广告预算方案的格式和广告策划方案补充案例

广告预算书的基本格式某早餐奶2010年12月广告预算书案例解析：该早餐奶的广告预算书主要介绍了广告的市场调查、设计与制作，以及媒体的主要费用分配，同时也对广告执行时涉及的其他费用进行了考虑，例如考虑了执行时期所需的人员管理费用，这也是不能忽视的一笔重要费用。

在做广告预算书时要尽量考虑充分，把广告费用支出的项目列举详细，对于变动的广告费用应留出适量资金，随着媒体的变动、增幅而做相应调整，以免出现执行阶段广告费用不足的情况。

广告销售效果测定广告销售效果测定，主要是在广告发布一段时间后进行。

由于广告效果具有迟效性的特点，在测定销售效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响测评的准确性。

广告销售效果测定，主要是通过广告活动实施后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况，商品销售额是增加还是维持？销售增长率是多少？广告增销率是多少？广告占销率是多少？市场占有率是多少等。

各衡量指标的计算公式如下： %100⨯-=广告实施前销售额广告辨有销售额广告实施后销售额销售增长率 例如，某企业在华北地区某中型城市开拓市场，第一年在市场上投入产品但并未投入广告，其销售额为80万元；第二年，企业总结经验教训，积极地投入广告支出，并取得良好收益，其销售额为120万元。

从上述例子计算得出，企业销售增长率为50%。

销售增长率反映出广告对促进商品销售所发挥的作用。

%100⨯=广告费增长率销售增长率广告增销率 例如，某企业为配合旺季销售，第三季度的广告费增长率为50%，而庐销售额增长率为20%，由此得出广告增销比例为40%。

广告增销比率法证明：广告费增销率越小，由广告效果比率越大，广告效果越好；广告费增销率越大，广告效果比率越小，广告效果越差。

%100⨯=同期销售额广告费支出广告占销率 例如，某企业某年第三季度广告费1万，某商品销售50万，计算得出广告费比率为2%，比上一季度广告费比率的2.5%，下降0.5%。

广告占销率反映出一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比例。

广告占销率越小，广告效果越大。

%100⨯=总量同行业同类产品的销售本企业产品销售量市场占有率 例如，某电器企业在某年的销售量为100万台，而同类商品在这一年的销售总量为1000万台，计算得出，该企业在这个行业的市场占有率为10%，企业产品销售量越高，市场占有率越大。

某可乐电视广告的注意率调查（1）确定调查题目：关于A可乐电视广告的注意率调查。

（2）从电视机拥有者中抽样。

（3）记录下样本的地址或电话号码。

（4）用电话或直接询问的方式，了解调查对象的电视收视情况，从中选出A可乐的消费者。

（5）直接派调查员访问A可乐的消费者，将对方的年龄、学历、职业胶消费特点作记录。

（6）根据调查需要，将调查对象划分各种分组，并确定实施调查的时间。

（7）确定调查所用的A可乐饮料的电视广告。

（8）调查当天，用电话或直接访问，提示昨日的A可乐饮料广告，询问观众对有关广告的观看情况。

比如问：“昨天的电视看了没有？”对作肯定回答的对象，可继续提问：“A可乐广告看了吗？请在调查卡是选择合适的项目打钩。

”调查卡一般宜设计三个项目的选择：a、确实看到过；b似乎看到过；c看到过，但没有记住。

（9）回收调查问卷，作统计并写出调查报告书。

案例解析：从上述案例中可以看出，在这个“可乐电视广告的注意率调查”中，采用了广告效果事后评估的方法中的“回忆法”。

即在广告受众尚未购买该产品前，由商家进行的评估测定方法，其目的是为了了解消费者对广告及其品牌的认知程度。

其中“昨天的电视看了没有？”属于“自由回忆”，其目的是为了引导消费者按照调查者的想法和心理往下进行。

而“A可乐广告看了吗？请在调查卡上选择合适的项目打钩。

”则属于“引导回忆”，其方法和目的是调查人员给予消费者提示，引导消费者回忆出尽可能多的广告内容，以便向下进行。

最后，“请在调查卡上选择合适的项目打钩。

”调查卡一般宜设计三个项目的选择：a、确实看到过；b似乎看到过；c看到过，但没有记住。

这个环节是对上两个环节的有益补充和总结，一是有利于更准确地捕捉消费者的心理，二是为了作出数据统计。

“佳洁士—节约”牙膏广告策划书始创于1837年的宝洁公司则世界最大的日用消费品公司之一。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士——节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行广告策划，策划为“佳洁士——节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

一、市场分析这一部分从牙膏中国市场品牌发展历程、现有市场竞争格局发展、消费者分析、市场发展趋势分析、未来产品发展趋势几个方面做了市场分析。

其中，对牙膏中国市场品牌发展历程分四个阶段进行了剖析，分别是1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌分享中国牙膏市场；1992年到1996年期间，洋品牌小试牛马，1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国市场；1996年到2000年期间，洋品牌洗牌中国市场；2000年以后，中国牙膏品牌寻求突破。

现有市场竞争格局发展介绍了高露洁、佳洁士、冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹、LG、黑人、安利等品牌的市场状况。

