营销执行方案

目录：

第一部分：项目定位

项目评判 P3页 市场形象定位 P8页 目标客群定位 P9页 目标客户分析 P12页第二部分：营销策略

总体营销策略 P13页 全案营销控制计划表 P18页 销售目标推算 P19页第三部分：推广策略

策略概述 P21页 推广阶段 P22页第四部分：执行方案

阶段执行计划 P23页 媒体计划 P42页第五部分：前期工作计划表

前期工作计划表 P44页

本案营销推广的主要目的

销售目标

实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；

品牌目标

在略阳，将兴洲国际的市场影响力引申到一个全新的层面；

积累客户

通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续销售的物业形态积累忠诚的潜在客户。

第一部分：项目定位

项目评判

⍓SWOT分析

Strength

市场方面：

建筑高度在略阳第一，处于地标式的建筑；

土地资源的稀缺性决定项目在市场竞争环境下的不可复制性；

区位稀缺，地段卓越，升值潜力大；

产品方面：

统一规划、管理、招商，易集聚人气；

购物环境舒适，便捷；

户型设计方正大方，无梁无柱，易于装修；

空间安排合理，私密性强；

双阳台和飘窗设计易于采光；

Weakness

市场方面：

市场缺乏开发指导，现阶段处于市场摸索阶段；

现目前项目还未达到±0.000，客户看不到项目具体进度，人气不旺；这个市场层面狭窄，真实消费能力集中在少数客群手里；

产品方面：

户型设置单一（仅两种），客群选择面狭窄；

两室两厅面积较大，总价较高；

点式住宅的普遍弊端：朝向不一，进深大，有黑空间；

商场式内街展示面有限，不利有效吸引客群视线；

铺面进深较大，开间较小；

统一管理带来的经营成本的增加；

小产权与统一管理的矛盾；

新生事物，诉求难度较大；

使用性质的矛盾（投资性、酒店式、自住式）：即由于置业目的不一，难以调和；

Qpportunity

市场唯一性有利于塑造企业在当地的形象以及品质；

产品在市场之中扮演着领导者和补缺者双重角色，为开拓市场的同时引领着消费；

客户对产品的模糊认识虽然对项目宣传有一定的阻碍，但当市场一旦认可本项目的理念和形象将会建立起忠实于项目的消费群体，并成为本项目最可靠的市场支撑力；

Threat

推广方面：渠道不畅、表现不清；

销售方面：水平较低，管理的不规范；

外围关系：公共活动没有切入主题，对客群的传达模糊；

⍓价值及卖点分析

⍓核心价值提炼

中心城区、珍稀地段；临河江景、电梯洋房；实力品牌、诚信力作；酒店管理、周到服务。

核心卖点提炼

地域价值：

城市空间、绝版地段

诠释：当一个城市的发展空间越来越局促，地段将是决定产品价值的唯一载体。产品价值：

主场；国际品质

诠释：一个城市只有一个主场；一个主场只有一个主角，而这个主角就是您；国际品质：足不出户，品味国际梦想生活。

企业品牌价值：

易家置业，让您的生活更容易

诠释：与消费者站在一起的企业是最有生命力的。

总体形象定位

⍓总形象定位

地标性城市综合体

⍓形象主题

兴洲国际，一个阶层的专属领地

城市地标，一个让人仰望的地方

⍓定位诠释

一个阶层：

这个城市中产的代言人。当奋斗的经历使我的人生开始迈向成功，当生活的挫折和磨砺已成为回忆中美好的往事，我的生活开始变得轻松，物质的享受对我来说不是一种俗气的追求，轻松的生活将会是我人生再次冲顶的起点。我们脚踏实地并冷静地生活着。务实地工作，有节制的不失情趣地娱乐着。

城市地标：

就象这个城市一样，兴洲国际，前无古人，后无来者，是城市发展的榜样。而我，渴望被认同和仰望，因为我已座享它的高度，俯瞰城市变化，我自淡定从容。

⍓分形象定位

住宅：

贵族化生活领地

商业：

规范化的财富平台

酒店公寓：

时尚化的投资驿站

目标客群定位

⍓客群基本特征

客户来源的区域主要以略阳当地为主，鲜有外地客群；客户受教育程度普遍不高；

客户年龄集中在30-50岁；

家庭结构主要以三口以上家庭为主。

⍓职业特征

政府公务员、教师；

企事业单位中高层管理者（如钢厂等）；个体工商业主；

矿业主。

⍓购房用途与目的

客户购房用途主要用于自住；

购房目的主要为了改善居住环境；

客户置业次数多为二次置业。

⍓客户需求特征

购房目的多是为了改善现有居住环境；客户购房用途主要是为了自住；

购房总价接受区间主要为20-30万；

户型需求以120-130套三为主；

成熟的城市中心区域，拥有居住所需要的每一项必要条件，优越的地理位置让它成为居住在这个城市的每一个人，都愿落脚之地。

⍓购房决策因素

亲友介绍及企业品牌影响力在客群购房决策因素中占有较重要的因素。

⍓其他特征

通过访问，意向客户放弃购买的主要原因如下：

认为价格太高；

对高层产品的不了解，认为产品与价值不合理；

对物管的不了解，认为物管费及维护费不合理；

对开发企业的不了解，担心工程质量及进度；

等待相关项目（百货大楼）上市，观望；

对安防的担心，如地震的因素等；