营销渠道的结构及设计ppt52
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销售-渠道.ppt
段解决严重争端。 （5）退出——冲突双方难以化解矛盾，一方或双方退出合作协议
冲突管理
恶意冲货的解决
冲货是指“越区销售”或“窜货”，即中间商为了 获得 非正常利益，以低于厂家的售价，向其规定的销售区域 外的市场倾销产品的行为。
包括以下几种情况： 1．销售价格体系混乱； 2．制定了不现实的销售目标； 3．激励措施使用不当； 4．报复心理所致。
（3）市场调查招商法——派出专门的调查人员，通过对中间商的 广泛调查，然后经过比较、筛选而确定经销商；
（4）综合招商法——综合使用广告、展览、调研的手段招商；
三、渠道运行的日常管理
中间商是企业的客户，企业管好中间商，为 中间商提供服务十分必要。
如果任中间商自生自灭，受损失的不仅仅是 中间商，还有企业自己。
对整条渠道的评估，不是 评估个别成员
绩效管理
第二步 选择评估内容
渠道评估内容
绩效管理
第三步 确定评估方法
顾客满意评价
有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流
运行状态评价 财务绩效评价
畅通性、覆盖率和流通力
销售分析、占有率分析、费用分 析、盈利分析、资产管理效率分析
渠道价值评价
收益现值法和重置成本法
渠道的层次
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
冲突管理
恶意冲货的解决
冲货是指“越区销售”或“窜货”，即中间商为了 获得 非正常利益，以低于厂家的售价，向其规定的销售区域 外的市场倾销产品的行为。
包括以下几种情况： 1．销售价格体系混乱； 2．制定了不现实的销售目标； 3．激励措施使用不当； 4．报复心理所致。
（3）市场调查招商法——派出专门的调查人员，通过对中间商的 广泛调查，然后经过比较、筛选而确定经销商；
（4）综合招商法——综合使用广告、展览、调研的手段招商；
三、渠道运行的日常管理
中间商是企业的客户，企业管好中间商，为 中间商提供服务十分必要。
如果任中间商自生自灭，受损失的不仅仅是 中间商，还有企业自己。
对整条渠道的评估，不是 评估个别成员
绩效管理
第二步 选择评估内容
渠道评估内容
绩效管理
第三步 确定评估方法
顾客满意评价
有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流
运行状态评价 财务绩效评价
畅通性、覆盖率和流通力
销售分析、占有率分析、费用分 析、盈利分析、资产管理效率分析
渠道价值评价
收益现值法和重置成本法
渠道的层次
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
第13章 营销渠道管理PPT课件
管理服务与咨询
帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和 技术服务。
批发商类型
1) 经销批发商 完全服务批发商 (1) 批发商人 (2) 产业分销商 有限服务批发商 (1) 现购自运批发商 (2) 卡车批发商 (3) 承销批发商
2）经纪人与代理商 （1）经纪人 （2）代理批发商 (3) 采购代理商
批发商营销决策
1.目标市场决策 1)选择目标顾客群 2)确定批发服务的地域范围
2.市场营销组合决策
1) 货品组合和服务决策 2) 定价决策
3) 促销决策
4) 地点决策
批发经营及批发业的发展趋势
1.批发商的服务
1)对供应商的服务
市场覆盖 销售联系 存货储备 定单处理 市场信息
2)对零售商的服务
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
学习总结
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
四、营销渠道级数
常见渠道形式
制
消
零售商
造
费
批发商
零售商
商
批发商 专业经销商
零售商
者
五、渠道的宽度
指企业在某一市场上并列地使用中间商的数 量。
一般有三种选择：
独家分销 广泛分销 选择性分销
第二节 营销渠道模式
营销渠道的设计PPT课件
品
特点
名
渠道政策
一种产品的销售 产品间关 利用原有渠道，一般要
独 状况不受其他产 系较大 立 品销售变化的影 品响
制定相应的优惠条件和 保证措施，减小分销商 所承担的风险。
产品间关 可开发新的渠道，使产
系不大 品能流通到预定的细分
市场。
互 一种产品销售的 最好采用同一个渠道进行销售。此
补 增加必然会引起 时应根据产品间的销售比率，制定
存在性
中
间 商
成本
因
素 服务质量
以以下下情情况况采采用用直直销 销
大 高 高 高 高 低
以下以情下情况况采采用用长长渠渠道道
小 低 低 低 低 高
高
低
低
高
21
第五步
评估渠道影响因素
评估标准 评估内容
22
渠道评估标准
• 经济性标准 • 控制性标准 • 适应性标准
23
影响渠道设计的主要因素
• 产品的特性 • 市场的性质 • 企业的实力 • 分销商的实力 • 竞争者的选择 • 环境的变化
38
练习与思考
1. 什么是分销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？ 2. 渠道设计的基本步骤是什么？ 3. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体
目标以及营销目标相适应？ 4. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。 5. 服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？
试举例说明之。 6. 请解释渠道结构与渠道效率的关系。 7. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。
断法
主观性较强
重要因素评 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 价法
15
确定渠道的长度和宽度
渠道设计的两 大要素是渠道 的长度和宽度
营销渠道：结构与功能ppt课件
➢渠道的资产性表现在哪里，表现在一旦成为渠道 了，它变现 的速度，变现的能力远远大于商品 的变现速度，远远大于商品的 变现能力。
渠道的资产性 中国“最大”的零售企业—百丽
2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6. 2港元的价格冻结资金达 4337亿，超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股 获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元， 超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:
