宝洁公司洗发水介绍PPT课件( 33页)

• 宝洁有洗发水品牌教父之称。 • 洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽(淘汰)、潘婷、
润妍（淘汰）、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒 肤佳、Wella(威娜)
为什么宝洁公司要推出几个品牌
的同类产品呢？
为占据更大的市场份额,一个品牌无
法占到宝洁现有那么大的市场份额。
2011年洗发水排行榜来自百度文库
• 1 海飞丝(始创于1837年,宝洁公司出品,行 业影响力品牌,宝洁(中国)有限公司)
• “农村包围城 市” 。“海飞丝”以清纯，青 春为诉求的广告，容易被思想相对保守的农村 人所接受
• 男代言人。海飞丝一向以清爽的形象示人，就 如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象， 一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士 来，网球名手张德培就是最好的代表，之后， 也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上， 成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得 相当数量的男顾客青睐。
• 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然， 崇尚环保
• 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽. • 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一
印象. • 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
品牌特点:
• 海飞丝的特点在于去头屑 • 潘婷的特点在于对头发的营养保健 • 飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 • 沙宣的个性在于美发定型。 • 伊卡璐的个性在于天然 • 而且每个品牌下又有不同的产品
• 5 潘婷PANTENE(1947年诞生于欧洲,世界上 最大的洗发露和润发精华素品牌,宝洁公司 出品)
• 7 飘柔(始创于1989年,最受中国消费者喜 爱的商标,宝洁(中国)有限公司)
• 10 沙宣VS(1954年创立于英国伦敦,美发行 业著名品牌,美国宝洁公司旗下品牌)
• 2011年洗发水排行榜第一名是宝洁的海飞 丝，前十名中有4个品牌是保洁公司，宝洁 最大的对手联合利华公司仅有3个，另外三 个为中国本土品牌拉芳，舒蕾，霸王。
• 宝洁公司的洗发水如此成功到底有哪些秘 诀呢？
• 我们下面就来分析一下吧~~
一、广告营销策略
• 1.产品定位策略 • “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，
实现完美秀发终极渴求，---完美女神！” • 2.市场定位 • 潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 • 3.诉求对象 • 宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。 • 4.名人效应 • 潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型
190
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
100
风影 夏士莲
飘柔
10
10
100
190
低学历/年龄小 低学历/年龄大
100
风影
夏士莲
10
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
三、注重科研、持续创新
1.注重科研 2.持续创新
海飞丝
• 低价竞争优势；维系老顾客；产品多样化；瞄 准购买者（家庭主妇，多青睐于全家共用）
宝洁公司洗发水介绍
宝洁公司简介
• 宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威 廉·普罗克（Procter）和詹姆斯·甘波尔 （Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市， 经过175年的发展成为世界上规模最大、历史 最悠久的日用消费品公司。公司全球雇员超过 10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个 国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美 发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、 洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区。在世界500强企业中名列前茅。
二、差异化营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种 产品简单地贴上几种商标，而是追求同类 产品不同品牌之间的差异，包括功能、包 装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的 鲜明个性。
• 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场 就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获 得不同的利益组合。
品牌口号
• 沙宣：国际美发大师,专业发廊效果-----我的光彩，来自你的风采
洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广 告中
• 5.投放策略 • 在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综
合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几 乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在 进行宣传。 • 洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段 时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者 认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者 尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费 者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁 的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。
飘柔
• 以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销
• 飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀 发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个 性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
• 大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔 的广告之星通常是平民化的。平民化广告是 能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入 座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。
顾顾客客
中中性性发发质质群群体体 均均衡衡配配方方，，适适度度护护发发
飘飘柔柔洗洗发发水水
油油性性发发质质群群体体 清清爽爽配配方方，，轻轻度度护护发发
这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了 绝对的市场份额。
高学历/年龄小
高学历/年龄大
190
海飞丝 沙宣
潘婷
收入高/年龄小
收入高/年龄大
• 宝洁洗发水产品介绍：宝洁在中国推出的第一个产 品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调 查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国 国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是 宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响 的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为了国内 去头屑洗发水的代表。随后，宝洁根据不同的消费 需求划分出了不同的市场，并逐渐推出了一系列产 品。这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同 时也占领了绝对的市场份额。宝洁公司通过其卓越 的市场细分，几乎垄断了中国洗发水的高端市场。
• 海飞丝有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋养 护理型（草本精华），丝质柔滑型（二合 一），洁净呵护型等系列产品。
• 潘婷则包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修 复及清爽洁净去屑四大系列。
• 飘柔有去头屑的、营养护发的、洗护二合 一的等好几种产品。
• 飘柔的再分市场：
飘柔的再分市场：
干干性性发发质质群群体体 滋滋润润配配方方，，加加倍倍护护发发