊利大果粒酸牛奶(芦荟)390g/杯 三元保鲜奶486ML/袋 鱼泉精制榨菜(买五赠二)50克*7/袋 金鱼洗涤灵500g/瓶 蒙牛原味酸牛奶480g/盒
市场现状
我们发现全世界都在进行激烈的价格竞争策略
Item X at Retailer A
„„但是没有实质的结果
25
15.0
14.8 20
AC Nielsen
14.6
14.4 15
14.2
为什么会这样呢？
因为所有的零售商都采用相同的策略
1 KG Laundry Price AVG
2013-8-19
14
KVI商品的市调和跟价
• • • • 市调组织和市调管理机制的建立 市调作业流程 市调跟价流程 市调数据分析
2013-8-19
15
市调组织和市调管理机制的建立
• 市调职责的划分和管理
– 以门店为中心，实行店长负责制
• 负责门店变价审核，确保KVI商品跟价原则执行到位
– 各部门经理负责市调工作的落实
序号 货号 商品描述 含税进价 含税售价 毛利率 敏 感 度 促 销 售价
家乐福
价格指数 促 =(K/O)*1 销 00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
264069 413179 580398 709371 809393 835341 1385852 1385878 1385930 1385943 1447069 734240 734305 734968 793481 793494
果酱盒(公斤) 蒙牛酸牛奶100g*8杯/盒 蒙牛高钙鲜奶利乐枕500克/包 果园老农加州西梅170G/袋 三元超高温保鲜奶利乐枕243ML/袋 枣糕(公斤) 伊利纯牛奶485ml/袋 伊利大果粒酸牛奶(草莓)390g/杯 徐福记特级糖果/KG 无铅松花蛋(公斤) 白玉绿色北豆腐375g/盒 百佳特制大馒头600g/袋 康师傅矿物质水600ml/瓶 俊举清真牛腩 蒙牛百利包高钙奶227g/袋 蒙牛冠益乳(黄桃)450g/瓶 蒙牛特仑苏OMP250ml*12/箱 南孚电池五号6粒装/卡 千喜鹤肋排 蒙牛冠益乳酸牛奶(草莓)450g/瓶 伊利大果粒酸牛奶(芦荟)390g/杯 三元保鲜奶486ML/袋 鱼泉精制榨菜(买五赠二)50克*7/袋 金鱼洗涤灵500g/瓶 蒙牛原味酸牛奶480g/盒
产品线规划PPT课件
消费者很难分清其中的优劣），在不久的未来，高端水进入未来同质化市场后，市场竞争更多地体现在品牌传播、渠道扩张及创
新市场的开发上。
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中度曲线 解释
策略意义
行业处于萌芽期，较低的市场集 中度，市场规模还未真正形成。
前三名和前十名的市场集中度迅速 上升。
前三名市场份额有所下降，但前十 名的市场集中度继续上升。
第20页/共49页
竞 争 市场增量 创市场主体 新市 场
（三）产品规划启示
第7页/共49页
系列 普通装 （PE）
玻璃装
规格 330ml 500ml 1.5L 330ml 750ml
（一）竞争品牌产品分析
1、依云
计量单位 市场售价
渠道
24支/箱
5.8 元/支 138.9元/箱
24支/箱
6.90 元/支 159元/箱
全渠道覆盖
12支/箱
22.3元/瓶 268元/箱
• 产品的包装设计，在材料选择上以PE为主，玻璃装或其他材质的包装需考虑成本、物流、品牌力等因素， 在产品进入市场初期需慎重考虑；
• 在产品的功能开发上，应根据产品本身的优势进行开发，创新市场中的美容市场和母婴市场目前存在一定 的市场机会，进入与否取决于产品力和品牌力打造是否满足了一定程度的积累；
• 产品的价格制定，应根据整体的营销战略及品牌定位，进行梯度开发；
高端水
说服客户该品牌的水源 地更好，水质更优。
工艺
泡茶专用
价格 品牌
… 海拔
…
活动 富含矿物质
冰川
母婴专用 …
弱碱
代言
传播
软性水
品牌管理PPT
过去30年发生的突出变化
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
为什么出现360度品牌管理？
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
两年前的国际工作小组报告
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
• • • •
各事务单位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大
细心观察，保持好奇
• 不要凭空想象 • 调动你所有的感官 • 全面出动广泛了解
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭·· ·· ··
细心观察，保持好奇
• 亲临调研现场
倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·· ·· · 了解其所想所为 并解读肢体语言
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
经典－1880年的列车时刻表： 组织、比较
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
Tip启示2
原始数据泛滥会令人迷失在 不必要的细节里
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
侦察地形
• 商战无需要求商人多思－从各个角度多 导次摧度市场
有什么不一样？ 当前的问题？ 正在是品质的问题？ 对于你的品牌有何启发？
收集身边事物，刨根竭底
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
Tip启示1
要以智慧集智慧
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
阅读地图
• 通过以下问题确定最先的假设 • 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品 类动态？ • 这些新的信息以何种方式改进你的看法？
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
品牌管理第六章——第八章
• 公司推出一种新产品，为新产品命名，有 几种选择？
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
感谢您的观看
THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
产品线上线下推广方案案例PPT
完善控制活动
A、完善部门内部流程制度。（巡店流程、商品管 理流程） B、建立有效的激励机制，实行绩效考核制度。
实现内控现代化
实现内部控制现代化，使信息沟 通畅通。（ERP管理系统应用）
店长基础管理课程
一年二次，对店长 的管理能力、销售 能力进行基础性培 训
dolores nemis omnis fugats vitaes nemo minima rerums unsers sadips amets.. Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium
营销 预算
结构上，都存在着本质的差别。人的书面语言是在交谈者不在场的条件下 产 生的，因此它必须是独白语言，只3能、用找语到言图手片段来来源表，达找信到息本的地内文容件，并并点击上传。 且运用视觉符号。但是口头语言是交谈 者在场的情况下，在直接交际的情
境中产生的，因此它是对话语言，可以用非语言手段（如动作、声调、脸 部 表情）来
言在下述四项参数的值上有重大差异：3（、１单）击情保境存率。， 即：情境成分的数 量／省略和代用成分的总数；（２）词语的不重复率，即：语言表达中不 重复的词的数量／ 语言表达中词的总数4；、（右３下）角鉴找定到率取，消即嵌：入反文映字客选观项事。 物本质特征的词语数／语言表达中词的总数；（４）积 极率，即：语言表
标志
•设计可爱的产品标志。同步推出，并且将 其印制在包装上，可爱的形象让消费者留 下美好而清晰的印象。
渠道策略
商超终端
直营形 象店
01
有实力的终端， 以大型商超为主
02
自建形象店，融 展示、科普、销 售一体
第五章服务产品及品牌
〔产品不相关，但可利用老顾客与渠道， 有较强的市场关联性〕
有利于减少企业市场开发的投入和风险。
3、集团〔混合〕多角化:
企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业 投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发 挥综合优势，寻求新的业务增长。
企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的 新产品或服务
如：顾客保有〔会员制等〕 提高使用频率〔积分优惠卡〕 ➢考虑是否能为其现有产品开发一些新市场 〔市场开发战略〕；
➢考虑是否能为其现有市场开展假设干有潜在利益 的新产品〔产品开发战略〕； ➢考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方