家门店，销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的 回报。 • 一定能成功吗？
• 晋江的品牌崛起 用的都是渠道优势 招商 自己有印 钞机 自己不知道如何印钞机就招商
• 史玉柱 脑白金 送给我就吃 定位送礼 先在江阴 找到盈利模式 全中国复制
三、营销渠道的工作是什么
• 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连 续的储运工作。存储和递送成本
• 财务(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所 需的费用。信用条款、销售条款和条件
• 风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险 （价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本〕。
• 订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买 意图的沟通行为。订单处理成本
学习目标
• 了解营销渠道是什么 • 理解为什么制造商会选择在自己和终端用
户之间利用营销中介 • 理解渠道工作由何种营销流来定义 • 熟悉营销渠道成员是誰，它们专门承担何
种渠道流 • 理解渠道设计和实施框架 21
讨论
• 玫琳凯化妆品美容咨询顾问从公司购入化 妆品，销售给消费者，并与她们保持私人 关系，将订购的产品送达消费者处。美容 咨询顾问参与渠道流的程度如何？这些渠 道流可转换吗？消费者的作用是什么？
渠道的资产性 中国“最大”的零售企业—百丽
2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6. 2港元的价格冻结资金达 4337亿，超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股 获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元， 超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:
家门店，销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的 回报。 • 一定能成功吗？
• 晋江的品牌崛起 用的都是渠道优势 招商 自己有印 钞机 自己不知道如何印钞机就招商
• 史玉柱 脑白金 送给我就吃 定位送礼 先在江阴 找到盈利模式 全中国复制
三、营销渠道的工作是什么
• 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连 续的储运工作。存储和递送成本
• 财务(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所 需的费用。信用条款、销售条款和条件
• 风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险 （价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本〕。
• 订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买 意图的沟通行为。订单处理成本
学习目标
• 了解营销渠道是什么 • 理解为什么制造商会选择在自己和终端用
户之间利用营销中介 • 理解渠道工作由何种营销流来定义 • 熟悉营销渠道成员是誰，它们专门承担何
种渠道流 • 理解渠道设计和实施框架 21
讨论
• 玫琳凯化妆品美容咨询顾问从公司购入化 妆品，销售给消费者，并与她们保持私人 关系，将订购的产品送达消费者处。美容 咨询顾问参与渠道流的程度如何？这些渠 道流可转换吗？消费者的作用是什么？
渠道营销培训PPT课件
制定激励政策
根据渠道合作伙伴的需求 和业绩，制定合理的激励 政策，如销售目标奖励、 市场拓展奖励等。
激励政策实施
确保激励政策的有效执行， 及时兑现承诺，提高渠道 合作伙伴的积极性和忠诚 度。
激励政策调整
根据市场变化和渠道合作 伙伴的反馈，适时调整激 励政策，以保持其持续有 效性。
渠道冲突解决
识别冲突来源
小米还不断创新渠道拓展方式，如开 设线下体验店、与电商平台合作等， 以扩大市场份额。
小米注重用户体验，通过线上营销活 动和用户互动，提高用户粘性和忠诚 度。
失败案例：某品牌的渠道管理失误
某品牌在渠道管理方面存在严 重失误，导致渠道混乱、价格 体系崩溃、合作伙伴关系紧张。
该品牌未能有效协调线上和线 下渠道，导致渠道冲突和资源 浪费。
间接渠道
间接渠道的定义
间接渠道是指生产商通过中间商将产品传递给最终用户，中间商 在渠道中起到重要的传递和分销作用。
间接渠道的优势
间接渠道能够扩大生产商的市场覆盖面，降低市场开拓成本和风险， 同时能够利用中间商的专业知识和经验。
间接渠道的适用范围
对于一些大众化的产品，或者需要快速进入市场的产品，间接渠道 更为适用。
感谢您的观看
培训的有效性和价值。
未来展望
营销趋势
分析当前市场营销的趋势和未来发展方向，为学 员提供前瞻性的视野和思考方向。
技能提升
强调未来在渠道营销领域需要具备的关键技能和 知识，引导学员不断提升自身能力。
实践应用
鼓励学员将所学知识和技能应用到实际工作中， 提高工作效率和业绩，促进个人和组织的发展。
THANKS FOR WATCHING
04 渠道管理与维护
渠道关系建立
营销渠道PPT课件
营销渠道策划
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
.
1
一、营销渠道战略：
• 营销渠道战略（marketing channel strategy ）：指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新 月异的发展，注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加； • （5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道； • （6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更
合适。
.
25
3、市场变量
• （1）地理布局：指市场的地理区域和物理位置， 以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为 目标市场提供产品。
