宝马背景与战略

宝马的背景及战略

宝马德文名字中间的单词是发动机（Motoren），宝马长期以来以“运动的

公司”（The Mobility Company）作为自己的口号。飞机发动机、摩托车、汽

车、运动型多功能车构筑了宝马的历史，这个口号也揭示了宝马的品牌基因，

几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。

“运动的公司”

宝马公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。BMW 是Bayerische Motoren Werke的缩写。

在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。宝马的蓝白标志

象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。1923 年，第一部宝马摩托

车问世。五年后的1928 年，宝马收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之

后，宝马将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感

情和人们的渴望。

今天，宝马聚焦于高档细分市场。宝马集团与所有其它汽车公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。

利用现有的产品和市场攻势，公司坚定地开拓新的市场，在世界范围内开发新

的销售机会，从而在最近几年内已经开创了一个全新的局面。现在，BMW 集团

拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市

场领域。

在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨

大的成功。其结果是，在过去的十年中，BMW 摩托车的交付量增加了80%。

品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在

此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多

的收益。

高档意味着“附加值”。宝马集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产

品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品

内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，宝马集团

期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的

独立地位。

宝马集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大

范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，宝马集团将通过推

出新产品进军新领域：

氐2008年，BMW集团将销售大约140万辆汽车，实现40%的增长。

赝辏诺哪晗鄱罱黄500亿欧元。

BMW集团的总体目标是：作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市

场。

三种品牌，一种诉求

最佳：这是宝马集团所有三种品牌的共同诉求——尽管层面不同、细分市

场不同，但同样值得信赖。在宝马品牌的全部八个车型系列中，都在诉求一个

众所周知的“Sheer Driving Pleasure”理念。

宝马集团的产品和品牌：BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）。三个品牌各自拥有不同的传统、形象和市场定位，他们代表的产品个性鲜明；然而，

在质量、安全性和驾驶乐趣等方面都将执行高标准。

BMW：感悟汽车——全面的高科技、创新和美观：BMW所有系列车型都具有这些特点。BMW品牌代表着运动特性和卓越性能以及含蓄的表达方式。其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中。而且，BMW品牌富于强大的感情色彩。毕竟，汽车最重要的不仅是技术，还有驾驶乐趣。

MINI：另类的高贵——MINI所表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。

Rolls-Royce（劳斯莱斯）：永恒的高贵和典雅——Rolls-Royce一直以来都是豪华极至的代名词。传统的手工工艺和精湛的现代技术相结合对它进行了

全新的阐释。Rolls-Royce品牌代表着富有格调，高雅和永恒的轿车。

在宝马的全球化战略中，中国具有重要地位。宝马汽车在上世纪八十年代

就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝

马集团正式进入中国大陆市场。

2003年，宝马集团在中国的发展进入一个全新里程，从单纯的进口商转变

为在本地设厂的生产厂商。2003年3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公

司签订合资企业合同，并于7月份正式成立华晨宝马汽车有限公司。

2005年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌的销量达23595辆，增长52.4%（2004：15480辆），其中15300辆由华晨宝马生产（增长76.7%），8295辆为进口车（增长21.6%）。同时，MINI品牌2005年的销量达430辆，增长39%。