某银行上海分行贷记卡客户消费行为分析

某银行上海分行贷记卡客户消费行为分析上海分行贷记卡客户消费行为分析 , 数据来源:ODSB上贷记卡档，包括贷记卡卡档，贷记卡交易档，

贷记卡客户档

, 样本范围:在2008年1月至2009年6月有交易行为的上海分行

贷记卡客户

, 分析主题:客户的贷记卡消费行为特征，客户的贷记卡消费偏好

以及找出针对不同客户群的营销策略

, 分析手段:

1. 通过clementine软件统计贷记卡客户的整体情况，在各类pos

机上的消费总额，消费笔数，单笔消费金额。

2. 对各种消费场所的消费行为进行主成分分析，找出哪些消费行

为是有关联的，提出交叉营销策略

3. 通过将客户基本信息、客户消费行为信息及客户收入信息进行

聚类分析，找到贷记卡客户的不同特点。

4. 进一步对客户的在各pos机上的消费金额，消费笔数等特点进

行聚类，找到客户的消费偏好，进行客户细分，对不同类型的

客户采用不同的营销策略，提升其消费。

, 结论:

1. 郊区客户对大型超市消费更加热衷，而城区客户在百货商店的

消费更大，所以相对在市区百货商店及郊区大型超市可多布置

POS机

2. 消费场所可以按关联分为:成人成衣店，百货商店，化妆品商

店为一类，会员俱乐部，饮酒场所，就餐场所和餐馆为一类，

大型仓储式超级市场，糖果及坚果商店，家用电器商店为一类，

航空公司，住宿服务为一类;在设计贷记卡营销活动中可以考

虑这些场所交叉销售因素，将有关联的各个消费场所的活动进

行整合，捆绑推出

3. 通过对现有贷记卡客户的聚类分析，我们归纳出11个类，分

别为:优质高端客户、居家型高端客户、商旅型高端客户、时

尚型高端客户、普通型高端客户、居家型潜力客户、时尚型潜

力客户、商旅型潜力客户、娱乐型潜力客户、普通型潜力客户、

普通型低端客户;对各个类进行有针对性营销，可以促进其消

费，提升贷记卡消费量，增加中间业务收入

4. 通过对聚类群的营销活动响应分析，我们可以对营销活动进行

评价，并通过营销活动结果反馈调整聚类群，同时通过有效的

营销活动来提升客户对银行的忠诚度，对促进其他对私产品的

交叉销售也十分有帮助，可以全面提高银行对私中间业务收

入。

第一部分:上海分行贷记卡总体情况截止2009年6月分行存量贷记卡总数为2,240,930张，其中活

动卡为1,243,394张，占总发卡数的55.49%，非活动卡(睡眠卡)

893,023张，占总发卡数的39.85%，见图1

图1

由于2009年客户贷记卡消费量数据还不充足，我们将考察时段扩大至2008年1月至2009年6月。

图2

图3

从上图2，图3，我们可以发现分行贷记卡客户主要消费场所为百货商店，大型仓储式超级市场，这两个交易场所在交易金额及交易笔数两方面均占前两位，在消费笔数方面大型仓储式超级市场更是占所有消费量中的很大比例。接着我们观察市郊及城区客户的消费量是否有地域差异。由于贷记卡发卡的特殊性，很大一部分卡由总行直销，难以划归到固定经办行，所以我们采用身份证号码前六位判断该客户是否属于城区还是市郊，部分外地身份证及缺失客户不归入统计。下图为2类客户的贷记卡消费量的差别。

图4

图5

从上图4，图5，可以明显发现城区客户与郊区客户的消费场所有一定不同，虽然占消费量前四位的均为百货商店，大型仓储式超级市场，家用电器商店，就餐场所和餐馆，但是这四项的排名情况有所不同，城区客户为百货商店，大型仓储式超级市场，家用电器商店，就餐场所和餐馆，而郊区客户为大型仓储式超级市场，百货商店，家用电器商店，就餐场所和餐馆，显然郊区客户对大型超市消费更加热衷，而城区客户在百货商店的消费更大，这与地域位置有一定关系，所以相对在市区百货商店及郊区大型超市可多布置pos机。

下面我们看下各消费场所的贷记卡消费覆盖情况(即有多少活动卡曾在该消费场所进行消费)

汇总郊区城区

消费场所覆盖率消费覆盖率消费覆盖率消费

排名排名排名大型仓储式超级市场 86.91% 2 87.03% 1 86.88% 2 百货商店 74.00% 1 70.32% 2 75.06% 1 就餐场所和餐馆 62.05% 3 46.00% 5 66.67% 3 成人成衣店 50.86% 9 50.70% 8 50.91% 9 家用电器商店 36.46% 4 39.20% 3

35.68% 4 住宿服务(旅馆、酒店、汽车旅馆、27.84% 5 21.60% 7 29.63% 5 度假村等)

糖果及坚果商店 26.08% 17 21.23% 17 27.47% 17 饮酒场所(酒吧、酒馆、夜总会等) 23.44% 16 17.35% 16 25.19% 16

表1

从上表1中我们可以发现百货商店，大型仓储式超级市场，家用

电器商店，就餐场所和餐馆等四类交易场所的覆盖率较高，与其消费量较多的情况比较吻合，而成人成衣店的覆盖率达到50%，但其消费量并未位居前列，同时糖果及坚果商店，饮酒场所的覆盖率与其消费量不匹配，这些现象可能由消费场所的性质所决定，这些消费场所的单笔消费金额比较小，造成其覆盖率高但是消费量不高的结果。

具体单笔交易金额见下表2

消费场所单笔金额家用电器商店 2404.55 航空公司 1750.19 公立医院1368.83 其他综合零售 1330.77 会员俱乐部(体育、娱乐、运动等)乡村俱乐部以及私人高尔夫课程班 1196.04 住宿服务(旅馆、酒店、汽车旅馆、度假村等) 1072.58 化妆品商店 883.73 未列入其他代码的政府服务(社会保障服务，国家强制) 698.74 就餐场所和餐馆 557.55 百货商店 554.97 成人成衣店 497.57 饮酒场所(酒吧、酒馆、夜总会、鸡尾酒大厅、迪斯科舞厅) 361.84 大型仓储式超级市场 213.08 计算机网络/信息服务 209.02 糖果及坚果商店 155.22 表2

综上所述，我们按以上分析将这些消费场所分为几类: 1. 消费金额较高，消费笔数较高，单笔消费量较低，覆盖率相对较

高(百货商店，大型仓储式超级市场，就餐场所和餐馆) 2. 消费金额较高，消费笔数较低，单笔消费量较高，覆盖率相对较