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素 有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
23
（五）评估备选渠道结构方案
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
.
1
一、营销渠道战略：
• 营销渠道战略（marketing channel strategy ）：指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新 月异的发展，注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加； • （5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道； • （6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更
合适。
.
25
3、市场变量
• （1）地理布局：指市场的地理区域和物理位置， 以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为 目标市场提供产品。
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素 有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
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（五）评估备选渠道结构方案
营销渠道结构及其设计ppt_plates614
垂直营销系统的支配者—— 可以是制造商 也可以是批发商 也可以是零售商
请看TCL的手机渠道模式（P64） 思考问题： TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是 水平渠道系统？其结构是什么样的？
3、水平营销渠道系统
水平营销渠道系统(horizontal channel system)指在同一 层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。 通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实 现一个企业不能单独完成的工作。 水平营销渠道系统有三种主要形式： • 生产制造商水平渠道系统：同一层次的生产企业共同组建 和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。 • 中间商水平渠道系统：例如特许连锁或自愿连锁经营渠道 • 促销联盟：产业或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。
多 高 小 少（短） 低 小 小 高 低（小） 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道 1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、 零售商一样的高效率。
值得注意的是：
• （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能为中间商 提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多 大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给 与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系， 无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该 渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标 落空。
商品目录、电话
消费者细 分市场 1 消费者细 分市场 2 商业细分 市场 1 商业细分 市场 2
零售商 生产商 销售商 经销商 销售力量 混合市场营销渠道
营销渠道建设PPT课件
(海量营销管理培训资料下载)
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险 等〕。
✓中间机构的类型 ✓中间机构的数目 ✓每个渠道成员的条件及其相互责任
(海量营销管理培训资料下载)
(1)中间机构的类型
➢ 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
(海量营销管理培训资料下载)
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
第二单元 营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修
正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务客户。
一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。
〔销售〕代理商 (sales)Agent
一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进 行商务谈判，但对商品没有所有权。
零售商 Retailer
批发商〔分销商〕 Distributior
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4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险 等〕。
✓中间机构的类型 ✓中间机构的数目 ✓每个渠道成员的条件及其相互责任
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(1)中间机构的类型
➢ 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
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中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
第二单元 营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修
正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务客户。
