雀巢咖啡广告脚本分析1
雀巢咖啡优秀平面创意广告案例分析(课堂作业)精品资料
雀巢咖啡优秀平面创意广告案例分析(课堂
作业)
雀巢咖啡平面创意广告案例分析
名称：雀巢咖啡系列平面广告
客户：雀巢产品有限公司
文案：猎艳、欢迎光临、新欢、别拦着我
创意阐述：
此系列广告都在画面中用了同一种元素：一杯香气四溢的雀巢咖啡。
在“猎艳篇”中招引来一群彩蝶，“欢迎光临篇”中引来了窗外的藤蔓，“新欢篇”中竟然把别人的女友引来了，“别拦着我篇”中香气更是把鱼缸中的小鱼吸引的要破缸而出，一品美味。
这些幽默诙谐的元素组合在一起，有些夸张，却也恰当准确的表达了雀巢咖啡的特点，非常契合主题。
简单的文案，幽默的画面，易于消费者理解。
幽默元素组合出来的画面，使广告独树一帜，非常具有创新性。
此系列广告借用了或拟人、或幽默的画面和语言风格特点，将广告信息用诙谐的形式表现出来，产生了一种独特的说服力。
整个广告文案句子结构简要、语言表达幽默，使人感受到雀巢咖啡制造商对推出这一营销新举措的态度。
同时，用如此诙谐幽默的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。
会心一笑间，印象深刻。
最后是主题统一。
企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，削弱广告的作用。
而在雀巢的广告中，使得企业的系列广告主题得到很好的统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。
姓名：陈丽芬学号：7030311087 专业：汉语言文学112
老师：涂娟老师。
雀巢咖啡活出敢性电视广告分析
《雀巢咖啡，活出敢性》30s广告解读广告截图：广告时长：30s广告分镜头脚本：广告解析：雀巢咖啡起源于1930年，据权威估计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。
2011年底，雀巢咖啡隆重推出雀巢咖啡品牌全新理念“活出敢性”。
80后知名作家、赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡内地首位品牌代言人，完美演绎主题广告片。
“雀巢咖啡”转变产品牌理念，从曾经的“味道好极了！”到如今的激发“敢性”精神！作为行业领导品牌，雀巢咖啡一直致力于推广咖啡文化及保持与年轻人的沟通。
从“温情”到“敢性”这一市场沟通策略的巨大变迁，充分体现出了雀巢咖啡对年轻人消费行为变化的敏锐洞察。
“雀巢咖啡”在过去五年中连续荣获大学生“至爱品牌”。
通过不懈的努力与市场沟通，“雀巢咖啡”不仅给人们带来了高品质、美味的咖啡，更成为人们灵感的源泉、引导着一种时尚的生活方式。
雀巢咖啡最大的消费群体是24-35岁的青年白领，他们往往勇敢、积极、努力创造，富有个性的韩寒，他的轨迹和大部分的年轻人不同，但最主要的是，他执著地坚持着自己的梦想，正是能引起这些年轻人的共鸣的绝佳载体。
雀巢咖啡是味道独特的饮料，它的香醇浓郁同样可以振奋精神、激发思维。
雀巢咖啡提出的“活出敢性”，传达的是积极的人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响。
雀巢咖啡与韩寒的完美结合，将敢性理念发挥的淋漓尽致这则广告片是香港著名导演关锦鹏执导，，广告处处无不体现出大师的风采。
从广告表现手法，广告镜头的切换，广告画面的构成，都十分细腻与大气，注重了每一个细节。
如特写韩寒写下的敢字，纸张的飞起与后面摩托车开过带起地上的落叶，十分地潇洒帅气，与敢性主题搭配合理。
该广告中镜头切换迅速利落，丝毫不含糊。
而且每个画面取经与构图都十分的大气，从宽阔的高速公路到太阳从群山后升起，代表着速度与希望。
尤其值得注意的是，广告只能够强调的三个主题，分别是勇敢、梦想与希望，都通过三个非常生动的例子表现出来。
雀巢广告分析
班级学号姓名摘要：雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。
它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。
本次我对雀巢咖啡的四大经典广告之一的“新欢”进行分析，主要分析该广告的目标、对象、主题、创意策略、广告媒体，最后根据自己的理解，对该广告的不足之处提出建议。
一、广告概述这是一个平面广告，画面正中是一个年轻的女子被雀巢咖啡散发的香味吸引，向下方的雀巢咖啡扑去，而她的手却被一个男子拉住，而且看起来，那个男子拉不住女子前扑的势头，这就诠释出画面中的“新欢”二字，夸张而又幽默的表现出雀巢咖啡的特色。
二、广告目标通过这则广告的内容，我们可以知道，这是关于雀巢咖啡的广告，它最重要的是突出产品的功能—香醇。
雀巢咖啡已经成为中国市场领先的速溶咖啡品牌，已处于成熟期阶段，所以它做这则广告的目标是为了保牌，保持其市场占有率，而不是创牌或者其它。
三、广告对象经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。
再从广告画面中可以看出，里面显示的人物是一对年轻人。
由此我们可以知道，这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。
大概年龄是在18---30岁。
四、广告主题广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这种观念是在广告端口中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。
广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件，广告主题策划就是在这些基础和条件下展开的。
（1）广告目标：广告目标之前就已经分析过了，是为了达到保牌的目的。
