产品丶服务和品牌战略
服务产品及品牌策略
服务产品及品牌策略企业经营战略的实现务必依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的产品。
服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。
因此，我们务必研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其推陈出新，并在此基础上制造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。
(-)服务产品概念1、产品及服务产品在服务营销中,产品(Product)＞服务(Services)与有形商品(GOOdS)是具有一定区别的概念。
严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或者过程，而服务与有形产品则是产品概念下的两个小概念。
菲利普•科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。
因此，简单地说“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或者是用“出售物(offering)"的概念来躲开语义上的混乱。
下表说明了服务产品与有形产品的重要区别。
表7——1 服务产品与有形产品比较在有形产品的营销过程中，产品的概念比较容易把握，由于产品是实实在在的有形实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，顾客所购买到的也正是企业所提供的。
而服务产品的情形则有着很大不一致。
由于服务产品大都是无形的、不可感知的与易腐的，同时是消费于正在生产的过程之中。
产品能够生产后储存起来，以备随时取用；而服务的取用则意味着在需要某种服务之时，由生产它的生产系统提供使用。
此外，被服务的顾客往往是参与在生产过程之中，并也提供一部分自我服务。
顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程、其伸缩性很强。
服务产品与有形产品的区别在于它有下列特点：・许多服务项目都是在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭；・有些服务项目具有的时候间制约性与批次性，虽非易腐品，却有易腐性。
如飞机、火车上的客位，剩余的空座位,就会因过时而“腐烂”，失去价值；・服务性产品季节性强、敏感性高。
产品、服务和品牌战略
▪ High consumer awareness ▪ Strong brand loyalty ▪ Helps when introducing new
products
▪ Less susceptible to price competition
❖ Least effective
▪ Benefits ▪ Beliefs and values
❖ Taps into emotions
• 定位的三个水平：
▪ 产品特征
❖ 效果最小
▪ 利益 ▪ 信念和价值
❖ 可以唤起情感
9 - 16
Brand Name Selection 品牌名选择
• Good Brand Names:
• Review additional product issues related to social responsibility and international marketing.
• 说明企业怎样建 立并管理其品牌。
• 阐述对服务营销 造成影响的四方 面特征
• 讨论对社会责任 与国际营销需要 额外关注的事项。
• 品牌 • 包装 • 标签 • 产品支持服务
9 - 12
Product Line 产品线决策
• Product line length
▪ Line stretching: adding products that are higher or lower priced than the existing line
▪ number of different product lines carried by company
第九章产品、服务与品牌策略.
許素華/93/行銷管理
產品於服務的層次
產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次： 1.核心利益(core benefit)：什麼是顧客真正所 要購買的東西？它包括消費者在購買產品時所尋 求解決問題的服務或核心利益。 2.有形產品(actual product)，有五種特徵：品 質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。 3.再者是隨有形產品提供那些附加的服務或利益 的附贈產品(augmented product)。
許素華/93/行銷管理
工業品(industrial products)
工業品是指個人或組織為用於未來的製造過程或 經營活動上所購買的產品。消費品與工業品的區 別主要在於購買改產品的目的。工業品與服務主 要分為三類，包括材料與零件、設備、物料與服 務。
材料與零件：包括原料、加工後材料與零件。原 料可在戲分為農產品及天然產品。加供後材料與 零件可以分成組合材料與零件組。
8
許素華/93/行銷管理
表9-1
消費品行銷的考慮層面