面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向 纵深开展的多角化战略。 〔企业向本行业以外开展〕
3、服务性产品季节性强。 4、有些服务工程难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。
顾客利益是指在购置过程中，顾客所追求的并非服
务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
企业提供的服务？顾客感知的服务？
两者是否相同？
“顾客感知的服务〞给企业带的困难：
➢ 顾客可能由于缺乏足够 知识、经验和能力不能清楚 地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾 客利益之所在;
专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为 消费者带来某种利益和满足，具有无形特性 的活动过程。
整体产品概念的层次〔113页〕
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
质量
形式
潜在产品层 附加产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
2023/5/18
4
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠
它表达了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以 存在的原因。
有利于减少企业市场开发的投入和风险。
3、集团〔混合〕多角化:
企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业 投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发 挥综合优势，寻求新的业务增长。
企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的 新产品或服务
如：顾客保有〔会员制等〕 提高使用频率〔积分优惠卡〕 ➢考虑是否能为其现有产品开发一些新市场 〔市场开发战略〕；
➢考虑是否能为其现有市场开展假设干有潜在利益 的新产品〔产品开发战略〕； ➢考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方
面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向 纵深开展的多角化战略。 〔企业向本行业以外开展〕
3、服务性产品季节性强。 4、有些服务工程难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。
顾客利益是指在购置过程中，顾客所追求的并非服
务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
企业提供的服务？顾客感知的服务？
两者是否相同？
“顾客感知的服务〞给企业带的困难：
➢ 顾客可能由于缺乏足够 知识、经验和能力不能清楚 地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾 客利益之所在;
专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为 消费者带来某种利益和满足，具有无形特性 的活动过程。
整体产品概念的层次〔113页〕
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
质量
形式
潜在产品层 附加产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
2023/5/18
4
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠
它表达了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以 存在的原因。
品牌战略ppt课件
6
（2）中国品牌战略
商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代）
名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪）
7
3、品牌的构成
设计 注册 个性 信心 识别
8
4、品牌表达的六层意思
属性：给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换为功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值
中国名牌和驰名商标都是一种荣誉称号， 也是一种品牌，其对提高商品知名度、增 强企业竞争力、提高经济效益等具有积极 的促进作用。但两者的区别也是明显的。
22
中国名牌主要是对产品质量进行评价；驰 名商标是对商标的知名度和信誉进行认定。 同一种商品既可是中国名牌，也可是驰名 商标。如“美的”空调、“浪莎”袜业及 湖南省的“钻石”牌硬质合金、“梦洁” 牌床上用品等。第三它们是互补的。中国 名牌只适用于产品质量；驰名商标却适用 于商品商标和服务商标。对第三产业—— 即服务贸易领域的品牌，我们可通过驰名 商标的认定来宣传和推广。
感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 个性：品牌可以代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
品的是哪一种消费者。
9
二、建立品牌识别系统
名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐； 标志： 色彩： 标语： 象征：有时表现为一种炫耀； 品牌组合： 其他：
10
品牌名称：指可以用语言表示部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
3
《商业周刊》的品牌价值排名
4
2、品牌的由来与发展
（1）西方品牌战略
国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－1945） 品牌管理的标准（1946－1985）
（2）中国品牌战略
商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代）
名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪）
7
3、品牌的构成
设计 注册 个性 信心 识别
8
4、品牌表达的六层意思
属性：给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换为功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值
中国名牌和驰名商标都是一种荣誉称号， 也是一种品牌，其对提高商品知名度、增 强企业竞争力、提高经济效益等具有积极 的促进作用。但两者的区别也是明显的。
22
中国名牌主要是对产品质量进行评价；驰 名商标是对商标的知名度和信誉进行认定。 同一种商品既可是中国名牌，也可是驰名 商标。如“美的”空调、“浪莎”袜业及 湖南省的“钻石”牌硬质合金、“梦洁” 牌床上用品等。第三它们是互补的。中国 名牌只适用于产品质量；驰名商标却适用 于商品商标和服务商标。对第三产业—— 即服务贸易领域的品牌，我们可通过驰名 商标的认定来宣传和推广。
感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 个性：品牌可以代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
品的是哪一种消费者。
9
二、建立品牌识别系统
名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐； 标志： 色彩： 标语： 象征：有时表现为一种炫耀； 品牌组合： 其他：
10
品牌名称：指可以用语言表示部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
3
《商业周刊》的品牌价值排名
4
2、品牌的由来与发展
（1）西方品牌战略
国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－1945） 品牌管理的标准（1946－1985）
产品线规划ppt课件
企业的市场竞争地位是进行产品线规划的 “分水岭” 从企业的市场竞争定位来看，我们可以把企业分为领导型强势企业与跟随型弱势企业。领 导型企业的产品线的往往属于“引领”性的规划，即基于行业趋势与目标市场的创新型产 品线规划模式。跟随型弱势企业最直接的产品线规划是追随行业内强势企业的产品线规划， 这样会更容易获得成功。
产品线规划
构建企业长期的竞争优势
.