一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。
〔销售〕代理商 (sales)Agent
一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进 行商务谈判，但对商品没有所有权。
零售商 Retailer
批发商〔分销商〕 Distributior
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设计营销渠道PPT课件
常见的营销渠道包括直接渠道、间接渠道、线上渠道和线下渠道等，企业需要根 据自身情况和市场环境进行选择和组合。
选择渠道成员
选择渠道成员是设计营销渠道的重要环节，需要根据渠道策 略选择适合的合作伙伴，如经销商、代理商、零售商等。
选择合适的渠道成员可以更好地覆盖目标市场，提高销售效 率和市场份额。在选择渠道成员时，需要考虑其信誉、实力 、经验和合作意愿等因素。
详细描述
内容营销包括博客文章、视频、播客等形式的原创内容，通过提供有价值的信息和解决用户需求，建立品牌形象 和信誉，提高用户转重用户的参与和体验，通过创造独特的品牌体验吸引用户。
详细描述
体验式营销包括线下活动、主题展览等形式，通过提供独特的品牌体验和互动机会，增强用户对品牌 的认知和好感度，促进用户转化和口碑传播。
和平方式解决冲突。
04
营销渠道的创新
数字化营销渠道
总结词
数字化营销渠道利用互联网和移动设 备进行营销活动，具有高效、精准、 互动性强的特点。
详细描述
数字化营销渠道包括搜索引擎营销、 电子邮件营销、社交媒体营销、移动 营销等，通过数据分析、用户行为追 踪等技术手段，实现精准的目标客户 定位和个性化营销。
05
设计营销渠道的案例分析
案例一：苹果公司的营销渠道设计
总结词
精准定位，高效分销
详细描述
苹果公司通过精准定位目标消费者，采用直销、专卖店和线上商城等多种渠道，确保产 品快速、高效地到达消费者手中。同时，苹果公司还与各大运营商合作，推出合约机模
式，进一步扩大市场份额。
案例二：特斯拉的直销模式
总结词
设计营销渠道
目录
• 营销渠道概述 • 设计营销渠道的步骤 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的创新 • 设计营销渠道的案例分析
选择渠道成员
选择渠道成员是设计营销渠道的重要环节，需要根据渠道策 略选择适合的合作伙伴，如经销商、代理商、零售商等。
选择合适的渠道成员可以更好地覆盖目标市场，提高销售效 率和市场份额。在选择渠道成员时，需要考虑其信誉、实力 、经验和合作意愿等因素。
详细描述
内容营销包括博客文章、视频、播客等形式的原创内容，通过提供有价值的信息和解决用户需求，建立品牌形象 和信誉，提高用户转重用户的参与和体验，通过创造独特的品牌体验吸引用户。
详细描述
体验式营销包括线下活动、主题展览等形式，通过提供独特的品牌体验和互动机会，增强用户对品牌 的认知和好感度，促进用户转化和口碑传播。
和平方式解决冲突。
04
营销渠道的创新
数字化营销渠道
总结词
数字化营销渠道利用互联网和移动设 备进行营销活动，具有高效、精准、 互动性强的特点。
详细描述
数字化营销渠道包括搜索引擎营销、 电子邮件营销、社交媒体营销、移动 营销等，通过数据分析、用户行为追 踪等技术手段，实现精准的目标客户 定位和个性化营销。
05
设计营销渠道的案例分析
案例一：苹果公司的营销渠道设计
总结词
精准定位，高效分销
详细描述
苹果公司通过精准定位目标消费者，采用直销、专卖店和线上商城等多种渠道，确保产 品快速、高效地到达消费者手中。同时，苹果公司还与各大运营商合作，推出合约机模
式，进一步扩大市场份额。
案例二：特斯拉的直销模式
总结词
设计营销渠道
目录
• 营销渠道概述 • 设计营销渠道的步骤 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的创新 • 设计营销渠道的案例分析
营销渠道策划方案PPT(共 111张)
此外，自然资源的分布与变化、交通条件的改 善、环境保护的需要等也会引起某种产品的生产与 销售规模的改变，从而影响企业营销渠道的选择。
此外，企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中，是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说，企业在进行营销渠道策划 时，需要遵循以下原则。
（三）选择营销渠道策略
企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标， 为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。 大多数情况下，企业在不同地区，针对不同产品， 或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽 度的营销渠道，综合使用多种渠道的组合来进行产 品销售。
（四）选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节，要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
目标市场 的分布状况
如果销售市场相对集中，只是分布在某一个或少数几个 地区，企业可以采用零级渠道直接销售；反之，采用长 而宽和多渠道分销
市场需求 性质
消费者人数众多，分布广泛，购买消费品的次数多、批 量小，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需 求，宜选择长渠道；消费者相对较少，分布集中，且购 买的次数少、批量大，宜采用短渠道直接销售
（二）产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括：单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。
一般来说，产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时，宜选 择较短的营销渠道；反之宜 选择较长的营销渠道。
（三）企业因素
此外，企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中，是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说，企业在进行营销渠道策划 时，需要遵循以下原则。
（三）选择营销渠道策略