行銷 的考 慮 層面
消費品行銷的考慮層面 便利品
經常購買、 甚少規畫、 很少作比較 、花很少的 精力、顧客 涉入程度低
選購品
較少購買、 會作規畫， 較多的精力 比較各品牌 的價格、品 質與式樣
特殊品
較強的品牌偏 好與忠誠度、 會特別花時間 購買，較少作 品牌的比較， 價格敏感度低
許素華/93/行銷管理
2
產品、服務及經驗
產品是市場提供物(market offering)的關鍵要素。 行銷組合規劃始於發展提供物，以位目標顧客帶 來價值，並滿足他們的需要。這個提供物也將形 成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎。
服务战略和服务品牌
服务战略和服务品牌服务战略和服务品牌是企业实施服务行业的基本和重要手段，对于企业在竞争激烈的市场中取得竞争优势和长期发展至关重要。
本文将从策略和品牌两个方面论述服务战略和服务品牌的重要性，并分析如何制定和传达服务战略和品牌。
首先，服务战略的制定对于企业的发展至关重要。
服务战略是企业在服务过程中制定的行动和计划，旨在满足顾客需求、提供优质服务、提高顾客满意度并增加盈利率。
一个成功的服务战略能够使企业获得竞争优势，建立良好的声誉和顾客忠诚度。
服务战略可以通过几个关键的方面来实现，包括：确定目标市场、了解顾客需求、建立差异化优势、优化服务流程、建立顾客关系和提供个性化服务。
通过确定目标市场，企业能够聚焦于适合的顾客群体，提高市场的攻击力。
了解顾客需求可以帮助企业更好地满足顾客的期望，创造更好的顾客体验。
差异化优势则是企业在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键，可以通过提供特色服务、采用先进技术和品牌建设等方式实现。
优化服务流程可以提高效率和满足顾客需求，建立顾客关系可以增加顾客的忠诚度和口碑效应。
最后，提供个性化服务可以根据顾客的需求和喜好，个性化地定制产品和服务，增加顾客满意度和忠诚度。
其次，服务品牌的建立和传达对于企业的发展和竞争优势至关重要。
服务品牌是顾客对企业服务的认知和评价，是企业在顾客心中建立的声誉和形象。
一个成功的服务品牌能够凸显企业的核心价值和竞争优势，增加顾客忠诚度和市场份额。
建立和传达服务品牌可以通过几个关键的步骤来实现，包括：确定品牌定位、制定品牌形象、传达品牌价值和保持品牌一致性。
确定品牌定位可以帮助企业在市场中找到自己的位置，与竞争对手形成差异化。
制定品牌形象可以通过设计企业标志、商标和品牌声誉等方式来塑造企业形象。
传达品牌价值则需要通过市场推广、广告宣传和媒体传播等手段来向顾客传递企业的核心价值和竞争优势。
保持品牌一致性可以通过员工培训、内部沟通和品牌管理等方式来保证企业在服务过程中能够始终如一地传递品牌价值和形象。
产品与服务战略和品牌的管理
产品与服务战略和品牌的管理在当今竞争激烈的市场环境中，产品与服务战略以及品牌的管理对于企业的发展至关重要。
产品与服务战略是指企业在开发、推广和提供产品与服务方面所制定的计划和策略，而品牌的管理则是指企业对品牌形象、品牌价值和品牌推广等方面的管理。
首先，产品与服务战略的制定对于企业的发展至关重要。
通过制定明确的产品与服务战略，企业可以更好地了解市场需求，找到适合自身发展的产品和服务方向，从而提供具有竞争力的产品和服务。
产品与服务战略的制定需要综合考虑市场状况、竞争对手、企业自身实力以及消费者需求等因素，通过市场调研、分析和策划等手段，确定产品与服务的目标市场、定位和差异化策略，为企业的发展提供方向和支持。
其次，品牌的管理对于企业的发展具有重要意义。
品牌是企业的有形无形资产，是企业的核心竞争力，影响着消费者的购买决策和忠诚度。
品牌的管理包括品牌形象的塑造、品牌价值的提升和品牌推广等方面。
通过对品牌形象的塑造，企业可以让消费者对其产品和服务有更加深刻的认知和印象，从而提高其市场份额和市场地位。
同时，通过不断提升品牌价值，企业可以增加市场竞争力，吸引更多的消费者和合作伙伴，实现品牌效应的最大化。
在品牌推广方面，企业可以通过广告、营销活动和公关等手段，将品牌形象传递给消费者，提高品牌知名度和美誉度。
此外，企业还可以通过社交媒体、线上线下的渠道建设和品牌联合等方式，拓展品牌影响力和市场份额。
品牌的管理需要长期坚持和耐心，企业要不断投入资源和精力，建立品牌管理体系，加强品牌内外部的沟通与协作，不断创新和完善品牌管理策略和方法。
最后，企业还需要注重产品与服务战略和品牌的协同管理。
产品与服务战略是品牌的基础和支撑点，而品牌是产品与服务战略实现的表现形式和载体。
产品与服务战略和品牌的协同管理需要企业在制定产品与服务战略时考虑品牌因素，同时在进行品牌管理时与产品与服务战略相结合。
通过协同管理，企业可以实现产品与服务的差异化和市场竞争力的提升，同时加强品牌的传播和建设，实现产品与服务战略和品牌管理的双赢。
服务产品及品牌策略
服务产品与品牌策略的效果评估方法
01
评估指标
02
评估方法
制定合理的服务产品效果评估指标， 包括市场份额、顾客满意度、品牌知 名度等，以便对服务产品和品牌的发 展状况进行全面评估。
根据评估指标，采用多种评估方法进 行效果评估，包括问卷调查、专家评 审、实地考察等，以便获得准确和客 观的评估结果。
03
消费者购买行为 分析
了解目标客户的购买心理、 购买习惯、购买能力等，以 便制定更具针对性的营销策 略。
消费者对品牌的 期望研究