目录
产品线规划的策略执行 — 产品线规划的流程 — 产品线规划的方法 —ห้องสมุดไป่ตู้产品线规划的常见问题
.
目录
产品线规划的策略执行 — 产品线规划的流程 — 产品线规划的方法 — 产品线规划的常见问题
.
产品线规划的流程
1. 明确企业的市场定位 2. 检索市场营销要素 3. 通过分析模型对产品线分析 4. 根据资源的拥有和调配进行最终的规划
.
目录
产品线规划的策略执行 — 产品线规划的流程 — 产品线规划的方法 — 产品线规划的常见问题
.
产品线规划流程
1. 明确企业的市场定位 2. 检索产品线市场营销要素 3. 通过分析模型对产品线分析 4. 根据资源的拥有和调配进行最终的规划
.
明确企业市场定位应该从三个角度的层面进行思考，企业所在行业的发展趋势、 企业的目标市场的界定以及企业的市场竞争地位。
产品线业务计划 3.市场分析和产品规划顺序颠倒 4.只有计划，没有规划 5.只有零散的方法和工具，没有形成系统规划流程 6.没有足够的资源支撑，也没有转化为整个组织的一致行动 7.产品规划缺乏跨部门团队支撑 ，产品规划和各个职能部门的规
划割裂
.
.
1. 明确企业的市场定位 2. 检索产品线市场营销要素 3. 通过分析模型对产品线分析 4. 根据资源的拥有和调配进行最终的规划
产品线规划
构建企业长期的竞争优势
.
目录
产品线规划的策略执行 — 产品线规划的流程 — 产品线规划的方法 —ห้องสมุดไป่ตู้产品线规划的常见问题
.
目录
产品线规划的策略执行 — 产品线规划的流程 — 产品线规划的方法 — 产品线规划的常见问题
.
产品线规划的流程
1. 明确企业的市场定位 2. 检索市场营销要素 3. 通过分析模型对产品线分析 4. 根据资源的拥有和调配进行最终的规划
.
目录
产品线规划的策略执行 — 产品线规划的流程 — 产品线规划的方法 — 产品线规划的常见问题
.
产品线规划流程
1. 明确企业的市场定位 2. 检索产品线市场营销要素 3. 通过分析模型对产品线分析 4. 根据资源的拥有和调配进行最终的规划
.
明确企业市场定位应该从三个角度的层面进行思考，企业所在行业的发展趋势、 企业的目标市场的界定以及企业的市场竞争地位。
产品线业务计划 3.市场分析和产品规划顺序颠倒 4.只有计划，没有规划 5.只有零散的方法和工具，没有形成系统规划流程 6.没有足够的资源支撑，也没有转化为整个组织的一致行动 7.产品规划缺乏跨部门团队支撑 ，产品规划和各个职能部门的规
划割裂
.
.