（2）信息个性：即销售重点或诉求重点，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，能与别的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。
在这则广告画面上，从“新欢”二字可以看出信息个性很鲜明，从女子不顾自己另一半而扑向雀巢咖啡则突出雀巢咖啡香醇的特点。
雀巢咖啡电视广告分析
雀巢咖啡电视⼴告分析张元元 2011311200412
雀巢咖啡电视⼴告“活出感性”策略分析
⼀、⼴告类型
提升品牌形象的⼴告。
雀巢在延续了⼗⼏年“味道好极了”的⼴告主题后，形象的⼀次重⼤转变。
对消费群体更加具有针对性。
⼆、市场定位
通过这则⼴告，雀巢希望树⽴⾃⼰年轻、⾃由、休闲、感性的企业形象。
使雀巢咖啡从功效上升为⼀种⽣活形态。
三、诉求主题
只要你敢，总会有光芒指引你。
活出感性。
四、诉求对象
18-30岁的年轻群体。
五、⽬标消费群体写真
年轻⼈，有活⼒，学历较⾼，具有⽂艺情节。
⼈⽣、事业尚未到达顶峰，对未来充满希望。
受到各种社会压⼒，崇尚⾃由，需要正能量的⿎舞。
六、⼴告风格
积极、温情、带点⼩清新，讲故事的形式，⽂案深刻、哲理化。
七、诉求⽅式
感性诉求。
将消费者在喝雀巢咖啡时的⼼理感受化作利益点。
通过宣传⼀种感性的⽣活⽅式，使雀巢品牌与⽣活形态相联系进⽽诱导消费者。
⼋、⽂案结构
1.⽂案全⽂：写作最快乐的事莫过于让作品成为阅读者⼼中的光芒透过⾏⾛⼈们与我分享他们的勇敢梦想希望这让我感动写下他们的故事只要你敢，总会有光芒指引你. 活出敢性。
雀巢咖啡。
2.分析：⽂案简单质朴，与电视镜头相结合。
突出“勇敢”、“梦想”、“希望”等关键词，在结尾凸显主题，显得有层次。
九、可能的竞争对⼿
麦斯威尔（滴滴⾹浓，意犹未尽）、中国传统茶饮料。
广告案例分析(雀巢咖啡)
威胁： 威胁：
不断有新咖啡品牌进入市场， 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及 其替代品的增加使得整个行业的竞争越来 越激烈。 越激烈。
•对许多消费者而言 雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言 在速溶咖啡市场上， 啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是 领先品牌并占领了大部分市场。 领先品牌并占领了大部分市场。
• 分析总结
雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广 告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可 以从这些机构中作出自己的选择。 注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司 在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束 各分公司。
在中国的本土化
环境分析： 环境分析：
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
雀巢咖啡广告案例分析
传播0934班 第六组 班 传播 讲解： 讲解：王美雁
目录
品牌释名 背景 品牌定位 品牌推广 分析总结
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小 小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国 《金融世界》杂志评选 为仅决于可口可乐和万 宝路的全球第三大价值 最高品牌。2000年，雀 巢集团净利润超过30亿 美元。雀巢在81个国家 建立了479家工厂，全 球员工总数约为22.5万 名，是世界著名的跨国 公司之一。
品牌推广 分析总结
对于同行市场，其居于品牌 对于同行市场， 领先位置， 领先位置，属于典型的中高 档咖啡
广告三部曲
三四十年代
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
速溶咖啡刚刚面世，雀巢在工艺上的突破给传 统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广 告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传 统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时 的社会环境不相符。
雀巢咖啡广告脚本分析1
雀巢咖啡广告脚本分析专业：广告学学号：091410213姓名：李雪敬雀巢咖啡广告脚本分析一、概念脚本广告主题：活出敢性品牌想要表达的调性：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感创意思路的深层阐述：通过对一个人的成长过程的描述，渲染出主角勇敢、永不放弃、执著的追求的积极地生活态度。
以及对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，活出生活的感性。
每个人用心去感受生活就像品一杯雀巢咖啡一样，拥有自己独特的味道，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着主角不断向前，敢性面对真实的自己，活出自己的味道。
广告文案以前做事喜欢离经叛道，挑战一成不变后便觉得异常兴奋现在做事常常思前想后，也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦不顾一切是成长的必经，珍惜当下是成熟的必需无论你跟谁说过了一辈子，就算吵架旅行徒步都要用心去感受爱可以有很多生活却是自己的在你未来的生活之旅雀巢咖啡坚持与你敢性的走下去活出敢性的自己，活出自己的味道——雀巢咖啡二、故事脚本故事分析：这个故事主要就是讲述了一个人从青涩到成熟的成长过程，这个过程经历了很多，爱过、放弃过、迷茫过、成功过，也改变了很多，可是每一步的走来都是用心在感受，就像品一杯雀巢咖啡一样，不管我们经历了怎样的生活，都要勇敢执着的追求我们想要的，敢性的去面对生活，活出自己的味道。
