营销渠道的结构及设计ppt52
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• 披上“电子商务”的合法外衣进行非法 网上传销。一些传销组织打出“网络致 富”的招牌，以销售“特殊”“稀有” 产品为借口，编织一个“网上快速致富” 的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就 可坐收千万元。
• 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞 争优势的价格
• 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性 与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端 的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
• 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的 资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
内容要点
• 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。
制造商 制造商
2、垂直渠道系统
• 是渠道协调的一种形式，是由生产制造 商、批发商和零售商组成的一种统一的 联合体，每个渠道成员都把自己看作是 系统的一部分，关注整个系统的成功。
垂直渠道系统
公司型
契约型
管理型
特许经营组织
批发商连锁系 统
零售商合作社
类 管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系
型
统
在管理型垂直渠道系 在以契约为基础的
办的自愿
连锁组织
零售商合 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品
作社
杂货商公司
3、水平渠道系统
• 水平渠道系统是处于同一层次而无关联 的渠道成员，为了充分利用各自的优势 与资源所进行的横向联合。
水平渠道
生产制造商 水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。
第二章 营销渠道的结构及设计
技能要求
• 能简述营销渠道结构的各种类型 • 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情
形 • 识记渠道结构的理论基础 • 掌握渠道结构演变过程 • 了解营销渠道设计的一般程序 • 表述营销渠道目标及任务 • 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文
化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 • 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 • 掌握评估与选择渠道结构的基本方法
• 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网 络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱 骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千 元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害 更多的人。
• 打着充电学习的旗号行骗。不少网上传 销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站， 然后招募会员，让会员发展下线，宣称 会员不仅可以免费享用其学习资源，还 可以赚钱。
中间商 水平渠道
特许连锁 自愿连锁
零售商的 合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同， 授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管 理方法。
零售商合作社是由零售商组织起 来的联盟
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的 促销联盟
促销联盟
互补产品的 促销联盟
营销视野2 非法传销的花样
• 大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊 的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等 聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和 现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销 广告送达上百万网民。
• 甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为 本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下 载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后， 组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中 成为网上传销组织的“俘虏”。
营销视野1 家电业渠道的类别
省代
批发商
零售商
消费者 （传统模式）
区域代理
零售商
消费者 （美的模式）
制造商
省级子公司
零售商
消费者 （格力模式）
制造商
直营专卖店（零售商）
消费者 （海尔模式）
制造商
家电连锁系统
消费者 （新兴或连锁模式）
1、传统营销渠道的主要弊端
• 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫 生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中 间商竞相杀价等弊端
中华轿车渠道模式 应 用
见下表
日本 “综合商社”、美 国“西尔斯”、假日旅 馆、华联超市、苏宁电 器。
契约型垂直渠道系统
分类
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
特许经营 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 组织
Baidu Nhomakorabea
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当 劳
批发商创
替代产品的 促销联盟
非直接相关 产品的促销联盟
4、复合渠道系统
• 复合渠道系统也称为多渠道系统，它 是企业同时利用数条营销渠道销售其 产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以
能得以发展，主要原因有两点: —市场的多样性 —随着商业的发展，企业的营销渠道构成 面临越来越多的选择，从而促使企业采用 多渠道的模式来扩大市场覆盖
• 复合渠道的优点
• 企业可以增加市 场的覆盖面
• 可以降低渠道成 本
• 增加定制化销售 的程度，从而可 以提高渠道效力
• 复合渠道的缺点
• 渠道管理的难度加 大，窜货现象更容 易发生
5、无店铺营销渠道
无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行 商”。 现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。
统中，渠道领袖往往 垂直渠道系统中，
在促销、库存管理、 营销渠道中具有独
定价、商品陈列等方 立地位的企业以正 概 面与中间商协商一致， 式的合同形式联系 念 或予以帮助和指导， 起来，组成一个联
从而建立关系比较稳 合体。