1. 明确企业的市场定位 2. 检索产品线市场营销要素 3. 通过分析模型对产品线分析 4. 根据资源的拥有和调配进行最终的规划
品牌管理模式概述(PPT 51张)
品牌经理制度
品牌经理制度的概念
所谓品牌经理制就是公司为每一个品牌的产品或产品线配备一 名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品 概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销 售额、产品毛利率负全部责任，并由他来具体协调产品开发部门、 生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。
对品牌制造商来说，它和自有品牌竞争最好的途径就
是推出创新的产品。
近几年来，在与沃尔玛博弈的过程中，宝洁一直 在创新产品：玉兰油新生系列产品采取高于百货 商店品牌策略，让消费者以较低价格就可以得到 抗衰老效果；牙齿美白在之前是牙科医院才能做 的昂贵手术，而宝洁的Whitestrip美白牙贴使得大 部分消费者以25美元的低价就可以轻松美白牙齿； Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易 进行骨质密度测试，而不是一定要去医生办公 室……这些创新产品，受到很多消费者的青睐， 于是沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销货架上。
如同一个行业专家就管理和沃尔玛的关系时所说的那
样：“你必须给沃尔玛新的产品——消费者需要的产 品。因为只有这样，沃尔玛才没有办法压低你的价格。 它们没有历史数据，也没有竞争对手，它们还没有在 自有品牌市场招标到产品。这就是你能够有更好的价 格并获取更高利润的原因了。”
如果在一个产业中，投放新产品的数量不断上升，那
品牌经理制度的作用
以制度力量聚集协调运作的合力 贯彻市场导向 维持了品牌的长期发展与整体形象 改变了公司毛利实现的目标管理过程 专人关注特定市场，以便能对变化的战略和环境做出迅速
反应
为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训
练途径
品牌经理制的缺陷
品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化
产品规划方案PPT课件
最长长度为中央系列的产品全位于问 题与瘦
22
第22页/共87页
净来四度评估—宽度
净来产品四度
• 最长长度为10
• 5个产品线
• 深度总计为18个产品
平均深度为3.6（产品总数/产品 线数量=18/5=3.6)
• 属于水家电产品
产品线之间价格重叠，
相互竞争、没有有效形成
区隔。
✓ 厨神系 列的价 格区隔 在1700- 2300元 之间， 而拦 毒机系 列的价 格区隔 也在15 00-210 0元之 间
• 现金牛类业务由明星产品转 变而成，公司利用金牛业务 带来的收入，支付支持其他 类产品。
13
第13页/共87页
发现问题1
明星产品较少，整体产品组合缺乏拉力，增长乏力
•
概念：
–
指高增长率，低市场份额的产品。明 星产品 是由企 业的问 题产品 转换而 来的， 如果一 个问题 产品经 营成功 ，就能 为企业 带来明 星产品 。
•
概念：
–
指高增长率、低市场份额的产品。问 题类产 品往往 是公司 业务的 开始， 需要大 量现金 。
•
后果：
–
净来的问题产品太多，(占63% ）公司必须投 入大量 资源， 以促成 其向明 星类产 品转换 ，形成 企业负 担。
–
且大部分产品是2005年下半年上市或 根据客 户结构 生产（ 有七款 产品） ，市场 趋势不 明朗， 有可能 向瘦狗 产品转 换，风 险巨大 。
0.0
相对市场份额 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0
图表说明： ✓设置市场份额最大的为100% ✓相对市场份额=市场份额/最大市场份额*100%
11
品牌管理。
一、名词解释1、品牌核心价值：指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。
在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为三大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
2、品牌延伸的概念：品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，已达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。
3、品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。
4、品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。
5、品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为.6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
7、品牌维护：是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.8、财务会计视角的品牌资产：从财务会计的角度，品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额所带来的增值，并最终反映为公司财务报表或金融市场的价值增值。
9、消费者视角的品牌资产：消费者视角的品牌资产有凯勒提出，也称为基于顾客的品牌资产。
主要表现为消费者与品牌之间的关系，是指基于消费者对品牌的认知、认同、和忠诚而存在的，消费者与品牌的关系决定着品牌资产的高低。
10、品牌力角度的品牌资产：品牌力视角的品牌资产表明一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，是顺应品牌不断扩张和成长而提出的，从而把品牌资产和品牌成长战略联系起来。
体育市场营销(第三版)第五章体育产品和品牌管理
5．营销组合不当。广告宣传不力，销售渠道选择不当，售前、售后 服务措施跟不上等。
6．竞争对手的抗衡。不能做到知己知彼，低估竞争对手，在竞争中 处于劣势。
三、体育新产品开发过程
（一）新产品开发的意义
新产品开发可以成为竞争优势的源泉。新产品开发可以加强战略 优势，能够增强企业形象，有利于保持企业研究开发能力。可以 充分利用生产和经营资源、提高品牌权益，新产品开发还可以影 响到人力资源。
体育产品“生命”分为“自然生命”和“市场生命”。
产品的自然生命是指一件产品使用的时间，由使用到报废的过程， 如运动鞋穿坏了，体育器材报废了等等。
产品的市场生命是产品从进入市场到被淘汰为止，均有一个投入、 成长、成熟到衰落的过程。
1．投入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
2．成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了 成长期。
（二）体育新产品开发失败的原因
1．市场调研不充分。如对市场需求预测不准，没有把握消费者的购 买动机和习惯判断失误。 2．新产品本身有缺陷。如产品质量低劣、功能不全等。 3．新产品成本高。由于成本高、定价高，缺乏吸引力和竞争力。
4．上市机会不当。可能因抢先上市而准备不足，也可能因上市太慢， 错失良机。
