消费者的态度
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第4章
消源自文库者的态度
1
2 3
消费者态度及其特性、功能
消费者态度的形成与改变
消费者态度的测量
4.1消费者态度及其特征、功能
4.1.1消费者态度的基本构成 心理学意义上的态度是指社会主体能动地对人（自己和他人）、对事 、对物的比较稳定的反应的心理准备状态。就消费而言，态度是消费 者在购买和使用商品、劳务的过程中，对商品、劳务及其有关事物等 所持有的相对稳定的心理倾向。 消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种因素构成的内在动态系 统。
3
改变消费者态度的途径
信息源的信誉
信息源的可信度和态度改变信息的数量之间有直接联系
信息的合理安排
一是单方面论据传递 二是双方面论据传递
信息传递方法的正确使用
①宣传改变 ②规范改变 ③参与改变
4.3消费者态度的测量
4.3.1量表法
等级量表
瑟斯顿在1929年首创。该方法的特点是以等间隔方式拟 定有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡 分布的连续统一系统
（2）认知失调理论。 此理论是费斯廷格（L.Festinger）在1957年提出的。他的理论中有两 个基本的假设： 第一，由于认知不协调的存在，使消费者心理上感到不快，消费者为 减少不协调而争取协调，因而引发行为动机 第二，消费者不仅在不协调存在时企图减少不协调，同时也避免拒绝 能使不协调增加或扩展的任何情况或信息。 减轻或解除认知失调状态的办法主要有 一是改变认知元素不协调双方中的任何一方，使之趋于协调。 二是增加新的认知元素，加强协调关系的认知结构系统，缓和不协调 双方的矛盾冲突。 三是强调某一认知元素的重要性。
• 是指消费者为了获得奖赏或避免受惩罚，按照社会的需求、群体的规 范或别人的意志而采取的表面服从的行为。 （2）同化阶段。
• 是指消费者对社会压力不是被迫服从，而是自觉自愿地接受他人的观 点、信念与行为影响，以使自己的态度和行为逐渐地与他人或某个团 体的态度与行为相接近的过程。 （3）内化阶段。 • 这一阶段是指消费者真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底地 转变自己的态度。这意味着把外部的思想、观点归于自己的思想体系 中，成为自己态度体系中的一个有机的组成部分。内化的态度是人的 态度和行为最稳定、最持久、最系统的阶段，并且还带有强烈的情感 体验的阶段。
4
1
2消费者态度的一般特性
社会性
对象性
内隐性
消费者态度的 一般特征
价值性
稳定性
4.1.3态度在消费者购买行为中的功能
适应功能
识别功能
态度在购买行为 中的功能
表现功能
自卫功能
4.2消费者态度的形成与改变
4.2.1消费者态度的形成 1 影响态度形成的因素
消费者的需要
消费者对能够满足自己需要的对象，会产生满意和肯定的 态度；反之，对不能满足自己需要的对象，则会产生不满 意和否定的态度 知识水平和已有经验的丰富程度，可以促成消费者对消 费对象进行不同层次的价值判断，从而得出不同的结论。
2 消费者态度改变的形式 态度的改变通常有两种表现形式，一是程度的改变，二是性质的改变。
程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增 强或减弱的量的变化。例如，通过实际使用，消费者对焖烧锅由一般 感兴趣发展为大加赞赏，并极力向他人推荐，即态度的积极程度得到 加强。 性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为 相反的倾向性。例如，消费者对某品牌一直抱有好感，但自从购买了 该品牌的彩电后，却频频发生故障，从此对其失去信任，即由积极肯 定的态度改变为消极否定的态度。
（3）参与改变理论。 此理论是心理学家勒温（K.Lewin）在20世纪40年代提出的。勒温在进 行群体动力学的研究中发现，个体在群体中的活动可以分为主动型和 被动型两大类。 （4）社会判断理论。 这个理论认为，消费者对商品进行某种判断时，总是站在一定的立场 ，持有一定的准则。距离该立场近的商品信息易被消费者接受，而远 离该立场的商品则均不能被接受，都要遭到拒绝。
4.2.2消费者态度的改变
态度一旦形成就成为影响一个人作出某种行为的原因，很难改变，但态度并非不可改 变。改变态度是非常困难的，必须经过耐心细致的工作才能实现。
1 态度改变的理论 （1）平衡理论。
• 此理论是心理学家海德（F.Heider）在1959年提出的。这一理论的特点是，在揭示态度 改变的规律时，比较注重人与人之间在态度上的相互影响，在影响中改变态度。根据 这个理论，消费者个人与周围的事物形成一种三角关系。三角关系由自己、他人和某 商品三者构成。
利克特在1932年提出来的。总加量使用陈述性语句提出 有关态度的题目，采用肯定或否定两种陈述方式，然后 要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。 奥斯古德和苏西在1957年提出。该方法是设计一对对反 义形容词分置两端，中间分为尺度，被试者只需根据自 己的看法在尺度上选择出能够代表或表明自己看法的那 一点，圈划出标记即可。
消费者的经验
消费者的生活环境
消费者所处地区、人口构成、传统习惯、生活方式等都 会影响其对某一对象的好恶态度。
事物的各种信息
如果消费者认为信息可以信赖，并和自己的原有倾向或判 断一致，那么他就会对该商品产生满意和肯定的态度。
2 消费者态度形成的阶段 H.凯尔曼（H.kelman，1961）提出了态度形成的三个阶段的理论 （1）服从（顺从）阶段。
总加量表
语义分 化量表
生理反应法是根据被试者生理反应的变化来确定其态度 的一种方法，所以是一种间接的方法。通常采用的生理 指标有皮肤电反应、脉搏等
生理 反应法
消源自文库者的态度