故事脚本镜头一：运用近景主要是想表现出广告主是雀巢咖啡，男主人公闲暇之余喝着咖啡望着窗外，不禁想起以前的一些美好的时光。
镜头二：以前做事喜欢离经叛道，想起了年轻时的年少轻狂，喜欢音乐不喜欢被约束，用这样一个场景来表现出主角曾经的离经叛道的勇敢。
镜头三：挑战一成不变后便觉得异常兴奋想起以前一些志同道合的朋友聚在一起，快快乐乐无忧无虑。
自由自在不用一成不变，可以很好释放自己。
这是现在的我，成熟稳重。
镜头五：也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦描述一个男人的工作过程，是很好的表现男人成熟的标志，一个男人在认真工作的时候最迷人。
经典创意广告案例分析策划
经典创意广告案例分析策划广告案例有着直观、广泛、通俗易懂、趣味性强等多种优点。
对几则成功广告案例进行分析，找出广告在反映时代特征、巧妙运用广告节奏、优秀的文案写作、精确的广告时长和投放计划、善于利用媒体等成功之处!以下是店铺分享给大家的一些有关广告案例的分析，希望能给大家带来帮助!广告案例分析1：雀巢在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。
而如今，雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。
为什么呢?一.明确目标客户，洞察客户内心需求在刚进入中国市场时，两家各委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子。
于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。
相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机?!那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，精准地锁定了受众群体。
并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。
二.此时，广告效应产生!本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。
雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品身份的内心想法。
三.广告语的心理暗示作用同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简单:“味道好极了”!其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。
但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了”!习惯成自然，人们就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。
久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。
寻找竟争败因麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。
雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡广告案例分析雀巢咖啡·广告案例分析“啡”诚勿扰1、啡品背景与文化2、啡常营销与运作3、啡之香浓创意杯4、啡浓不怕比比看一、“啡”品背景与文化成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。
如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。
26>000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。
雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为221>.5万名，是世界著名的跨国公司之一。
–“啡品”故事——爱，开始的旅程1867年，瑞士籍化学师亨利??雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品：牛奶麦片。
一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。
他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。
“啡品”故事——爱，开始的旅程。
亨利??雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。
小生命获救了。
这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。
后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。
“啡”品文化内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80％的市场份额成为咖啡的代名词。
二、“啡”常营销与运作步步为“赢”“啡”你莫属“啡”样包装“啡”美广告“啡”常品质“啡”爱公关步步为“赢”1速溶咖啡的想法，最初是非常具有挑战性的，不要说在茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。