第二节 体育新产品的开发及管理
一、体育新产品的种类 二、体育新产品成败原因分析 三、体育新产品开发过程
一、体育新产品的种类
在市场营销活动中，体育新产品的含义，与科学技术创新的定义并 不完全相同，它的范围大的多，大体可分为四类：
（一）全新产品
主要采用新科学技术、新材料、新设计研制的体育产品。例如：健 身跑步机首次面世，乒乓球辅助训练的发球机，蹦床等。全新产品 的开发相当大程度上依赖于科学技术的进步和新材料。
6．竞争对手的抗衡。不能做到知己知彼，低估竞争对手，在竞争中 处于劣势。
三、体育新产品开发过程
（一）新产品开发的意义
新产品开发可以成为竞争优势的源泉。新产品开发可以加强战略 优势，能够增强企业形象，有利于保持企业研究开发能力。可以 充分利用生产和经营资源、提高品牌权益，新产品开发还可以影 响到人力资源。
体育产品“生命”分为“自然生命”和“市场生命”。
产品的自然生命是指一件产品使用的时间，由使用到报废的过程， 如运动鞋穿坏了，体育器材报废了等等。
产品的市场生命是产品从进入市场到被淘汰为止，均有一个投入、 成长、成熟到衰落的过程。
1．投入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
2．成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了 成长期。
（二）体育新产品开发失败的原因
1．市场调研不充分。如对市场需求预测不准，没有把握消费者的购 买动机和习惯判断失误。 2．新产品本身有缺陷。如产品质量低劣、功能不全等。 3．新产品成本高。由于成本高、定价高，缺乏吸引力和竞争力。
4．上市机会不当。可能因抢先上市而准备不足，也可能因上市太慢， 错失良机。
第二节 体育新产品的开发及管理
一、体育新产品的种类 二、体育新产品成败原因分析 三、体育新产品开发过程
一、体育新产品的种类
在市场营销活动中，体育新产品的含义，与科学技术创新的定义并 不完全相同，它的范围大的多，大体可分为四类：
（一）全新产品
主要采用新科学技术、新材料、新设计研制的体育产品。例如：健 身跑步机首次面世，乒乓球辅助训练的发球机，蹦床等。全新产品 的开发相当大程度上依赖于科学技术的进步和新材料。
品牌故事ppt
产品市场定位及目标消费群体
市场定位
高端、时尚、品质
目标消费群体
年龄在25-45岁之间，对品质有一定追求的职场白领和商务人士。
03
品牌形象塑造
品牌视觉识别系统
01
标志设计
包括标志的字体、颜色、形状等视觉元素的设计，以及这些元素如何
组合成一个独特的整体。
02
品牌视觉识别系统的应用
如何将品牌视觉识别系统应用到各种不同的场合和媒介中，如网站、
2023
品牌故事ppt
目录
• 品牌简介 • 产品展示 • 品牌形象塑造 • 品牌传播与推广 • 品牌业绩与荣誉 • 未来展望与规划
01
品牌简介
品牌背景
1 2
品牌创始人
详细介绍品牌的创始人，包括其背景、创业经 历和品牌理念等。
品牌定位
阐述品牌在市场中的定位，以及其针对的目标 消费者群体。
3
品牌起源
社交媒体、产品包装等。
03
品牌视觉识别系统的更新与维护
随着品牌的发展和市场的变化，如何适时地更新和优化品牌视觉识别
系统，以保持其吸引力和竞争力。
品牌口号、标语及宣传片
品牌口号的制定
如何根据品牌的核心价值和目标市场，制定出具有吸引力和独 特性的品牌口号。
品牌标语的运用
如何在各种场合和媒介中，恰当地运用品牌标语，以增强品牌 的认知度和吸引力。
新媒体营销方式
社交媒体营销
利用社交媒体平台如微博、微信、抖音等，发布品牌内容、与粉 丝互动，提高品牌口碑和用户黏性。
网络广告
通过搜索引擎、网站等网络渠道发布品牌广告，吸引潜在客户。
内容营销
通过撰写博客文章、制作视频等形式，发布有价值的内容，吸引 受众关注和分享。
品类管理应用之后台管理篇ppt课件
Retail is detail 零售管理就是精细管理
后台管理篇——前言
精细管理的有两重含义，一是我们必 须管理每一个商品在每一天、每一个周期乃至每一年的销售；毛利；库存；陈列及促销等诸元的动态变化。二是我们必须采用先进的数据化分析手段，在“数分钟内”了解整体商品的动销状况，及时、准确、快速的做出判断并付诸实施行动。
BA
0.8
4~2
半*
N
下降趋势，可选择季节性促销
C
0.8
2~3
N
结构性商品，今年新品(三个月内要到B)
CA
0
0
Y
目标删除性商品
CB
0
0~2
Y
目标删除性商品
CC
1
2
N
多属于结构性商品,注意控制在库库存量
SABC参数表
品类管理在销售提升上的应用——“定编”
标超中类标准表
中分类编码
中分类名称
销售占比%
B．品类的内在结构：
20
15
3.8
12
18
8.8
9.8
5.8
6.8
25
5
2
品类管理策略下的“毛利综合法”
品牌策略： 一线品牌冲销售，做形象； 二线品牌保销量，赚毛利； 三线品牌配结构，待培养。 品牌结构: 保有一线品牌，(保持对等和不对等平衡) 扶持二线品牌， 培养三线品牌。
一、品类管理在销售提升上的应用
品类管理在销售提升上的应用
1、品类定位与品类角色 2、宏观控制与微观控制 3、高效的品类促销 4、品类管理的商品陈列方法
非食品
食 品
品类定位与品类角色
形象商品
销量商品
效益商品
后台管理篇——前言
精细管理的有两重含义，一是我们必 须管理每一个商品在每一天、每一个周期乃至每一年的销售；毛利；库存；陈列及促销等诸元的动态变化。二是我们必须采用先进的数据化分析手段，在“数分钟内”了解整体商品的动销状况，及时、准确、快速的做出判断并付诸实施行动。
BA
0.8
4~2
半*
N
下降趋势，可选择季节性促销
C
0.8
2~3
N
结构性商品，今年新品(三个月内要到B)
CA
0
0
Y
目标删除性商品
CB
0
0~2
Y
目标删除性商品
CC
1
2
N
多属于结构性商品,注意控制在库库存量
SABC参数表
品类管理在销售提升上的应用——“定编”
标超中类标准表
中分类编码
中分类名称
销售占比%
B．品类的内在结构：
20
15
3.8
12
18
8.8
9.8
5.8
6.8
25
5
2
品类管理策略下的“毛利综合法”
品牌策略： 一线品牌冲销售，做形象； 二线品牌保销量，赚毛利； 三线品牌配结构，待培养。 品牌结构: 保有一线品牌，(保持对等和不对等平衡) 扶持二线品牌， 培养三线品牌。
一、品类管理在销售提升上的应用
品类管理在销售提升上的应用
1、品类定位与品类角色 2、宏观控制与微观控制 3、高效的品类促销 4、品类管理的商品陈列方法
非食品
食 品
品类定位与品类角色
形象商品
销量商品
效益商品
产品线与品牌的管理(PPT 15)
谢谢大家！
珍惜該品牌 (視品牌為朋友)
滿意 & 轉換成本
滿意的顧客 (無改變的理由) 無品牌忠誠度
(顧客會改變)
品牌權益
品牌權益
一個品牌的價值及權勢。其根 據為它所擁有的高品牌忠誠度 、知名度、認知品質、強的品 牌連結及其他資產如 : 專利、商 標、及通路關係。
1997年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 480億美元 6.来自新力(Sony)化妝品、 護膚用品
美髮服務、 美容用品
美麗
產品組合
一致性
產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、
或經由共同通寬路度的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。
–不
同線–長有產的量度產所品數
品線
產品組合 -
中的
提供的所有產品線
–品之深項數目總度產每
品的
變體
什麼是品牌?
