广告创意概述 ppt课件

2020/11/29
13
老二主义，艾维斯的广告宣言
我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。
最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我 们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。
做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就 对了。”
做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比 别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
4
广 告 策 划 书
2020/11/29
市场分析
广告策略
广告实施计划 广告活动的效果 评价和监控
•目标策略 •定位策略 •诉求策略 •表现策略 •媒介策略 •时机策略
5
广告策划 广告创意 广告文案
2020/11/29
6
创意是什么？
2020/11/29
7
广告的生命、灵魂在于创意，这一
点已经为全世界广告界人士所一致认 同" 1988年5月第31届世界广告大会人 在尼召开，大会的主题是:进取创新。
2020/11/29
8
广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力
2020/11/29
9
广告创意应在“一瞬间”让消费者“立即明白商品 的优点”，讲究原创性、震撼性和关联性。即创意必须 与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性也就失去了 广告的价值或意义。
又称“KISS”原则，即“Keep It Simple Sweet”的 缩写，意思是“使之简单甜美”。广告创意必须简单 明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印 象深刻。
2020/11/29
24
2020/11/29
25
2020/11/29
26
2020/11/29
27
2020/11/29
——伯恩巴克
2020/11/29
10
把缺点当特点,把特点当卖点
广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车
第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。
尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国
一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮
流格格不入。
可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点中仍可挖掘出独特的优点:
2020/11/29
35
2020/11/29
36
“全国医疗虚假广告第一案”始末
2005年7、8月间，华夏医院分别在《都市快报》 和浙江省电视台体育健康频道(现为浙江电视台民生 休闲频道)分别发布医疗广告。广告内容为“华夏医 院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫 平衡调节微创手术’，治疗类风湿性关节炎、强直 性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期 服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术， 还你终身健康”。
2020/11/29
12
老二主义，艾维斯的广告宣言
后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服, 直接告诉公众我们是第二。
广告标题： 艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?
广告正文： 我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗 过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个 愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。
价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的好处：
停车容易,保险费用低,维修成本低......”
结果,这则广告激发很多美国市场的共鸣,甲壳虫也因此长盛不衰。
2020/11/29
11
老二主义，艾维斯的广告宣言
伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路。 当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺 老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战 屡败,连年亏损。 针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角 逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比 拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力,凭借第一的定 位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
2020/11/29
17
2020/11/29
18
从营销上来说运用了何种营销模式？
2020/11/29
19
创意是戴着镣铐的舞蹈。
2020/11/29
20
创意原则？
2020/11/29
21
目标原则
“我们的目的是销量，否则便不是广告。” ——广告大师大卫·奥格威
即广告创意必须与广告目标相一致。必须围绕广告目标 进行创意，从广告服务对象出发。
创议——强化品牌形象，并向消费者提出生活提案， 让消费者有更多的理由提高购买的次数和数量。
创艺——要能引起消费者的注意，并且感兴趣，必须 要有赏心悦目的艺术表现，并乐于阅读和观赏。
创忆——要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆， 也就是能形成独树一帜的品牌形象。
2020/11/29
16
谈谈最近让你记忆犹新的广告
艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完 好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐 个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。
全世界的老二们，奋起吧！
2020/11/29
14
创意的特点
2020/11/29
15
创益——提出商品的基本功能，进而让消费者产生初 次试购。
创异——提出独有的选择性要求，让消费者对其他品 牌感到不满，进而产生品牌转移。
第六章
游走在科学与艺术之间 －广告创意
2020/11/29
1
创意在哪里
2020/11/29
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
2020/11/29
22
关注原则
广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和 耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，运 用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意。
2020/11/29
23
简洁原则
杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭 尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使 它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。（伯恩巴克）
28
2020/11/29
29
2020/11/29
30
2020/11/29
31
2020/11/29
32
wk.baidu.com
2020/11/29
33
2020/11/29
34
合规原则
是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任 感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗 教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正 面的、被社会大众认可的传播效果。