掌握消费者对品牌的期望和 偏好，从而为品牌定位和品 牌形象的塑造提供依据。
05
服务产品与品牌策略的实施 与监控
服务产品与品牌策略的实施步骤
确定目标市场
对目标市场进行细致的分析，包括需求、竞争环 境等，以便确定服务产品开发的方向和具体内容 。
服务产品与品牌策略的风险评估与控制
要点一
风险评估
要点二
风险控过程中可能出现的风 险进行评估，包括市场需求风险、技 术风险、财务风险等，以便采取相应 的措施进行控制。
根据风险评估的结果，采取相应的措 施进行风险控制，包括制定风险预案 、落实风险防范措施、规避风险等。
对服务产品实施过程中的风险进行监 控，及时发现和解决出现的风险问题 ，确保服务产品的顺利实施和品牌的 良好发展。
2023
《服务产品及品牌策略》
contents
目录
• 服务产品策略 • 品牌策略 • 服务产品与品牌策略的整合 • 市场环境分析与竞争态势 • 服务产品与品牌策略的实施与监控
01
服务产品策略
服务产品的定义与分类
服务产品定义
服务产品是指通过满足客户特定需求，提 供一系列与客户需求相关的服务活动和利 益的总和。
产品、服务与品牌战略分析报告
分析范围
01
02
03
产品层面
包括产品的性能、质量、 外观、价格等方面。
服务层面
涵盖售前、售中、售后服 务以及客户关系管理等方 面。
品牌层面
涉及品牌形象、品牌传播 、品牌忠诚度等方面。
分析方法
市场调研：通过问卷、访谈等方式收 集消费者意见，了解市场需求和竞争 态势。
通过广告宣传、公关活动等多种途径 ，提高品牌知名度、美誉度，树立行 业领先地位。
拓展国际市场
研究海外市场需求，制定针对性的产 品与服务策略，推动品牌全球化发维修、退换货等 售后服务，确保客户在购买产品后能得到充分保 障。
客户关系管理系统：建立客户关系管理系统（ CRM），实现客户信息的整合和分析，为客户提 供个性化、精准的服务。
客户关怀计划：制定客户关怀计划，如定期回访 、节日祝福、优惠活动等，增强客户对企业的归 属感和忠诚度。
差异化特点
分析公司产品与市场竞品相比的差异化特点，包括性能、功能、外 观、服务等方面。
专利与知识产权保护
了解公司对产品相关专利和知识产权的保护措施，确保产品创新的 可持续性。
产品生命周期管理
新品研发与上市：探讨公司新 品研发流程和上市策略，如何 确保新品顺利进入市场并获得 关注。
成熟期产品优化：分析公司如 何对成熟期产品进行优化改进 ，以维持市场竞争力。
与产业链上下游企业、渠道商、广告主等建立紧密的合作关系，共同推动品牌发展，实现 品牌与合作伙伴的共赢。同时，加强合作伙伴关系维护，确保合作顺利进行，为品牌的长 期稳定发展奠定基础。
综合分析与建议
05
产品、服务与品牌战略互动关系分析
01
章产品服务和品牌战略PPT课件
三、服务的购买和评估
1、评估标准 • 与实物购买相比较：
• 实物：购买具有探索属性； • 服务：无探索属性，主要依据是
• ①经验属性 • ②信任属性，其中往往依赖综合评估，即其他消费者对某一种服务
的综合评价。 2、评估过程 • 主要是经验与自己期望值的比较过程
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四、服务公司的营销战略
预期之间的不一致。
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4、服务生产力管理
• 有以下主要途径： • ①培训新人； • ②放弃部分质量增加数量； • ③增加设备，服务标准化； • ④增加先进技术； • ⑤设计更为有效的服务； • ⑥激励顾客以自己的劳动代替公司的劳动
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第五节 其他产品考虑事项
一、产品决策中的社会责任
洗涤剂 象牙雪
洁拂 汰渍 快乐 奥克多 达士 大胆 吉恩 黎明 独立
产品组合的宽度
牙膏
香皂 方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
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纸巾 查敏 白云 普夫 旗帜
• 产品系列长度决策
• 如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短； • 如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。 • 产品系列有不断扩展的趋势
产品组合的宽度
牙膏
香皂 方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
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纸巾 查敏 白云 普夫 旗帜
第三节 品牌战略：建立强大的品牌
• 品牌资产（brand equity）
第八讲：产品、服务与品牌战略
有些人会说房子仅仅一种需要，一种产品。
但是，全球最大房产经纪公司ReMax提供给消费者的却是是 一项服务，一项帮助消费者卖掉不需要旧房子，买到逞心 如意的新房子的服务。