品牌權益（資產）
忠於該品牌
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.820.11.8Sunday, November 08, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。01:49:3701:49:3701:4911/8/2020 1:49:37 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.801:49:3701:49Nov-208-N ov-20 重于泰山，轻于鸿毛。01:49:3701:49:3701:49Sunday, November 08, 2020 安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.801:49:3701:49:37November 8, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上 午1时49分20.11.820.11.8 追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午1时49分37秒01:49:3720.11.8 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午1时 49分20.11.801:49November 8, 2020 重标准，严要求，安全第一。2020年11月8日 星期日 1时49分37秒01:49:378 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时49分37秒 上午1时49分01:49:3720.11.8 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.820.11.801:4901:49:3701:49:37Nov- 20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月8日星 期日1时49分37秒Sunday, November 08, 2020 相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11.82020年11月8日星期 日1时49分37秒20.11.8
珍惜該品牌 (視品牌為朋友)
滿意 & 轉換成本
滿意的顧客 (無改變的理由) 無品牌忠誠度
(顧客會改變)
品牌權益
品牌權益
一個品牌的價值及權勢。其根 據為它所擁有的高品牌忠誠度 、知名度、認知品質、強的品 牌連結及其他資產如 : 專利、商 標、及通路關係。
1997年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 480億美元 6.来自新力(Sony)化妝品、 護膚用品
美髮服務、 美容用品
美麗
產品組合
一致性
產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、
或經由共同通寬路度的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。
–不
同線–長有產的量度產所品數
品線
產品組合 -
中的
提供的所有產品線
–品之深項數目總度產每
品的
變體
什麼是品牌?
品牌權益（資產）
忠於該品牌
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.820.11.8Sunday, November 08, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。01:49:3701:49:3701:4911/8/2020 1:49:37 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.801:49:3701:49Nov-208-N ov-20 重于泰山，轻于鸿毛。01:49:3701:49:3701:49Sunday, November 08, 2020 安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.801:49:3701:49:37November 8, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上 午1时49分20.11.820.11.8 追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午1时49分37秒01:49:3720.11.8 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午1时 49分20.11.801:49November 8, 2020 重标准，严要求，安全第一。2020年11月8日 星期日 1时49分37秒01:49:378 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时49分37秒 上午1时49分01:49:3720.11.8 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.820.11.801:4901:49:3701:49:37Nov- 20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月8日星 期日1时49分37秒Sunday, November 08, 2020 相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11.82020年11月8日星期 日1时49分37秒20.11.8
博卡软件解决方案(与“管理”相关文档)共15张PPT
上海申之春美容美发连锁（120多家门店）
门、仓管部门、人事部门、客服部门、决策部门提供了 可经济方便的实现跨店消费、跨店查询、跨店汇总，不仅方便客户消费，还可实现各门店间结算，更可以支持总部对各门店的监管、统计和管理
。
科学细致的统计图表。 再详细的文档都不如与资深实施顾问的当面交流。
网络化服务——强大的售后技术支持队伍，确保在周一至周五9：00—21：30，周六周日9：00—18：00在线的网络技术支持。 S3 TOS管理平台结合8000多家客户的管理经验，不断进行升级和更新，让软件具备了行业内最细致的解决方案，能满足绝大多数客户需求。 （将于09年上半年推出）
总S3部M各O电S管脑理选平择台：的TO结特S点顾合（问五版企）。 业网站，可以实现顾客上网查询消费记录。结合短信 发送，还可以进行更丰富生动的客户互动。
第6页，共15页。
S3 TOS管理平台的特点（一）
功能强大
S3 TOS管理平台可支持从1到500家门店实时的、跨区 域的联网，数据实时传输和汇总。可经济方便的实现跨 店消费、跨店查询、跨店汇总，不仅方便客户消费，还 可实现各门店间结算，更可以支持总部对各门店的监管、
统计和管理。
S3 TOS管理平台结合8000多家客户的管理经验，不断 进行升级和更新，让软件具备了行业内最细致的解决 方案，能满足绝大多数客户需求。
2，各门2店，只需各要门看到店仓库只物需品，要不需看要到看到仓员库工业物绩（品员，工业不绩可需由要总部看核算到，员发电工子业文档绩给门（店员看）工和考业勤绩时，可建议由做总如下部选核择：算， 43， ，各各门门传，）送不电需和子要文看考档到勤给仓门库时店物时品，，（建建仓议库议做物做如品下可如选由择总下：部选核算择，发：电子文档给各门店）时，建议做如下选择： 2，各门店只需门要店看到选仓库择物：品，T不O需S要专看到业员版工业；绩（总员部工业各绩可电由脑总部选核算择，：发电T子O文S档顾给门问店版看）。和考勤时，建议做如下选择：
门、仓管部门、人事部门、客服部门、决策部门提供了 可经济方便的实现跨店消费、跨店查询、跨店汇总，不仅方便客户消费，还可实现各门店间结算，更可以支持总部对各门店的监管、统计和管理
。
科学细致的统计图表。 再详细的文档都不如与资深实施顾问的当面交流。
网络化服务——强大的售后技术支持队伍，确保在周一至周五9：00—21：30，周六周日9：00—18：00在线的网络技术支持。 S3 TOS管理平台结合8000多家客户的管理经验，不断进行升级和更新，让软件具备了行业内最细致的解决方案，能满足绝大多数客户需求。 （将于09年上半年推出）