“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。
雀巢平面广告赏析
雀巢平面广告赏析第一篇：雀巢平面广告赏析这是一幅雀巢咖啡的经典平面广告作品，赏析如下：● 调性方面：主要是色彩，红色是一个暖色调，具有一定刺激性，能让昏昏欲睡的视觉神经惊醒过来。
此外，这还与雀巢咖啡的功能有关，雀巢本身有提神这一功能性诉求，在加上他包含着喊醒每一天的意味，久而久之让人们很自然的就把红色、雀巢咖啡和清醒有活力联系起来。
而且红色原本就是中国喜事中的主色，看着红色，会给人们一定的兴奋和喜悦感，所以用红色做主色调更容易吸引中国消费者。
● 排版构图：从总体来看，这幅平面广告作品构图简约明了，主题清晰。
红色是主背景，图中间的女性人物和雀巢咖啡是主要元素，最右边的男士的腿和手（很容易可以看得出）是辅助元素，广告文案“新欢”是整幅作品的点睛之笔，是主题更加鲜明。
另外，画面中两个人物分别以不同的倾斜程度来呈现，以此来表现雀巢咖啡的吸引力也是作品的一个亮点。
● 创意表现：这幅平面作品的创意非常简单，就是雀巢咖啡代替图中的男士成了女孩的“新欢”，再通过画面构图表现雀巢咖啡不可抵挡到的“诱惑力。
”● 针对性：雀巢咖啡的主要目标消费群体是广大的青年白领和学生，广告作品创意和表现都非常简单，更容易被目标消费群体理解和接受。
第二篇：百事可乐平面广告赏析广告一：清柠百事可乐由四个画面组合而成，主推百事可乐twist系列。
可以看到青柠黑帮混战的镜头。
利用青柠互殴时的动作与“血腥”场面来表现主题。
一、画面简洁而富有张力1、由第一帧到第五帧，画面都是青柠站在百事可乐上进行激斗，柠檬的动作都犹如有武术指导下进行的打斗，青柠表面上的水滴搞不懂是不是汗水，但水汪汪、绿幽幽的表面让受众可以感受到柠檬的新鲜。
2、这组广告每个打斗动作都富有张力，刀割、砸、绞等动作都跟模拟真人电影，青柠的奋力搏斗给整个画面带来动态感。
二、柠檬汁含量极高整组广告通过柠檬的流血事件所分溅的“血液”，过分多的血液使消费者很容易联想到百事twist中柠檬汁含量何其高。
雀巢咖啡广告分析
雀巢咖啡广告分析现代广告学一、雀巢咖啡简介（一）公司简介成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢（Nestle）的名字命名，德语是小小雀巢，如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
（二）雀巢咖啡二十世纪三十年代末雀巢向市场推出速溶咖啡，雀巢咖啡品牌创立，至今已有75年的历史。
早在二十世纪初，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系。
然而，当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。
（三）广告变化二十世纪八十年代，雀巢进入中国。
至今为止，雀巢咖啡在中国的广告语主要进过了三次的变化。
广告设计的目标主题也历经多次变化，到现在的今天，从雀巢咖啡开始。
市场定位也主要放在了新一代的年轻消费群体，广告代言人也紧随市场流量主流从韩寒到陈伟霆。
二、雀巢咖啡广告发展史（一）第一阶段二十世纪三十四年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为买点，在广告语中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符，速溶咖啡的销售不是太好。
随着时代的进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售量稳步上升。
早期的广告主要突出速溶特点，广告语“每一时刻雀巢咖啡都会陪伴在你左右”突出了其方便携带以及“速溶”的特点（二）第二阶段到了五六十年代，随着产品定位的品牌定位的广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换广告宣传的重点，这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度，良好的口感和浓郁的芳香，世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。
广告语首先打出“我是雀巢咖啡”的口号朴素明了，更加突出品牌的定位。
（三）第三阶段随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合，广告主题便成了年轻人。
广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析一、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。
这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。
接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。
旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。
而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。
活出敢性，雀巢咖啡。
3、案例评析：（1）广告创作背景SWOT分析优势（strengths）：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。
在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。
味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。
劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。