消费者分析方面分析了不同年龄段的消费习惯、中国外品牌价格差异、各个消费区域的消费特征。

市场发展趋势分析得出了各大品牌牌投入方面的相关数据，并分析了价格战对牙膏市场的影响情况。

未来产品发展趋势预示了在今后的牙膏市场中，上演的将是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二、产品分析产品分析主要分析的是“佳洁士——节约”牙膏的特点、竞争对手产品的特点，“佳洁士——节约”牙膏特点分析中指出了其独特的外型设计、液体的牙膏、有水果香型和薄荷型两种、24小时全天为消费者服务等，竞争对手特点分析了两面针、中华、蓝田六必治、黑人等牙膏的特点和竞争优势。

三、销售与广告分析销售与广告分析中，重点是从宝洁公司的知名度、美誉度与企业形象、市场销售现状、广告作品特点等几个角度进行的分析。

高露洁是从产品策略、产品特点、卖点、价格策略、广告与促销策略几方面进行的分析。

四、企业营销战略这一部分从营销目标、市场策略两个方面进行阐述。

短期营销目标是通过宣传令消费者认识此产品并且购买；长期营销目标是令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

市场策略主要针对单身青年和青少年，诉求定位是佳洁士让消费者更节约。

五、广告表现策略引导青年少和青年采取节约，是一种美德的品德宣传广告策略。

六、广告媒体策略选择了电视（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8，（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台；报纸（专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等，（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等；杂志（专业类）《销售与市场》等，（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》等；户外广告选择各个目标市场的路牌、灯箱和车身等进行宣传。

七、整体广告预算（略）八、公关营销策略这一部分从目的和活动策划两方面分析。

九、广告效果预测和评估评估内容分为事前评估、售中评估、后期评估三个部分。

十、实施策略实施策略按照广告攻势开始阶段、实施步阶段、实施项目管理方案、部门实施具体计划几个方面进行分析。

案例解析：“佳洁士——节约”牙膏广告策划书完整的包括了策划书的一些主要方面，通过市场分析、产品分析、销售与广告分析、企业销售战略、广告表现策略、广告媒体策略、整体广告预算、公关营销策略、广告效果预测和评估、实施策略几个重点全面介绍了“佳洁士——节约”牙膏这一产品。

此外仅摘录了策划书的提纲，原策划书中按照常规将每一部分都作了精确说明，为广告活动的实施提供了很强的指导性。

可见，广告策划的各个运作过程作出分析和评估并制定出相应的实施计划后，只有形成一份关于广告策划结果的纲领性总结文件，才能为广告主提供参考和指导，实现广告策划策略性与应用性的统一。

完整广告策划书的几个组成部分yoci奶茶广告策划书客户名称：yoci奶茶有限公司产品名称：yoci奶茶正文第一部分市场分析一、目标市场该类产品的消费者主要为12～28岁之间的年轻人，男女不限，有一定的收入，但是一般不太稳定且收入不高，文化程度不等，一般在商场进行购买行为，购买主要是为了享受奶茶的味道，新鲜感。

二、消费者分析由于收入不高所以在购买此类产品时并不希望购买过于昂贵的产品，但是因为有攀比心理又会在意产品的口碑、质量及口感，而消费客户群多为年轻人，大多喜欢进口的产品，一般在宿舍或家中饮用。

三、购买模式购买频率大多为一周2～3次，受个人喜好影响大，价格大多接受在3～10元一杯，场所大多在商场，购买时比较看中外在包装及其口味。

四、信息渠道目标消费群获得信息的渠道主要是电视及网络，最早接触的媒体是电视，最依赖的媒体是网络。

五、竞争对手分析目前市场上最受欢迎的该类产品为优乐美，畅销原因为周杰伦优乐美系列的广告相当成功，消费者希望产品改进方向是优惠及口感佳．六、结论我们定位目标消费群为12～28岁的年轻人，他们大多处于一种反复循环的生活状态，常常会觉得生活枯燥无味，喜欢追求新鲜感、刺激感、所以我们的广告主要往yoci奶茶能够给生活带来生机的方面定位。

第二部分市场策略一、市场营销目标yoci奶茶要成为中国销量第一的奶茶，在一年内销售额力求达到10亿元，市场占有率力求达到78.9%。

二、产品定位yoci奶茶定位为中国第一奶茶产品。

三、产品分析yoci奶茶是拥有最新奶茶技术的yoci奶茶公司生产的优秀奶茶产品，拥有绝对的技术以及口感优势，可以成为中国第一奶茶。

四、竞争对手优乐美、香飘飘等奶茶。

yoci奶茶拥有先进的技术及极佳的口感，但是却没有顾客基础，没有口碑，广告正在准备投入中。

第三部分广告策略一、广告目标使yoci奶茶的知名度达到70%。

二、广告主题yoci奶茶为顾客的生活带来活力。

三、广告表现风格贴近生活，夸张，活力，风趣。

四、广告口号yoci奶茶为您平淡无奇的生活充电!令您充满活力!第四部分广告表现策略yoci奶茶之上班篇一个上班的白领：演员A第一天A从床上起来，走到客厅，喝下一杯“优乐美”奶茶，枯燥无味的表情，然后带着这个表情一整天，期间切过A吃饭上班睡觉的镜头。

第二天A从床上起来，走到客厅，喝下一杯“香飘飘”奶茶，继续枯燥无味的表情，然后继续带着这个表情一整天，期间切过A吃饭上班睡觉的镜头。

第三天A从床上起来，走到客厅，发现桌上有一个包装精美的“yoci”奶茶，表现出非常惊讶而且兴奋的表情，拿起yoci奶茶立刻一饮而尽，然后发出像喝了非常好喝的热汤的声音“啊”!然后A叫一声“yoci”，然后立刻充满精神地过了一整天，期间切过A兴奋的吃饭上班睡觉的镜头。