总S3部M各O电S管脑理选平择台：的TO结特S点顾合（问五版企）。 业网站，可以实现顾客上网查询消费记录。结合短信 发送，还可以进行更丰富生动的客户互动。
第6页，共15页。
S3 TOS管理平台的特点（一）
功能强大
S3 TOS管理平台可支持从1到500家门店实时的、跨区 域的联网，数据实时传输和汇总。可经济方便的实现跨 店消费、跨店查询、跨店汇总，不仅方便客户消费，还 可实现各门店间结算，更可以支持总部对各门店的监管、
统计和管理。
S3 TOS管理平台结合8000多家客户的管理经验，不断 进行升级和更新，让软件具备了行业内最细致的解决 方案，能满足绝大多数客户需求。
2，各门2店，只需各要门看到店仓库只物需品，要不需看要到看到仓员库工业物绩（品员，工业不绩可需由要总部看核算到，员发电工子业文档绩给门（店员看）工和考业勤绩时，可建议由做总如下部选核择：算， 43， ，各各门门传，）送不电需和子要文看考档到勤给仓门库时店物时品，，（建建仓议库议做物做如品下可如选由择总下：部选核算择，发：电子文档给各门店）时，建议做如下选择： 2，各门店只需门要店看到选仓库择物：品，T不O需S要专看到业员版工业；绩（总员部工业各绩可电由脑总部选核算择，：发电T子O文S档顾给门问店版看）。和考勤时，建议做如下选择：
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5. 諾基亞
6. 英代爾（Intel） 7. 迪士尼 8. 福特（汽車） 9. 麥當勞 10. AT&T
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
一個品牌未來預期產生的營收之現值，主 要部分包括：
1. 財務預估 2. 品牌角色 – 於顧客需求的主要驅動因素 3. 品牌權勢 – 市場地位、穩定性、領導力
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 19:02:3 119:02: 3119:0 2Friday , August 21, 2020
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.8.21 20.8.21 19:02:3 119:02: 31Aug ust 21, 2020
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 8月21 日星期 五下午7 时2分3 1秒19: 02:3120 .8.21
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/21/2
020 7:02:31 PM19:02:312020/8/21
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/21/2
谢 谢 大 家 020 7:02 PM8/21/2020 7:02 PM20.8.2120.8.21
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。21-Aug-2021 August 202020.8.21
產品線與品牌的管理
▪ 產品組合及產品線 ▪ 品牌及品牌權益 ▪ 品牌價值調查 -- Interbrand ▪ 品牌決策
5種產品層次
潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益
產品層級
品目 /SKU
品牌 產品型 產品線
產品類
產品族 需要族
每日型/持久型面膜 隨身包、經濟包
SKII、 萊雅 紙巾型、 乳狀型 乳液、面膜
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月下午7 时2分2 0.8.211 9:02August 21, 2020
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月21日 星期五7 时2分3 1秒19: 02:3121 August 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 7时2分 31秒下 午7时2 分:0 2:3120. 8.21
珍惜該品牌 (視品牌為朋友)
滿意 & 轉換成本
滿意的顧客 (無改變的理由) 無品牌忠誠度
(顧客會改變)
品牌權益
品牌權益
一個品牌的價值及權勢。其根 據為它所擁有的高品牌忠誠度 、知名度、認知品質、強的品 牌連結及其他資產如 : 專利、商 標、及通路關係。
1997年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 480億美元 6. 新力(Sony)
2. 萬寶路 470億美元 7. 柯達 (Kodak)
3. IBM 240億美元 8. 英代爾（Intel）
4. 麥當勞
9. 吉利（Gillette）
5. 迪士尼
10. 百威(Budweiser)
2000 年 Interbrand 調查
2000年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 725億美元 6. 通用汽車
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 2120.8. 21Friday, August 21, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。19:0 2:3119: 02:3119 :028/2 1/2020 7:02:31 PM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.21 19:02:3 119:02 Aug-20 21-Aug-20
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, August 21, 202021-Au
g-2020.8.21
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.8.2119:02:3121 August 202019:02
、資助(資源)、趨勢、地理、保護
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
品牌 價值
=
品牌 盈餘
品牌 X 貼現率
無形 盈餘
=
品牌 收益
-
(
營運 成本
+ 公司稅 +
資本 費用
)
品牌 盈餘
=
品牌 角色
%
(
無形 盈餘
)
品牌 貼現率
=
品牌 權勢
+
折現率
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 品牌重定位
決策
決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
•重新定位 •不重新 定位
2. 微軟 702億美元 3. IBM 532億美元
7. 福特（汽車） 8. 迪士尼
4. 英代爾（Intel）
9. 麥當勞
5. 諾基亞
10. AT&T
2000 年 Interbrand 調查
2001年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 689億美元
2. 微軟 651億 3. IBM 528億 4. 通用汽車 424億(+11%)
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌l 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
品牌策略
產品類別
現有
新
現有
產品延伸
品牌延伸
新
多品牌
新品牌
品牌名稱
化妝品、 護膚用品
美髮服務、 美容用品
美麗
產品組合
一致性
產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、
或經由共同通寬路度的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。
–不
同線–長有產的量度產所品數
品線
產品組合 -
中的
提供的所有產品線
–品之深項數目總度產每
品的
變體
什麼是品牌?