广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。
广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。
威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度。
雀巢咖啡脚本
雀巢咖啡之“电梯篇”一.创意描述“雀巢咖啡”至1989年来登陆中国，深受中国消费者的喜爱与好评。
近期更是得到了中国大学生的热捧。
现在，大学生群体已经是雀巢咖啡非常重要的一个主流消费群体，抓住这一群体的心，增加该群体的消费额，并有效的抵制其他竞争品牌的入侵，对雀巢来说都是一个很重要的课题，因此，我们的创意也是围绕着大学生的生活展开的。
咖啡的同质化功能是提神，所以在这一点上我们无需赘言。
雀巢咖啡以一句“味道好极了”红遍大江南北，深入人心，现在我们为它加入了“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”的广告主题，根据整合营销传播原理，我们既不能放弃“味道好”这一诉求点，也要注入新活力“精彩瞬间”，所以如何把“味道好”与“精彩瞬间”结合起来成为了关键。
所以，我们的创意是：一女孩正准备端着雀巢咖啡进图书馆自习室，无奈在乘电梯的过程中，咖啡就被受不了美味诱惑的男同学偷喝了，女孩气急败坏的走了，男同学却让一个充满咖啡味道的饱嗝出卖了，诙谐幽默，把美味和精彩瞬间结合了起来。
二．分镜头脚本三．拍摄计划五月1日上午：联系场地，落实各项道具。
摄影，美工研究拍摄准备情况，选景，挑演员下午：摄制组开会进一步研究创意，导演、摄影、美工、制片选景晚上：摄制组集中汇报全天工作完成情况，商量明天工作分配和进行程序五月2日上午：各部分报表提示拍摄期间所需设备器材情况，制片小组继续联系落实各小组要求。
导演，摄影，美工，制片继续选景下午、晚上：灯光师，美工师，摄影师，导演，制片及所有的工作人员去现场。
晚上导演，美工，制片，摄影详谈掌握情况。
五月3日全天：落实外景，了解外景情况，各小组继续做开机前准备。
晚上：汇报，集中商量第二天工作情况。
五月4日上午：摄制小组拍试片下午：其他小组继续落实开机准备工作五月5日全天：导演，摄影，美工，制片进一步掌握现场，为保证开拍顺利进行，落实机位，灯位等，与图书馆方签订协议，保证拍摄晚上：集中汇报各小组工作情况。
导，摄，美，制研究工作。
雀巢咖啡广告创意剧本
一，“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”之混搭篇（本广告是有人物语言对话的，不过大多数广告是没有人物对话的，因为广告的时间很短，而且有着自己的节奏感，而对话会影响广告的节奏感，大多数人物对话也是和广告的节奏是一致的，不然的话，没有节奏感的对话很枯燥，还有就是大多数情感广告是采用内心独白的，比如那个友情篇就很适合内心独白，就以上所述，我把这个广告分为有人物对话和没有人物对话的。
）有人物对话的：时间：周末早上，人物：姐妹淘四人：甲乙丙丁，地点：咖啡厅。
（光线要好）道具：雀巢咖啡专用的红杯子。
切片蛋糕四块。
画面一：周末早晨，姐妹淘四人坐在一家很有情调的咖啡厅里吃蛋糕。
四个女生衣着时尚，有的穿着美丽的雪纺裙，有的穿着性感的高跟鞋，四个人看上去穿着很高雅（因为要和变装后的感觉有很大的不同，分镜头时要特写雀巢咖啡杯，要要把四个人的关系表达清楚，尽量多的变换角度和景别，此外，要配有动感的音乐，这个音乐很关键，奠定着此广告的节奏与动感。
）画面二：姐妹淘们开始讨论周末的活动，对话如下：甲：姐妹们，待会儿我们去逛街吧乙：好，我正想去呢！丙：不，我想去爬山，爬山吧，爬山吧！丁：要不我们先去逛街再去爬山怎么样甲：好嘞！乙：好什么好，我们穿裙子怎么爬，什么衣服可以适合逛街又适合爬山，切！画面三：姐妹淘四人露出思考的表情，不约而同地端起雀巢咖啡，喝了一大口咖啡。
喝完后，四个人同时闭上了眼睛，露出甜蜜的笑容，并用嘴巴舔舔嘴边残留的咖啡，（这里画外音要配有品位与享受的声音）突然，四个人睁开眼睛，眼睛里发出惊喜的光芒，然后同时用手打响。
最后一起站起来边打响边说：“耶！”然后各自奔向自己家中，消失不见了。
画面四：姐妹淘四人自信的分别从不同的门里走出来，都将高跟鞋换成了运动鞋，并且戴了帽子和墨镜。
（音乐开始进入高潮，动感十足）画面五：姐妹淘四人自信地走在新街口某个品牌时尚大道上，街上的人都被这几个女孩的独特装扮吸引，有个男生看着看着竟然撞到了玻璃门上。
雀巢广告案例
雀巢广告案例【标题】雀巢咖啡-为你的每一天注入活力【引言】咖啡作为一种全球性的饮品，深受大众喜爱。
在中国，咖啡已经成为了日常生活中不可或缺的一部分。
雀巢咖啡作为全球领先的咖啡品牌，一直以来都致力于为消费者带来高品质的咖啡体验。
本篇案例将以雀巢咖啡的广告宣传为例，探讨其品牌营销策略及其对消费者的影响力。
【品牌介绍】雀巢是瑞士食品饮料公司，成立于1866年，总部位于瑞士的费边瑟尔镇。
作为全球最大的食品饮料公司之一，雀巢在全球拥有200多个品牌，产品覆盖食品、饮料、咖啡和宠物食品等领域。
雀巢的咖啡系列产品非常丰富，包括咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡和咖啡饮料等。
【广告宣传策略】雀巢咖啡的广告宣传一直以来都非常强大，不仅通过各种媒体渠道进行推广，还着重塑造品牌形象和市场地位。
以下是雀巢咖啡的主要宣传策略：1. 品牌形象宣传：雀巢咖啡通过其标志性的品牌形象来吸引消费者。
它的标志是一个棕色的鸟窝，象征着家庭温暖和安全感。
这种标志性的形象为雀巢咖啡赋予了亲切和温暖的感觉，让消费者对其产品产生信任和好感。
2. 品质保证宣传：作为全球领先的咖啡品牌，雀巢一直致力于为消费者提供高品质的咖啡产品。
在其广告宣传中，雀巢强调其产品的品质保证，通过展示咖啡种植、采摘、烘焙等环节的严格控制和精细工艺，向消费者传递出雀巢咖啡的品质保证和专业性。
