修炼文案基本功,向王小波学写“有趣”的文案

“有趣”是个很抽象的词汇，并且当它被提及得过多的时候，就变得无趣了。

对商业文案而言，“有趣”似乎并不是一个必备项。但试想一下，当用户身陷海量而枯燥的信息轰炸时，一则“有趣”的文案就更容易脱颖而出，成为吸引用户注意力的灵药。

在白话文写作者中，王小波是公认（也是自称）能创作出“有趣”文字的作家。他的文字富有诗意，带点轻微的翻译腔，稠密的思想时而被一些迷人的絮叨所稀释，让文字维持着一种独有的舒适节奏。

王小波与妻子李银河

那么，王小波到底多有趣？

他的读者自称“王小波门下的走狗”，他的名字已成为一个群体识别彼此身份的暗号。

他将情书写在五线谱上，告诉爱人“但愿我和你是一支唱不完的歌”。

他16岁时在一面镜子上写诗，趁墨水未干涂了又写，直到整面镜子变成蓝色。

他是一位编程高手，用自己编写的DOS汉字输入法写文章，犹如神速。

王小波曾在《红拂夜奔》的序言中写到：“每一本书都应该有趣。对于一些书来说，有趣是它存在的理由；对于另一些书来说，有趣是它应该达到的标准”。

把这句话里的“书”换成“文案”二字，同样成立。如果文案仅是有趣但缺乏内涵，那就沦为了段子，除了博人一笑之外别无用处；如果文案只传递了信息却很乏味，就很难抵达用户的内心。

4月11日，是王小波逝世21周年的纪念日，这篇文章试图从文案的角度，从王小波留下的文字宝藏之中，寻找到一些可供我们模仿学习的线索。

一、文字的韵律与筋骨

对于商业文案而言，平时听得最多的恐怕是键盘的敲击声，而不是诵读文字的音律声。但在王小波看来，文字是用来读、用来听，而不是用来看的。不懂这一点，就只能写出“充满噪音的文字垃圾”。

“看起来黑鸦鸦的一片，都是方块字，念起来就大不相同。诗不光是押韵，还有韵律；散文也有节奏的快慢，或低沉压抑，沉痛无比，或如黄钟大吕，回肠荡气——这才是文字的筋骨所在。“

在王小波与妻子李银河的书信散文集《爱你就像爱生命》中，他就写出了无数充满诗意的文案，读起来情真意切，就像在撒一个不矫情的娇：“我不要孤独，孤独是丑的，令人作呕的，灰色的。我要和你相通，共存，还有你的温暖，都是最迷人的啊！可惜我不漂亮。可是我诚心诚意呢，好吗我？我会爱，入迷，微笑，陶醉。好吗我？”

在小说《绿毛水怪》中，他寥寥几笔，构造出一个画面感极强同时异常唯美的场景：

“我们好像在池塘的水底。从一个月亮走向另一个月亮。”

在小说《舅舅情人》里，他借锡兰游方僧之口，讲述异域的魔幻情调，船尾的磷光、长着狗脸的食蟹猴、比车轮还大的莲花、月光下的人鱼，接踵而来的奇幻意向令人着迷：

“他说月圆的夜晚航行在热带的海面上，船尾拖着磷光的航迹。还说在晨光熹微的时候，在船上看到珊礁上的食蟹猴。那些猴子长着狗的脸，在礁盘上伸爪

捕鱼。他谈到热带雨林里的食人树。暖水河里比车轮还大的莲花。南方的夜晚，空气里充满了花香，美人鱼浮上水面在月光下展示她的娇躯。”

这些文字，除了其本身表达的意境与情绪之外，都有一个共同点，那就是读起来流畅轻盈，音律动人，这样的文字让人觉得筋骨柔韧，不仅提升了文案的可读性，也让读者能够对它们产生更加深刻的印象。

二、给文案装上“镜头”