If a firm’s objective is to satisfy customer needs, service can be part of its product – or service alone may be the product. This commercial shows a family (of cats) that recognizes that it needs a larger home. Some people might correctly say the home is the need, and that this is a product. However, the commercial is for ReMax – a real estate firm that provides the service of selling a consumer’s old home and helping the consumer to locate and buy a new one.
为什么品牌和品牌战略重要
Why Brands and Branding are Important • 创造和保持竞争优势
Creating and Sustaining Competitive Advantage
– 唯一不可复制的优势资源 价格，性能，质量，技术皆可复制 – 研究发现25家在1929年领先的消费品牌有23家在 1990年仍然在它们的产品类别内占据数一数二的位置 • 品牌能提供建立持续市场存在的基础
服务产品及品牌策略2
服务业增长策略（续）
2．新产品开发战略 指企业通过改进原有产品或增加新产品 而达到扩大销售的目的。这一战略在企 业市场营销决策中占有重要地位。
服务业增长策略（续）
3．市场开发战略 指企业使现有产品打入更大的市场范围， 从而获得更多的购买群体。
服务业增长策略（续）
4．多角化经营战略 指企业向本行业以外发展，实行跨行业 经营。
服务产品中递送的服务总量； 服务产品递送的服务时效性； 服务产品递送的服务流量。
6.1.5 服务递送体系 (service delivery system)
1服务过程的三大要素
1 服务过程的三大要素
（1）服务的易接近性,指顾客能否较容易 地接触、购买和使用服务。包括：
服务人员的数量和技术； 办公时间及其安排； 办公室、演示室和柜台的摆设； 服务的工具、设备和文件； 顾客的数量与知识水平等。
（3）服务水平
服务水平是指消费者和使用者在获得利 益质量和利益数量之后所作的判断，是 服务使用者对于他们将获取的服务要素 以及这类要素的构成形态的一种心理预 期和期待。
6.1.2服务质量
服务质量是判断一家服务业公司好坏的 最主要凭据。
6.1.3 服务数量
在服务决策中与服务数量有关的对策包 括：
完全创新产品； 进入新市场的产品； 产品线扩展； 产品革新； 形式变化。
6.3.3 新服务产品的外观特征
服务产品品牌 服务产品专利 服务产品售后服务 服务产品保证
6.4 服务产品的品牌
服务品牌及其构成要素
1．品牌文化的表层要素
（1）品牌名称； （2）品牌标准；
2．品牌文化的ห้องสมุดไป่ตู้层要素
辅助服务
辅助服务，其作用是增加服务的价值或 者使企业的服务同其他竞争者的服务区 分开来。
第八讲：产品、服务与品牌战略
品牌策略
Branding
包装策略
Packaging
标签策略
Labeling
产品支持服务
Product Support Services
产品属性决策
Product Attribute Decisions
质量
Quality 能力，可靠性，耐用性， 精确度，稳定性
特征
Features
新的且具创造性的价值，成本
产品的层次
Levels of Product
安装
Installation
附加产品
Augmented Product
包装
Packaging
品牌名字
Brand Name
特色
Features
运输和信贷
Delivery & Credit
核心利益 Core Benefit 质量
Quality Level
售后服务
• 组合:Associations: –印象 Perceptions –信任 Beliefs –态度 Attitudes –感觉 Feelings –意向 Intentions –行为 Behaviors • 增加价值:Add Value: –顾客愿意支付较高的价格
有些人会说房子仅仅一种需要，一种产品。
但是，全球最大房产经纪公司ReMax提供给消费者的却是是 一项服务，一项帮助消费者卖掉不需要旧房子，买到逞心 如意的新房子的服务。
If a firm’s objective is to satisfy customer needs, service can be part of its product – or service alone may be the product. This commercial shows a family (of cats) that recognizes that it needs a larger home. Some people might correctly say the home is the need, and that this is a product. However, the commercial is for ReMax – a real estate firm that provides the service of selling a consumer’s old home and helping the consumer to locate and buy a new one.