3. 消费者体验宣传：雀巢咖啡在广告中注重体现消费者的咖啡体验。
它展示了各种场景下的消费者喝咖啡的愉悦感受，例如在家中享受悠闲的早晨、在办公室与同事聚会、和朋友共享美味的下午茶等。
这种宣传策略旨在让消费者感受到雀巢咖啡带来的美好时刻和快乐体验，从而激发消费者购买的欲望。
4. 媒体宣传：雀巢咖啡通过各种媒体进行广告宣传，包括电视、广播、报纸、杂志等。
它的广告通常采用生动有趣的故事情节，吸引观众的眼球，激发他们对咖啡的兴趣。
同时，雀巢咖啡还积极利用互联网和社交媒体进行营销推广，通过与消费者互动，增加品牌曝光和市场影响力。
雀巢咖啡广告策划简评
1.策略产生的基础（市场调查、产品研究、竞争分析） 2.广告及其促销策略（广告思路和信息传体经济发展看经济呈现高速发展的态势。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代 群体的成长，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市
摩卡
低价路线外
雀巢：品牌的优势 ；资金雄厚、规模庞大； 雄厚的即饮、味道好为广告定位。使它成为现代化生活 的一种生活方式。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖 啡越来越受到欢迎。
目标群体:上班族,加班,加点的年轻人知分公司如何实施， 雀巢公司提出了三个重要的文件
• 标签标准化(LABELLING STANDARDS) • 包装设计手册(PACKAGEDESIGNMANUAL) • 品牌化战略(BRANDING STRATEGY) 牛牛文档分 享 牛牛文档分 享
“没什么能象雀巢一样把你唤醒” 牛牛文档分 享雀巢咖啡：味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语，就像发自内心的感受似的脱口而出 。简单 又意味深远， 经典之作。
每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡 再忙，也要和你喝杯咖啡。 每个时刻，都有雀巢与你为伴 没什么能象雀巢一样把你唤醒
引入精神层次的内涵享 、营养”的理念
上班族加班加点的年轻人塑造休闲活力的咖啡主题消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势现在很多人都在讨论过劳死这个话题说实话许多朋友特别是做广告设计的同志肯定经常高强度加班都是靠着咖啡因来驱散疲劳
看 看 雀 巢 咖 啡 的 底 蕴
雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢 公司接触时，咖啡权威马克思· 莫根特尔立刻同他的研 究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一 种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。 经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找 到了答案。当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产 品被命名为 Nescafe（ 雀巢咖啡 ）寓意雀巢与咖啡 的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在 1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻 碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。雀巢咖啡先已成为 世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二 百杯雀巢咖啡被饮用。
雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡广告案例分析目录一、内容概要 (2)二、广告背景分析 (3)1. 雀巢咖啡品牌概述 (4)2. 广告目标与目的 (5)3. 广告市场环境分析 (6)三、广告策略分析 (7)1. 目标受众定位 (8)（1）年龄层次 (9)（2）职业背景 (10)（3）消费习惯与偏好 (11)2. 产品定位与差异化竞争策略 (12)（1）产品特点与优势 (13)（2）差异化竞争策略分析 (14)3. 广告渠道与媒介选择 (15)（1）传统媒体应用 (16)（2）新媒体运用 (17)（3）线上线下融合策略 (18)四、广告创意与表现分析 (19)1. 广告主题与创意理念 (21)2. 广告视觉元素分析 (22)（1）色彩运用 (23)（2）版面设计 (24)（3）人物形象塑造 (25)3. 广告情节与故事情节融合分析 (26)五、广告效果评估与反馈机制建设方案探讨 (27)一、内容概要本文档旨在深入分析雀巢咖啡的广告案例，探讨其成功背后的关键因素和策略。
通过对该广告案例的全面剖析，我们将揭示雀巢如何通过精准的市场定位、创新的广告创意和有效的媒体传播，成功地打造了一个家喻户晓的咖啡品牌。
雀巢咖啡的广告案例突出了其对市场细分的精准把握，通过对消费者需求的细致研究，雀巢明确了其目标消费群体，并针对这些消费者推出了符合其口味和偏好的产品。
这种精准的市场定位使得雀巢咖啡能够更好地满足消费者的需求，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
雀巢咖啡的广告创意独具匠心，其广告往往采用生动有趣的视觉元素和简洁明了的文字表述，以吸引消费者的注意力并传达品牌信息。
雀巢咖啡的广告经常运用温馨的家庭场景或轻松愉悦的音乐来营造一种舒适愉悦的氛围，使消费者在欣赏广告的同时也能感受到品牌的温度。
雀巢咖啡还充分利用了各种媒体渠道进行广告传播，无论是电视、广播还是互联网，雀巢咖啡都能找到适合自己的传播方式，并通过多样化的广告形式和内容来吸引不同受众群体的关注。