定、目标一致的工商 协作关系。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制 来控制渠道成员，使其 统一按照公司的计划目 标和管理要求进行分销。
• 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞 争优势的价格
• 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性 与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端 的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
• 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的 资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
内容要点
• 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。
制造商 制造商
2、垂直渠道系统
• 是渠道协调的一种形式，是由生产制造 商、批发商和零售商组成的一种统一的 联合体，每个渠道成员都把自己看作是 系统的一部分，关注整个系统的成功。
垂直渠道系统
公司型
契约型
管理型
特许经营组织
批发商连锁系 统
零售商合作社
类 管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系
型
统
在管理型垂直渠道系 在以契约为基础的
办的自愿
连锁组织
零售商合 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品
作社
杂货商公司
3、水平渠道系统
• 水平渠道系统是处于同一层次而无关联 的渠道成员，为了充分利用各自的优势 与资源所进行的横向联合。
水平渠道
生产制造商 水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。
第二章 营销渠道的结构及设计
技能要求
• 能简述营销渠道结构的各种类型 • 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情
形 • 识记渠道结构的理论基础 • 掌握渠道结构演变过程 • 了解营销渠道设计的一般程序 • 表述营销渠道目标及任务 • 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文
化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 • 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 • 掌握评估与选择渠道结构的基本方法
• 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网 络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱 骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千 元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害 更多的人。
• 打着充电学习的旗号行骗。不少网上传 销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站， 然后招募会员，让会员发展下线，宣称 会员不仅可以免费享用其学习资源，还 可以赚钱。
中间商 水平渠道
特许连锁 自愿连锁
零售商的 合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同， 授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管 理方法。
零售商合作社是由零售商组织起 来的联盟
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的 促销联盟
促销联盟
互补产品的 促销联盟
营销视野2 非法传销的花样
• 大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊 的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等 聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和 现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销 广告送达上百万网民。
• 甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为 本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下 载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后， 组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中 成为网上传销组织的“俘虏”。
营销视野1 家电业渠道的类别
省代
批发商
零售商
消费者 （传统模式）
区域代理
零售商
消费者 （美的模式）
制造商
省级子公司
零售商
消费者 （格力模式）
制造商
直营专卖店（零售商）
消费者 （海尔模式）
制造商
家电连锁系统
消费者 （新兴或连锁模式）
1、传统营销渠道的主要弊端
• 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫 生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中 间商竞相杀价等弊端
中华轿车渠道模式 应 用
见下表
日本 “综合商社”、美 国“西尔斯”、假日旅 馆、华联超市、苏宁电 器。
契约型垂直渠道系统
分类
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
特许经营 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 组织
Baidu Nhomakorabea
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当 劳
批发商创
替代产品的 促销联盟
非直接相关 产品的促销联盟
4、复合渠道系统
• 复合渠道系统也称为多渠道系统，它 是企业同时利用数条营销渠道销售其 产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以
能得以发展，主要原因有两点: —市场的多样性 —随着商业的发展，企业的营销渠道构成 面临越来越多的选择，从而促使企业采用 多渠道的模式来扩大市场覆盖
• 复合渠道的优点
• 企业可以增加市 场的覆盖面
• 可以降低渠道成 本
• 增加定制化销售 的程度，从而可 以提高渠道效力
• 复合渠道的缺点
• 渠道管理的难度加 大，窜货现象更容 易发生
5、无店铺营销渠道
无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行 商”。 现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。
统中，渠道领袖往往 垂直渠道系统中，
在促销、库存管理、 营销渠道中具有独
定价、商品陈列等方 立地位的企业以正 概 面与中间商协商一致， 式的合同形式联系 念 或予以帮助和指导， 起来，组成一个联
从而建立关系比较稳 合体。
定、目标一致的工商 协作关系。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制 来控制渠道成员，使其 统一按照公司的计划目 标和管理要求进行分销。