2021长城汽车企业研究报告

汽车行业管理咨询公开课之‘长城汽车企业分析’

2020.3.2

目录01

02

长城汽车业务概况

03

04

长城汽车2020年市场表现分析

长城汽车的转变

长城汽车发展历程

05长城汽车未来展望

长城汽车发展历史及品牌布局

◼长城汽车创立于1984年，以汽车改装业务起家，1991年魏建军接手长城汽车后，先后在1996年及2002年布局

皮卡及SUV

业务，并在短短几年内成长为细分行业第一

➢长城汽车SUV 及皮卡国内NO.1地位稳固，四大品牌差异化定位→向高端化、电动化、智能化、国际化进军

长城汽车发展史

1984年长城汽车制造厂成立

1991 年魏建军担任长城汽车总经理1996 年公司第1 辆皮卡迪尔下线

2002 年推出第一款SUV 产品赛弗2003年香港H 股

上市

2011年A 股上市推出爆款哈佛H62013 年哈弗品牌

正式独立

2017年推出中高端SUV 品牌WEY 2018年发布欧拉

品牌

汽车改装阶段轻型客货阶段

皮卡阶段

SUV 阶段多品系阶段

科技出行公司转型阶段

2020年发布柠檬、坦克、咖啡三大技术平台

长城汽车品牌

布局

长城汽车

哈弗

欧拉

长城皮卡

WEY

①强化WEY 品牌智能豪华的产品定位

②坦克平台具有支撑完整产品体系的潜力③利于坦克品牌衍生出新的产品矩阵

坦克品牌是否会独立？

长城汽车自主品牌销量前三，长城汽车市场地位稳固

◼2020年长城汽车累计销量为111.16万辆，同比增长4.84%，同时公司全年营收1032.83亿元，同比增长7.35%，

净利润53.92亿元，同比劲增

19%

➢随着哈弗大狗、欧拉好猫、WEY 坦克300等一系列全新产品的上市，及长城更贴合市场的新打法，使其在2020年成为了汽车圈内的焦点

2020年中国狭义乘用车销量排名

数据来源：乘联会

企业排名

企业名称

销量(万辆)

同比变化

市场份额

1

一汽大众

211

1.9%

10.9%

2上汽大众156.8-20.3%8.1%3上汽通用140.6-5.1%7.3%4吉利汽车124.7-4.3% 6.5%5东风日产121.1-6.3% 6.3%6长安汽车94.222.4% 4.9%7长城汽车83.6-3.2% 4.3%8东风本田82.44% 4.3%9

上汽通用五菱81.8-17.2% 4.2%10

广汽本田

80.6

5.4%

4.2%

2010-2020长城汽车销量

数据来源：公开资料

40

62

7573

85

107107105106111

20

406080100

12020142015201020112012201320162017201820192020

49长城汽车销量

增长率

长城SUV 销量占比下降，主营业务向多元化发展

◼2020年哈弗销量占比同比下降了5%，WEY 品牌下降2%，SUV 合计占比由2019年的82%降至2020年的75%

◼受政策影响，皮卡销量同比劲增51.2%，占比达到20%；欧拉品牌销量也同比增长了44.8%，占比达到

5%

➢长城汽车目前产品仍以SUV 和皮卡业务为主，并不断在往高端化、电动化方向发展→坚持“多条腿走路”，产品覆盖了纯电动+混动+氢燃料车型

2019年长城汽车销量结构

2020年长城汽车销量结构

68%

20%

7%

5%

欧拉

哈弗皮卡WEY 73%

14%

9%

4%哈弗欧拉

皮卡WEY 数据来源：长城汽车官网

长城汽车毛利率持续下降，2017年净利润腰斩

◼2017-2019年中国汽车市场整体低迷，同时SUV 热度大减，哈佛H8、H9市场表现糟糕，长城汽车销量增长出

现停滞；长城汽车净利润腰斩的原因在于终端降价促销导致毛利率大幅降低以及后期品牌宣传推费的提高

➢SUV 细分领域竞争陡增，长城车型总体处于弱周期→长城降价促销，加大宣传→毛利率降低，销售费用激增→净利润腰斩

2015-2020长城汽车净利润

77

43

39

40

20

40

60

80

100

120

-60%

%

-20%

-40%

20%

20172015

201620182019

104

-58%

增长率(%)

净利润数据来源：公司年报

2015-2020年长城汽车毛利率

2016

2019

2015

2017

2018

5%

10%15%

20%

25%

30%

18%

25%

24%

17%

16%

-25%

数据来源：公司年报