【精品】雀巢广告策划完整
目录一、环境分析......................................... 错误!未指定书签。
1、社会经济景气程度.................................. 错误!未指定书签。
2、政治环境.......................................... 错误!未指定书签。
3、人口环境.......................................... 错误!未指定书签。
二、行业分析......................................... 错误!未指定书签。
1、咖啡行业现状...................................... 错误!未指定书签。
2、咖啡行业迅速发展的原因............................ 错误!未指定书签。
3、行业类型.......................................... 错误!未指定书签。
4、行业竞争分析...................................... 错误!未指定书签。
三、竞争分析......................................... 错误!未指定书签。
1、最大的竞争对手——麦斯威尔咖啡.................... 错误!未指定书签。
2、麦斯威尔咖啡广告创意.............................. 错误!未指定书签。
3、麦斯威尔广告活动.................................. 错误!未指定书签。
4、雀巢在竞争中的位置................................ 错误!未指定书签。
5、SWOT分析......................................... 错误!未指定书签。
雀巢咖啡广告案例分析
2、真实诉求。没有过分强调雀巢咖啡的美味和饮用其带来的好
处，符合广告法规和广告监管体系对饮料广告的要求。
3、代言人选择谨慎、恰当。首先韩寒形象正直、健康、阳
光。 韩寒是一位有个性的作家、职业车手。其出色的文笔、精湛 的车技为他赢得了很高的知名度，具有强烈的感召力。他对社会现 象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们 求新、表达个性的心理，很容易产生共鸣，进而促使其产生消费行 为。
雀巢咖啡广告分析
动漫121 张筱丽
壹、雀巢公司简介
• 于1867年创建，现在的 总部设在瑞士日内瓦湖 畔，是世界最大的食品 制造商。 • 速溶咖啡第一次出现在 1938年，现在已经走在 产品的成熟阶段。 • 公司的理念：关爱、安 全、自然、营养。
贰 、 雀 巢 及 雀 巢 咖 啡 标 志
叁、雀巢咖啡主要消费人群
伍 、 平 面 广 告 赏 析
陆、经典广告视频
• 韩寒——活出敢性 • 定格篇 • 创意篇 • 感动篇 • 敢爱篇 • 浪漫篇
柒 、 广 告 分 析
1、 广告片是香港著名导演关锦鹏执导，广告处处 无不体现出大师的风采。从广告表现手法、镜头的切换
以及画面的构成，都十分细腻与大气，注重了每一个细节。广告强 调勇敢、梦想与希望三个主题，这三个主题其实正好解释了什么是 敢性，那就是有一颗勇敢的心，大胆追求梦想，一路看到希啡广告同质化诉求 的广告方式。广告中将旅途中见闻与书写旅行感受的镜头互
相切换，犹如一个人在回忆他所走的路，所看到的事物，并将其回 忆记录下来，以一种特殊的叙事方式来表现。
捌：雀巢咖啡主题曲欣赏
最幸福的光影
It's all
thanks
2013.11.24
雀巢咖啡广告提案
啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳
阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享”
所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从
不独享一杯咖啡。
“总是留一杯咖啡的时间，给朋友
……时间你定，咖啡我准备”
雀巢提案
19
五. 广告策略
（四）主要竞争对手广告分析
朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获 得生命与魅力。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆， 就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里 怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗 曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得 的是崇高的品牌知名度。
（二）广告目的：
A、对于新消费者：吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品 B、对于已有消费者：用感性诉求的方式，建立与消费者 之前的情感交流，提升品牌美誉度，加深消费者对品牌的 好感。进一步使消费者向指定购买发展。
（三）广告主题
“雀巢咖啡，活出敢性”
雀巢提案
18
五. 广告策略
（四）主要竞争对手广告分析
麦斯威尔
雀巢提案
16
五. 广告策略
雀巢提案
17
五. 广告策略
（一）广告缘由：
纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键 在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及 灵活的运用。随着中国经济的不断发展，消费水平的不断 提高，为了更加结合中国本土文化，我们为雀巢推出一系 列的广告，同时也进入广播广告的行列中。