品牌權益（資產）
忠於該品牌
6. 英代爾（Intel） 7. 迪士尼 8. 福特（汽車） 9. 麥當勞 10. AT&T
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
一個品牌未來預期產生的營收之現值，主 要部分包括：
1. 財務預估 2. 品牌角色 – 於顧客需求的主要驅動因素 3. 品牌權勢 – 市場地位、穩定性、領導力
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 19:02:3 119:02: 3119:0 2Friday , August 21, 2020
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.8.21 20.8.21 19:02:3 119:02: 31Aug ust 21, 2020
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 8月21 日星期 五下午7 时2分3 1秒19: 02:3120 .8.21
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/21/2
020 7:02:31 PM19:02:312020/8/21
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/21/2
谢 谢 大 家 020 7:02 PM8/21/2020 7:02 PM20.8.2120.8.21
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。21-Aug-2021 August 202020.8.21
產品線與品牌的管理
▪ 產品組合及產品線 ▪ 品牌及品牌權益 ▪ 品牌價值調查 -- Interbrand ▪ 品牌決策
5種產品層次
潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益
產品層級
品目 /SKU
品牌 產品型 產品線
產品類
產品族 需要族
每日型/持久型面膜 隨身包、經濟包
SKII、 萊雅 紙巾型、 乳狀型 乳液、面膜
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月下午7 时2分2 0.8.211 9:02August 21, 2020
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月21日 星期五7 时2分3 1秒19: 02:3121 August 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 7时2分 31秒下 午7时2 分:0 2:3120. 8.21
珍惜該品牌 (視品牌為朋友)
滿意 & 轉換成本
滿意的顧客 (無改變的理由) 無品牌忠誠度
(顧客會改變)
品牌權益
品牌權益
一個品牌的價值及權勢。其根 據為它所擁有的高品牌忠誠度 、知名度、認知品質、強的品 牌連結及其他資產如 : 專利、商 標、及通路關係。
1997年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 480億美元 6. 新力(Sony)
2. 萬寶路 470億美元 7. 柯達 (Kodak)
3. IBM 240億美元 8. 英代爾（Intel）
4. 麥當勞
9. 吉利（Gillette）
5. 迪士尼
10. 百威(Budweiser)
2000 年 Interbrand 調查
2000年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 725億美元 6. 通用汽車
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 2120.8. 21Friday, August 21, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。19:0 2:3119: 02:3119 :028/2 1/2020 7:02:31 PM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.21 19:02:3 119:02 Aug-20 21-Aug-20
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, August 21, 202021-Au
g-2020.8.21
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.8.2119:02:3121 August 202019:02
、資助(資源)、趨勢、地理、保護
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
品牌 價值
=
品牌 盈餘
品牌 X 貼現率
無形 盈餘
=
品牌 收益
-
(
營運 成本
+ 公司稅 +
資本 費用
)
品牌 盈餘
=
品牌 角色
%
(
無形 盈餘
)
品牌 貼現率
=
品牌 權勢
+
折現率
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
品牌決策綜觀
品牌提供者
品牌決策
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 品牌重定位
決策
決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
•重新定位 •不重新 定位
2. 微軟 702億美元 3. IBM 532億美元
7. 福特（汽車） 8. 迪士尼
4. 英代爾（Intel）
9. 麥當勞
5. 諾基亞
10. AT&T
2000 年 Interbrand 調查
2001年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 689億美元
2. 微軟 651億 3. IBM 528億 4. 通用汽車 424億(+11%)
決策
•有品牌 •無品牌
•製造商 品牌
•配銷商 (私有) 品牌
•授權 (混合) 品牌
品牌名稱 決策
•個別品牌l 名稱 •總體家族 名稱 •個別家族 名稱 •公司個別 名稱
品牌策略 決策
•產品線 延伸 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •共品牌
品牌策略
產品類別
現有
新
現有
產品延伸
品牌延伸
新
多品牌
新品牌
品牌名稱
化妝品、 護膚用品
美髮服務、 美容用品
美麗
產品組合
一致性
產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、
或經由共同通寬路度的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。
–不
同線–長有產的量度產所品數
品線
產品組合 -
中的
提供的所有產品線
–品之深項數目總度產每
品的
變體
什麼是品牌?
品牌權益（資產）
忠於該品牌