用户访谈

用户访谈，你真的会跟用户“聊天”吗？

贾蒙蒙网易杭州研究院/产品发展部

今天能收获什么

⏹如何更好地跟用研提需求

⏹如何避免访谈执行中的一些误区

⏹如何更好的在访谈中获取一手用户数据，并且甄别用户需求。

⏹认识一个用研顾问，有任何用户研究方面相关的问题都可以跟我交流讨论。

你是否遇到过以下这些情况？

⏹A: 产品大改版，新的功能需要上线，不知道能不能达到我想要的效果，或者在方案A 和B之间纠结，不知道用

哪个？

⏹B: 我发现最近产品数据出现了一些问题，某些用户流失情况比较严重，留存情况变差了，但是不知道什么原因。

⏹C: 有个新的产品方向想要去做，有自己的目标人群，但是不确定这个产品有没有满足这类人群的需求？

⏹D: 新版本上线了，获得了一些用户行为数据，有些地方不尽如人意，想知道为什么。

⏹E：最近用户增长速度变缓，希望往三线城市下沉，获取更多用户，来帮我们做下调研吧？

调研的目的

决策参考

创意启发

深度访谈

⏹深度访谈法（in-depth interview），是定性研究中经常采用的资料收集方法之一，主要是利用访谈者与受访

者之间的口语交谈，达到意见的交换与建构，是一种单独的、个人的互动方式，受访者藉由访谈的过程与内容，发觉、分析出受访者的动机、信念、态度、做法与看法等。此研究方法是一种访谈者与受访者双方面对面的社会互动过程，访问资料正是社会互动的产物。

⏹深度访谈的优点：

①获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；

②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；

③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；

访谈的缺点

⏹无法获取确切的用户数据

⏹被访对象可能取样存在偏差，不具有代表性

⏹访谈结果是收到被访对象的质量影响因素大

⏹耗时较长

⏹需要支付较高报酬，需要合理预算

如何避免以上问题？

⏹合理与其他方法进行结合，多方验证结果

⏹访谈时注意留存用户照片和产品截图，获得更多证据。

⏹提前建立用户库，筛选合适对象

⏹提前招募，分散执行，小结快速反馈

访谈的一般步骤

用户招募

需求沟通

执行访谈整理结果

撰写访谈大纲

需求沟通

⏹产品大改版，新的功能需要上线，不知道能不能达到我想要的效果，或者在方案A 和B之间纠结，不知道用哪个？

A/B Test 可用性测试

⏹有个新的产品方向想要去做，有自己的目标人群，但是不确定这个产品有没有满足这类人群的需求？

产品提供的功能有哪些，对标的竞品是谁，竞品的发展现状，差异点在哪里？

目标人群是谁，有哪些特征？

然后才涉及到提供的功能是否能满足这些用户？

谁是用户

潜在用户已有用户核心用户非用户

竞品B 用户

竞品A 用户避免流失

获取增长

专家

哪些人是不太建议做访谈对象的

⏹ 1. 年龄，建议排除15岁以下的用户。

•如果涉及到产品是这类人群的，更适合直接使用观察法，或者产品测试，而非态度意愿类的询问。

•更容易出现赞赏效应和逆反心理。

⏹ 2. 职业：产品类，市场调查类，用研类，设计类

•平时用研招募对象有三不招，产品，设计，用研。

•如果是作为普通用户或者消费者来调查，被调研对象更容易出现专家效应。

⏹ 3. 语言表达能力

•一般在正式访谈前最好跟访谈对象进行一次电话沟通，目的有

•第一，确定访谈对象是否符合要求

•第二，简单的对话考察对方的语言表达能力。

编写大纲——预设你的访谈逻辑

⏹用户调研的首要原则：千万别直接问用户他们想要什么。

——Erika Hall

⏹半结构化访谈——主访人自己组织访谈大纲，灵活变动

⏹问题的设计影响到访谈的深度。

⏹任何问题都应该有背后的深意，通过访谈来来探测被访人语言背后的意义，才能达到所谓的“深度”访谈。

如何设计你的问题

⏹从浅至深

⏹

尽量多的开放性问题，但不要太开放。类似于你觉得这个产品怎么样？

⏹合理的追问

⏹

更多的让你的访谈对象回忆，谈已有看法，而不是总结。

日常生活，生活习惯职业情况，工作情况

触媒习惯，使用场景娱乐时间，娱乐方式消费习惯，品牌偏好······

用户现状行为用户已有的行为认知模式和心智模型

避免一些精确性的行为问题

⏹你每月消费大概多少钱？在各个类别的消费占比

⏹你的娱乐时间大概是如何分配的?

⏹你身边的人iPhone多还是Android多？

⏹当设计问题时，先问下自己这些问题能否回答的出来。

⏹即使回答出来，是否有参考价值。

从哪些方面去了解你的用户

有个套路送给大家

他看到了什么A

他的行为

D

他听到的是什么？B

他的痛点是什么？

E

他真正的想法和感觉？C

他的期望和意愿？

F

他所处的环境，职业，生活空间等

他经常接触的人是什么样的

每天接触的产品和商品是什么？

他身边的朋友怎么说的？他的家人怎么说？

谁能影响他呢？

影响他的媒体渠道是什么？他为了达到一些目的都做了什么？他会向别人讲什么？

对他来说，最重要的是什么？（可能不会公开说）

哪些事情最能引起共鸣，让他觉得兴奋，感动？

通过产品得到的是什么？使用过程中最大的挫折是什么？他想要的和目前有的有哪些差距？害怕承担哪些风险？

真正想要和希望获得的是什么？觉得产品做哪些事情可以解决目前的问题？