企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标， 为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。 大多数情况下，企业在不同地区，针对不同产品， 或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽 度的营销渠道，综合使用多种渠道的组合来进行产 品销售。
（四）选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节，要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
目标市场 的分布状况
如果销售市场相对集中，只是分布在某一个或少数几个 地区，企业可以采用零级渠道直接销售；反之，采用长 而宽和多渠道分销
市场需求 性质
消费者人数众多，分布广泛，购买消费品的次数多、批 量小，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需 求，宜选择长渠道；消费者相对较少，分布集中，且购 买的次数少、批量大，宜采用短渠道直接销售
（二）产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括：单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。
一般来说，产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时，宜选 择较短的营销渠道；反之宜 选择较长的营销渠道。
（三）企业因素
《渠道营销培训》PPT幻灯片
8 2020/10/5
渠道中的角色
生产商
零售商
消费者和终端客户
代理商
经销商/ 批发商
9 2020/10/5
渠道管理概念
渠道的概念 渠道的类型和特点 渠道营销管理的概念
10 2020/10/5
渠道的类型
直接渠道
生产商不通过中间商环节，直接将产品销
售
工业产品
给消费者。如，工业产品 销售人员
– 多渠道
使用多种渠道方式的组合销售模式。
15 2020/10/5
渠道的特点
具有无限的深度和广度
由于中国大陆幅员辽阔，人口众多，因此无论在营销，还 是在渠道建立和拓展上，都会令每一个想加入者想入非非。 举例来说： - IBM在中国大陆拥有200-300 个城市的渠道覆盖能力 - DELL号称可以覆盖全国2000个城市和乡镇 这些数字显示着中国所具有的市场潜能
service, content @ application add value service – Outsource manufacture and distribution
23 2020/10/5
Mobile Phone Industry - SE
Channel Model
– 3 level distribution channel
17 2020/10/5
渠道的特点
例如： 以Sony Ericsson为代表的国际品牌的渠道结构 是典型的三级代理制，即总代理 – 地区分销 商 – 授权零售商（零售商） 而国产品牌的渠道结构就不同，是分公司 - 地 区分销商 – 零售商 二者的区别在于中间商在产品分销所承担的 角色不同，企业和销售人员对于渠道成员和 环节关注程度不同。
营销渠道 ppt课件
(1)Biblioteka 销渠道构成：厂家分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 营销渠道与分销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
垂直渠道组织系统
公司型
契约型
管理型
批发商发起的 自愿连锁
特许经营 安排
零售商发起的 合作
制造商发起的特 许零售（汽车）
制造商发起的 特许批发（饮料）
服务商发起的特 许零售（餐饮）
垂直渠道组织系统的类型
混合型渠道组织
• 混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细 分市场采用多条渠道的组织系统。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品分销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
区分营销渠道与分销渠道
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 营销渠道与分销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
垂直渠道组织系统
公司型
契约型
管理型
批发商发起的 自愿连锁
特许经营 安排
零售商发起的 合作
制造商发起的特 许零售（汽车）
制造商发起的 特许批发（饮料）
服务商发起的特 许零售（餐饮）
垂直渠道组织系统的类型
混合型渠道组织
• 混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细 分市场采用多条渠道的组织系统。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品分销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
区分营销渠道与分销渠道
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
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办的自愿
连锁组织
零售商合 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品
作社
杂货商公司
3、水平渠道系统
• 水平渠道系统是处于同一层次而无关联 的渠道成员，为了充分利用各自的优势 与资源所进行的横向联合。
水平渠道
生产制造商 水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。
2、垂直渠道系统
• 是渠道协调的一种形式，是由生产制造 商、批发商和零售商组成的一种统一的 联合体，每个渠道成员都把自己看作是 系统的一部分，关注整个系统的成功。
垂直渠道系统
公司型
契约型
管理型
特许经营组织
批发商连锁系 统
零售商合作社
类 管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系
型
统
在管理型垂直渠道系 在以契约为基础的
统中，渠道领袖往往 垂直渠道系统中，
在促销、库存管理、 营销渠道中具有独
定价、商品陈列等方 立地位的企业以正 概 面与中间商协商一致， 式的合同形式联系 念 或予以帮助和指导， 起来，组成一个联
从而建立关系比较稳 合体。