王小波文字的另一个特点，就是读起来“镜头感”很强。他小说中的某些情节，甚至会让人产生仰头在大银幕上看电影般的观感。而“细节”，正是让文案产生“镜头感”的根源。

在小说《白银时代》中，他通过文字，把天马行空的幻想捋成一幅幅魔幻又现实的画面，比如说，幻想自己变成一头蛇颈龙：

“在这些新故事里，我是克利奥佩屈拉的男宠或者一条蛇颈龙——后者的长度是五十六公尺，重量是二百吨。假如它爬进了这间办公室，就要把脖子从窗口伸出去，或者盘三到四个圈，用这种曲折委婉的姿式和头头聊天。”

“五十六公尺”的长度、“二百吨”的重量、从窗口伸出或盘三到四个圈的脖子，即便是幻想中的世界，细节也栩栩如生。

在小说《舅舅情人》中，王小波则的笔下是一个绿色的世界，衙役与女贼在长安城中相互追逐，他还描绘了一种非常抽象的、绿色爱，他是这样写的：

“女孩说，山谷里的空气也绝不流动，好像绿色的油，令人窒息，在一片浓绿之中，她看到一点白色，那是一具雪白的骸骨端坐在深草之中。那时她大受震撼，在一片寂静中抚摸自己的肢体，只觉得滑润而冰凉，于是她体会到最纯粹的恐怖，就如王安的老婆被铁链锁住脖子时。然后她又感到爱从恐惧中生化出来，就如绿草中的骸骨一样雪白，像秋后的白桦树干，又滑又凉。”

一片深绿的草中，一具雪白的骸骨“端坐”着，这是一幅冲击力非常强的画面，小说中的女孩从这个画面中，感受到一种从恐惧中生化出来、又滑又凉的爱，似乎是死亡带来的恐惧让她感到强烈的孤独，又因为孤独产生了被爱的需求。

在商业文案的写作中，随处可见扁平、枯燥的文案，而借由这类文案传递的信息，很容易被用户过滤掉，而那些充满细节、富有“镜头感”的文案，则很容易让用户产生深刻印象。

比如在长城葡萄酒的一组经典文案中，就通过许多细节的叠加，让用户对“十年酝酿一瓶好酒”这个诉求概念产生具象、震撼的感知：10年的时间，可以让65种语言消失、让9000多万对男女结婚、让人们喝光1万亿罐可乐，而只够酝酿一瓶好酒。

通过这样细颗粒度的文字描述，反衬出长城葡萄酒为了酝酿好酒所付出的浩大的时间成本。

三、成为一台比喻制造机

在杂文集《沉默的大多数》中，王小波将喧嚣的话语圈比作“精神原子弹在一颗又一颗地爆炸着”，在《黄金时代》中，他把生活比作“缓慢受锤”的过程，年轻时想爱，想吃，想变成天上半明半暗的云，但最终却只能像“挨了锤的牛”一样，奢望一天天消失。

在王小波的文字中，随处可见机警有趣的比喻，可以说是一台孜孜不倦的比喻制造机，有趣的比喻在他的文章里随处可见：

“有时候，天蓝得发暗，天上的云彩白得好像一个个凸出来的拳头。”

“我觉得你总是那么兴致勃勃的，就像居里说的，像一个飞转的陀螺。”

“我希望我的“自我”永远滋滋作响，翻腾不休，就像火炭上的一滴糖。”

“我做个萃取实验，烧瓶里盛了一大瓶子氯仿，但我的装置漏气，这种东西是种麻醉药，我吸进去的氯仿足以醉死十条大蟒。”

“既然你要做的一切都是别人做过一千万次的，那么这事还不令人作呕吗？比方说你我是二十六岁的男女，按照社会的需要二十六岁的男女应当如何如何，于是我们照此做去，一丝不苟。那么我们做人又有什么趣味？好像舔一只几千万人舔过的盘子，想想都令人作呕。”

优秀的比喻可以为沟通搭起一架便捷的桥梁，让读者能够更具象、更省力的获取文案想要传达的信息。

但比喻有两个禁忌：

一忌不精准，本体和喻体之间不存在明显的相似性，比如“她耐心地等待他的到来，就像在等一份KFC全家桶”，这样的比喻只会让人感到费解；

二忌比喻陈旧，比如“女孩就像一朵娇嫩的玫瑰”、“他凶猛如虎”，这样陈旧的比喻只会让人感到写作者的偷懒和敷衍。

四、写作是个反熵过程