迪斯尼的品牌建构分析

迪斯尼的品牌建构分析

迪斯尼公司的全称为The W alt Disney Company ,简称迪斯尼,其名取自创始人沃尔特·迪斯尼,总部设在美国的伯班克，1928年，一只活泼、可爱、聪慧、勇敢的小老鼠被美国动画艺术的伟大先驱华特迪士尼创造出来，这个可爱小精灵的诞生，一下就得到了全世界人们的认可，随着卡通电影的发展，取得了巨大的成功，经过近百年的发展，成为一个以米奇、唐老鸭等卡通形象而闻名于世的知名品牌，并衍生出一个涵盖音像、图书、媒体网络、主题公园、日用消费品等多种领域的蕴藏巨大财富的行业。主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络，并以家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等卡通明星人物和迪斯尼主题公园驰名世界。迪斯尼以创造性思维为公司的核心价值理念，以创新、质量、乐观、共享和尊重提升自己的市场核心竞争力, 以精确定位和广泛的品牌延伸构建完整的产业链，以充分开发品牌价值和整合集团资源打造全球娱乐王国[1]。因此, 迪斯尼被誉为艺术产业化、大众化的先驱,，是全球服务经济发展的成功典范。

迪斯尼品牌的创立让人印象深刻。

“一切都始于一只老鼠！”——沃尔特·迪斯尼。的确，正是米老鼠造就了整个迪斯尼王国。米老鼠，这是我们并不陌生的名字。从20世纪80年代开始，中国中央电视台就在播放《米老鼠与唐老鸭》一直到现在还在播放，并且深受几代儿童的喜爱。米老鼠从1928年诞生到现在已经有85年的历史，可是仍旧风靡全球；米老鼠的确很有魅力，而且从某种意义上可以说：米老鼠缔造了整个迪斯尼王国。迪斯尼先后创作出三部以米老鼠为主人公的卡通片：《飞机迷》、《飞奔的高卓人》和《汽船威利号》。当时，世界上第一部有声电影刚问世不久，迪斯尼敏锐地感觉到听觉对于卡通片的重要性，因此，制作的第3部米老鼠卡通《汽船威利号》被制作成有声卡通片，也是电影史上第一部有声卡通影片！《汽船威利号》的成功使得迪斯尼声名大噪，到1930年，米老鼠已成为全世界家喻户晓的角色。迪斯尼公司也因此出名。后来迪斯尼还因为创造出米老鼠而获得奥斯卡金像奖的特别荣誉奖。这就是迪斯尼的开始。

Disney品牌核心理念是独特和成功的。

尊重：迪士尼尊重我们每一个人，迪斯尼式的快乐是基于我们自得体验，而不是取乐与他人。分享：迪士尼始终演绎着一种积极和包容的态度，并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与各代人分享。创新：迪士尼之所以能有如此悠久的历史和如此之高的美誉度，与其不断追求创新与卓越的传统是分不开的，正是因为不断创新，迪士尼在将近一个世纪的时间里总是保持着无穷的生命力，并成为世界知名的品牌。故事：每一件迪士尼产品，都演绎着一段动人的故事。乐观：迪士尼的乐园精神，带给每个人一颗充满希望与憧憬的心。高质：不断达到高质量标准而成就卓越。

迪斯尼准确的定位十分简单: 制造并出售欢乐, 满足人们身心的需要, 进而改变个人和群体的生活态度和品质, 达到促进社会的良性互动与社会环境的和谐与净化。制造欢乐是迪斯尼品牌的核心, 始终贯穿于公司经营中, 其核心价值和品牌个性随着迪斯尼事业的扩大传播到世界各地, 唤起了人们对生活的乐趣和热情, 博得消费者的认同和喜爱。1922年迪斯尼事业刚刚起步时, 成立的公司就叫“欢笑卡通公司”， 1928年的《威利汽艇》放映后, 当时的影评杂志《观览评论》的撰稿人说: “从头到尾声音和动都配合得天衣无缝。从影片名一出现在银幕上，观众就笑个不停，许多人笑得从椅子上跌下来，片子结束时, 观众都鼓掌不止。”米老鼠形象横空出世，受到美国少年儿童的追捧，迅速扩展到杂志、唱片等各类产品。20世纪 50年代，沃尔特迪斯尼先生把米老鼠、唐老鸭这些品牌动画人物搬进主题公园，以新的娱乐形式给游客创造体验的欢乐。主题公园的理念是: 由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围。在这一过程中，员工起着主导作用，他们身着演出服装，以主人角色出现，热情招待进入自己家庭的客人，体现在对游客的服务行为上，包括微笑、眼

神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演和顾客接触的每一细节上。同时，引导游客参与营造欢乐氛围的活动，游客们能够同艺术家同台舞蹈，参与电影配音、小型电视片制作，还能够通过计算机影像合成为动画片中的主角，亲自参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。迪斯尼清晰的“给人们制造欢乐”的市场定位，是迪斯尼品牌建构的成功方面。

迪斯尼公司系统的营销手段也是它成功的秘诀。

迪斯尼独特的盈利模式备受瞩目，迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形，让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。迪斯尼在经营上主营业务：影视娱乐、媒体网络、主题乐园和游乐场、相关消费产品。影视娱乐主要负责生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧。迪斯尼公司在这个产业里属于龙头老大，拥有若干子公司和一批著名品牌，下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商，每年共生产50多部故事片，还创作大批含有角色形象的电视节目。除自己创作的作品外，公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭录影带市场销售。集团名下的各个发行、录像、国际公司代理迪斯尼拥有或授予使用权的电影、电视、音像节目在美国和世界各国发行的业务。迪斯尼兼并了美国广播公司（ABC）耗资190亿美元。随后，（ABC）又衍生出拥有众多观众的美国娱乐和体育电视台（ESPN）。从2002年第三季度开始，在整整一年时间里，百事可乐、吉列剃刀和苹果计算机的广告将轮番“轰炸”迪斯尼旗下的ABC电视网、ESPN 电视频道等媒体，给迪斯尼公司带来总额逾10亿美元的广告收入。可见广播和电视已经成为迪斯尼公司的一个重要的赢利来源。在媒体网络方面，迪斯尼公司看到了互联网络的发展，并且投入其中，成立了迪斯尼网上公司、ESPN 网上公司等等[2]。迪斯尼网上公司设有迪斯尼英文官方网站同时在世界各地以不同的语言设立了迪斯尼的网站，在中国大陆和台湾都有迪斯尼的官方网站借助互联网络来传播迪斯尼的信息和文化。迪斯尼的网站继承了迪斯尼公司的原有动画片品牌资源：网站页面上都是迪斯尼公司的明星们，而且还有各地迪斯尼乐园的游览信息和活动信息，同时提供了迪斯尼公司音乐的网上下载和迪斯尼相关产品的网上订购服务。现在的迪斯尼网上公司已经是一个具有特色、比较成熟的网站了。在相关消费产品上，公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪斯尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志的。许可证经营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。除提取使用费外，公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象，并参与具有许可证意义的出版物的写作和插图的创意工作。此外，公司以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关的产品。截至1999年9月30日，专卖店的总数已达728家。公司拥有出版社为儿童和家长提供各种图书，出版《趣味家庭》、《迪斯尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。公司下属的软件商迪斯尼互动公司，则主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录影带和电影、招贴画和其他教具。

参考文献：

[1] 刘文君. 迪斯尼品牌的创立和发展[J]. 编辑之友. 2003(01)

[2] 陈学清. “迪斯尼”跨文化营销经验的启示[J]. 企业研究. 2006(09)