最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽”
1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端
给一位尊贵的客人——总统西奥多罗斯福时，他得到了
无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未
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雀
巢
咖
啡
广
告
脚
本
分
析
专业：广告学
学号：091410213
姓名：李雪敬
雀巢咖啡广告脚本分析
一、概念脚本
广告主题：活出敢性
品牌想要表达的调性：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感
创意思路的深层阐述：
通过对一个人的成长过程的描述，渲染出主角勇敢、永不放弃、执著的追求的积极地生活态度。
以及对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，活出生活的感性。
每个人用心去感受生活就像品一杯雀巢咖啡一样，拥有自己独特的味道，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着主角不断向前，敢性面对真实的自己，活出自己的味道。
广告文案
以前做事喜欢离经叛道，
挑战一成不变后便觉得异常兴奋
现在做事常常思前想后，
也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦
不顾一切是成长的必经，
珍惜当下是成熟的必需
无论你跟谁说过了一辈子，
就算吵架旅行徒步都要用心去感受
爱可以有很多
生活却是自己的
在你未来的生活之旅
雀巢咖啡坚持与你敢性的走下去
活出敢性的自己，活出自己的味道——雀巢咖啡
二、故事脚本
故事分析：这个故事主要就是讲述了一个人从青涩到成熟的成长过程，这个过程经历了很多，爱过、放弃过、迷茫过、成功过，也改变了很多，可是每一步的走来都是用心在感受，就像品一杯雀巢咖啡一样，不管我们经历了怎样的生活，都要勇敢执着的追求我们想要的，敢性的去面对生活，活出自己的味道。
故事脚本
镜头一：运用近景主要是想表现出广告主是雀巢咖啡，男主人公闲暇之余喝着咖啡望着窗外，不禁想起以前的一些美好的时光。
镜头二：以前做事喜欢离经叛道，
想起了年轻时的年少轻狂，喜欢音乐不喜欢被约束，用这样一个场景来表现出主角曾经的离经叛道的勇敢。
镜头三：挑战一成不变后便觉得异常兴奋
想起以前一些志同道合的朋友聚在一起，快快乐乐无忧无虑。
自由自在不用一成
不变，可以很好释放自己。
这是现在的我，成熟稳重。
镜头五：也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦
描述一个男人的工作过程，是很好的表现男人成熟的标志，一个男人在认真工作的时候最迷人。
镜头六：不顾一切是成长的必经
男主角穿一身运动衣在跑道上不顾一切的奔跑
镜头七：珍惜当下是成熟的必需
这两个场景描述男主角当下的生活，美好而满足值得珍惜。
镜头八：无论你跟谁说过了一辈子
在如此美好的黄昏午后，男孩和女孩手牵手表现其一辈子走下去的决心。
镜头九：生活总会有磕磕绊绊尤其是爱情，所有的一切都是生活的必经，都是是人生的过程。
镜头十：就算吵架旅行徒步都要用心去感受
这些生活场景的描述，能表现出主人公在用心的生活，用心的去感受爱情，感受生活，感受旅行的意义。
镜头十一：爱可以有很多
有这三样爱才是完整的生活，每一种爱都必不可少。
镜头十二：生活却是自己的
再一次强调主题。
很好的体现出品一种生活就像品一杯雀巢咖啡，都需要用心才能品出其真正的味道。
镜头十三：在你未来的生活之旅
蔚蓝的天空有飞机飞过，用望着天空的动作，来表现自己对未来的憧憬与期望。
镜头十四：雀巢咖啡坚持与你敢性的走下去
用这样的表现手法来突出，未来的生活有雀巢咖啡的陪伴
镜头十五：最后说出广告的主题，以及广告语，强调雀巢咖啡的定位，引起生活的共鸣，加深在观众心目中的印象。
三、分镜头脚本及其创意分析
镜号景
别
画面描述画面示意
图
文案字幕音效时间备注
1 中
景一年轻的男主
角端着一杯雀
巢咖啡，伫立在
窗前。
无3s
2 全
景一群年轻人穿
着高中校服组
成一个乐队，在
人来人往的大
街上歇斯底里
的演奏。
以前做事喜欢
离经叛道
4s
3 全
景他们把演奏挣
来的钱，买好多
吃的喝的坐在
楼顶兴奋地庆
祝
挑战一成不变
后便觉得异常
兴奋
4s
4 特
写会议室里男主
角穿着很整齐
的西服，
现在做事常常
思前想后
2s
5 近
景男主角在给大
家在安排接下
来的工作。
也能体会到悬
崖勒马后感叹
并未触底线的
喜悦
6 远
景男主角穿一身
运动衣在跑道
上不顾一切的
奔跑
不顾一切是成
长的必经
7 特
写回到最初，男主
角品着一杯雀
巢咖啡，表情平
静满足又不缺
少坚定
珍惜当下是成
熟的必需
8 近
景男主角牵着一
个男轻女孩子
的手，走在路
上，只拍背影。
无论你跟谁说
过了一辈子
9 近
景这句画外音要
表现出好几个
场景。
男女主角
就算吵架旅行
徒步都要用心
去感受
生活中的小小争执，
10 全
景男主角背上行囊去旅行。
11 近
景三种表现父母
的爱，恋人的
爱，朋友的爱
爱可以有很多
12 中
景再次回到最初
男主角端着一
杯雀巢咖啡，伫
立在窗前，窗外
是一群小孩子
在嬉闹玩耍。
生活却是自己
的
13 远
景男主角望着天
空
在你未来的生
活之旅
14 近
景男主角坐在坐
在桌子的旁边，
桌子上放着一
杯雀巢咖啡
雀巢咖啡坚持
与你敢性的走
下去
15 全
景屏幕上一杯雀
巢咖啡，以及雀
巢咖啡的标志，
屏幕上打出这
句广告语。
活出敢性的自
己，活出自己的
味道——雀巢
咖啡
合计。