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消费者态度及其特性、功能
消费者态度的形成与改变
消费者态度的测量
4.1消费者态度及其特征、功能
4.1.1消费者态度的基本构成 心理学意义上的态度是指社会主体能动地对人（自己和他人）、对事 、对物的比较稳定的反应的心理准备状态。就消费而言，态度是消费 者在购买和使用商品、劳务的过程中，对商品、劳务及其有关事物等 所持有的相对稳定的心理倾向。 消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种因素构成的内在动态系 统。
3
改变消费者态度的途径
信息源的信誉
信息源的可信度和态度改变信息的数量之间有直接联系
信息的合理安排
一是单方面论据传递 二是双方面论据传递
信息传递方法的正确使用
①宣传改变 ②规范改变 ③参与改变
4.3消费者态度的测量
4.3.1量表法
等级量表
瑟斯顿在1929年首创。该方法的特点是以等间隔方式拟 定有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡 分布的连续统一系统
（2）认知失调理论。 此理论是费斯廷格（L.Festinger）在1957年提出的。他的理论中有两 个基本的假设： 第一，由于认知不协调的存在，使消费者心理上感到不快，消费者为 减少不协调而争取协调，因而引发行为动机 第二，消费者不仅在不协调存在时企图减少不协调，同时也避免拒绝 能使不协调增加或扩展的任何情况或信息。 减轻或解除认知失调状态的办法主要有 一是改变认知元素不协调双方中的任何一方，使之趋于协调。 二是增加新的认知元素，加强协调关系的认知结构系统，缓和不协调 双方的矛盾冲突。 三是强调某一认知元素的重要性。
• 是指消费者为了获得奖赏或避免受惩罚，按照社会的需求、群体的规 范或别人的意志而采取的表面服从的行为。 （2）同化阶段。
• 是指消费者对社会压力不是被迫服从，而是自觉自愿地接受他人的观 点、信念与行为影响，以使自己的态度和行为逐渐地与他人或某个团 体的态度与行为相接近的过程。 （3）内化阶段。 • 这一阶段是指消费者真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底地 转变自己的态度。这意味着把外部的思想、观点归于自己的思想体系 中，成为自己态度体系中的一个有机的组成部分。内化的态度是人的 态度和行为最稳定、最持久、最系统的阶段，并且还带有强烈的情感 体验的阶段。
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1
2消费者态度的一般特性
社会性
对象性
内隐性
消费者态度的 一般特征
价值性
稳定性
4.1.3态度在消费者购买行为中的功能
适应功能
识别功能
态度在购买行为 中的功能
表现功能
自卫功能
4.2消费者态度的形成与改变
4.2.1消费者态度的形成 1 影响态度形成的因素
消费者的需要
消费者对能够满足自己需要的对象，会产生满意和肯定的 态度；反之，对不能满足自己需要的对象，则会产生不满 意和否定的态度 知识水平和已有经验的丰富程度，可以促成消费者对消 费对象进行不同层次的价值判断，从而得出不同的结论。
2 消费者态度改变的形式 态度的改变通常有两种表现形式，一是程度的改变，二是性质的改变。
程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增 强或减弱的量的变化。例如，通过实际使用，消费者对焖烧锅由一般 感兴趣发展为大加赞赏，并极力向他人推荐，即态度的积极程度得到 加强。 性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为 相反的倾向性。例如，消费者对某品牌一直抱有好感，但自从购买了 该品牌的彩电后，却频频发生故障，从此对其失去信任，即由积极肯 定的态度改变为消极否定的态度。
（3）参与改变理论。 此理论是心理学家勒温（K.Lewin）在20世纪40年代提出的。勒温在进 行群体动力学的研究中发现，个体在群体中的活动可以分为主动型和 被动型两大类。 （4）社会判断理论。 这个理论认为，消费者对商品进行某种判断时，总是站在一定的立场 ，持有一定的准则。距离该立场近的商品信息易被消费者接受，而远 离该立场的商品则均不能被接受，都要遭到拒绝。
4.2.2消费者态度的改变
态度一旦形成就成为影响一个人作出某种行为的原因，很难改变，但态度并非不可改 变。改变态度是非常困难的，必须经过耐心细致的工作才能实现。
1 态度改变的理论 （1）平衡理论。
• 此理论是心理学家海德（F.Heider）在1959年提出的。这一理论的特点是，在揭示态度 改变的规律时，比较注重人与人之间在态度上的相互影响，在影响中改变态度。根据 这个理论，消费者个人与周围的事物形成一种三角关系。三角关系由自己、他人和某 商品三者构成。
利克特在1932年提出来的。总加量使用陈述性语句提出 有关态度的题目，采用肯定或否定两种陈述方式，然后 要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。 奥斯古德和苏西在1957年提出。该方法是设计一对对反 义形容词分置两端，中间分为尺度，被试者只需根据自 己的看法在尺度上选择出能够代表或表明自己看法的那 一点，圈划出标记即可。
消费者的经验
消费者的生活环境
消费者所处地区、人口构成、传统习惯、生活方式等都 会影响其对某一对象的好恶态度。
事物的各种信息
如果消费者认为信息可以信赖，并和自己的原有倾向或判 断一致，那么他就会对该商品产生满意和肯定的态度。
2 消费者态度形成的阶段 H.凯尔曼（H.kelman，1961）提出了态度形成的三个阶段的理论 （1）服从（顺从）阶段。
总加量表
语义分 化量表
生理反应法是根据被试者生理反应的变化来确定其态度 的一种方法，所以是一种间接的方法。通常采用的生理 指标有皮肤电反应、脉搏等
生理 反应法