服务产品管理与品牌策略
服务产品及品牌策略企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务确实是如何向市场提供符合顾客需要的产品。
服务产品有不于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基础性的阻碍。
因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其推陈出新，并在此基础上制造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。
（一）服务产品概念1、产品及服务产品在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区不的概念。
严格地讲，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。
菲利普·科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。
因此，简单地讲“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或是用“出售物（offering）”的概念来避开语义上的混乱。
下表讲明了服务产品与有形产品的重要区不。
表7——1 服务产品与有形产品比较在有形产品的营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实在在的有形实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，顾客所购买到的也正是企业所提供的。
而服务产品的情形则有着专门大不同。
由于服务产品大差不多上无形的、不可感知的和易腐的，同时是消费于正在生产的过程之中。
产品能够生产后储存起来，以备随时取用；而服务的取用则意味着在需要某种服务之时，由生产它的生产系统提供使用。
此外，被服务的顾客往往是参与在生产过程之中，并也提供一部分自我服务。
顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程、其伸缩性专门强。
服务产品与有形产品的区不在于它有以下特点：●许多服务项目差不多上在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭；●有些服务项目具有时刻制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性。
如飞机、火车内的客位，剩余的空座位，就会因过时而“腐烂”，失去价值；●服务性产品季节性强、敏感性高。
服务营销项目四 服务产品及品牌策略
1
服务产品是（指1以）提它供向某企种业形昭式示的明服确务和为满核足心消利费益者的整体产品。
一个完整的所服追务求产的品核由心核利心益服是务十、分便重利要性的服，务也、是辅最助基性（支持性）
服务三个层本次的所。组成。
例如，一个（旅2）馆它的提整醒体企产品业概可念以包围括绕:核核心心服产务品适即核心利益，
2.设想并绘制某项服务新产品的开发 流程图，并模拟制定一整套的新服务推广 方案。
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the
end
对了一这品品个个牌牌产产是是品 品屁屁或 或。一 服不项 务见服 在其务 消形以 费，及 者但其 心闻性 目其能 中声、 的，特 意味征 义可的以认弥知漫和。感受，表达
中国画里山水是实云是虚，没有虚的飘渺就无法衬托实的灵
性。
产品是实，品牌是虚。只有实没有虚，产品卖不好。
产品好不一定卖得好，产品不好不一定就卖得不好。
司的提供物个与层竞次争上者展的开提竞供争物，区尤别其开通来过，增如加旅附馆加—服—务电视机，
网络接口，（洗支衣持，性结服帐务快）捷来，创美造味差的异晚，餐提，高优价良值服，务赢等。
得服务竞争优势。
2 服务包
存便斯 便 如在地提利图核便便的使“4出性心利利原用-服来 服2服性性因核务所务的务服服。心包示（。体务务服”。F基现是同务a其本c企方支i实l的i业便持ta表服为核性ti达n务顾心服g的包客服务S是可e提 务之r服分v供间使i务c为服的用e产）三务区的品和个别活的的支层有动最整持次时，基体性，并如本概服即不果功念务核十没能。（心分有，服S服明这也u务务p显种是p包（。服企o的rC一务业toi概n些，进rge念服顾人SS是e务客市err由v在将场vii格cc某不并ee罗））些能得鲁、场方以， 合是便利性服务，在有些场合则为支持性服务。