定、目标一致的工商 协作关系。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制 来控制渠道成员，使其 统一按照公司的计划目 标和管理要求进行分销。
• 披上“电子商务”的合法外衣进行非法 网上传销。一些传销组织打出“网络致 富”的招牌，以销售“特殊”“稀有” 产品为借口，编织一个“网上快速致富” 的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就 可坐收千万元。
中华轿车渠道模式 应 用
见下表
日本 “综合商社”、美 国“西尔斯”、假日旅 馆、华联超市、苏宁电 器。
契约型垂直渠道系统
分类
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
特许经营 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 组织
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当 劳
批发商创
营销视野1 家电业渠道的类别
省代
批发商
零售商
消费者 （传统模式）
区域代理
零售商
消费者 （美的模式）
制造商
省级子公司
零售商
消费者 （格力模式）
制造商
直营专卖店（零售商）
消费者 （海尔模式）
制造商
家电连锁系统
消费者 （新兴或连锁模式）
1、传统营销渠道的主要弊端
• 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫 生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中 间商竞相杀价等弊端
营销视野2 非法传销的花样
• 大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊 的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等 聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和 现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销 广告送达上百万网民。
• 甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为 本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下 载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后， 组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中 成为网上传销组织的“俘虏”。
• 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞 争优势的价格
• 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性 与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端 的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
• 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的 资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
• 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网 络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱 骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千 元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害 更多的人。
• 打着充电学习的旗号行骗。不少网上传 销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站， 然后招募会员，让会员发展下线，宣称 会员不仅可以免费享用其学习资源，还 可以赚钱。
• 复合渠道的优点
• 企业可以增加市 场的覆盖面
• 可以降低渠道成 本
• 增加定制化销售 的程度，从而可 以提高渠道效力
• 复合渠道
5、无店铺营销渠道
无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行 商”。 现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。
第二章 营销渠道的结构及设计
技能要求
• 能简述营销渠道结构的各种类型 • 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情
形 • 识记渠道结构的理论基础 • 掌握渠道结构演变过程 • 了解营销渠道设计的一般程序 • 表述营销渠道目标及任务 • 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文
化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 • 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 • 掌握评估与选择渠道结构的基本方法
内容要点
• 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。
制造商 制造商
中间商 水平渠道
特许连锁 自愿连锁
零售商的 合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同， 授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管 理方法。
零售商合作社是由零售商组织起 来的联盟
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的 促销联盟
促销联盟
互补产品的 促销联盟
替代产品的 促销联盟
非直接相关 产品的促销联盟
4、复合渠道系统
• 复合渠道系统也称为多渠道系统，它 是企业同时利用数条营销渠道销售其 产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以
能得以发展，主要原因有两点: —市场的多样性 —随着商业的发展，企业的营销渠道构成 面临越来越多的选择，从而促使企业采用 多渠道的模式来扩大市场覆盖