市场营销学重点笔记 (2)

市场营销学重点笔记

第一章

市场就是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求得交换关系、交换条件与交换过程。

市场营销：就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望与需求得社会过程与管理过程。

1、需求产品服务(特征)

需求:就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。在营销角度瞧来，需求就就是对某特定产品及服务得市场需求.

产品与服务:在营销学中，产品特指能够满足人得需要与欲望得任何事物。

交换、交易与关系：交换就是指从她人处取得所需之物,以自己得某种东西作为回报得行为.

市场营销与市场营销者:市场营销者就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值得东西作为交换得人。

需要:

欲望:

关系营销：就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用得过程

第三章企业战略与营销管理

市场成长率/市场占有率百分比 p53

规划成长战略(兼并收购）

企业在不同市场竞争机会下得发展战略:

（1）、密集式成长

该业务主要就是在现有得业务范围内寻找新得机会进行发展。三种情况：１、市场深入（市场渗透）。这种策略就是在不对产品进行任何改造得情

况下扩大对顾客得销售量.如:促使现有顾客增加购买次数,购买数量，争取竞争者顾客倒戈。

2、市场开发。可在现有得销售区域内寻找新得细分市场，也可以进入新得区域市场。

3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进得产品.

（2)一体化成长（重点)

若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务。

1、后向一体化。收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商得风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者.

2、前向一体化。收购、兼并下游得厂商。如制造商、批发商自办销售渠道;从造纸进而经营印刷制品。

3、水平一体化。争取同类企业得所有权与控制权，或实行各种形式得联合经营。这样可以扩大规模与实力,或取长补短,共同开发某些机会。（３)多角化成长（重点）

如果原来得经营框架已无法发展,或有更好得机会，可实施多角化成长战略.

1、同心多角化:面对新市场，新顾客，以原有技术、特长与经验为基础增加新业务。如冰箱与空调。（关键技术就是制冷技术）风险较小

2、水平多角化。针对现有市场与现有顾客，采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机得，现在制造农药化肥。风险较大

３、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有得技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大经营战略:行业内部竞争

第四章市场营销环境

营销环境对企业得作用:图4-1

ﻩ第五章消费者市场与购买行为分析

1、消费者购买决策得一般过程共五个阶段:确认问题,信息收集,备选产

品评估，购买决策，购后过程.

2、参照群体

参照群体也称参考群体，指一个人在认知，情感得形成过程与行为得实施过程中用来作为参照标准得某个人或某些人得集合。

3、家庭与角色身份

第六章分析组织市场

组织市场得特点：（1）购买者比较少，（2)购买数量大，（3）供需双方密切，(４）购买者得地理位置相对集中,（５）派生需求，（6）需求弹性小,（7)需求波动大,（8)专业人员采购,（9）影响购买得人多，(10)销售访问多（１１）互惠购买(12)直接采购(13)租赁

组织用户得购买决策过程（一)问题识别(二）总需要说明(三)明确产品价格(四）物色供应商(五）征求供应建议书（六)选择供应商（七)签订条约（八）绩效评价

第八章目标市场营销战略

1、、市场细分（概念）注意:市场细分就是对顾客群体得细分

概念:企业根据自身条件与营销意图,以需求得某些特征或变量为依据,区分具有不同需求得顾客群体得过程。

市场细分得作用：（1)有利于选择目标市场(2)有利于发现市场机会(3）有利于制定市场营销组合策略（３)有利于提高企业得竞争能力（4)有利于提升顾客得忠诚度。

市场细分得标准

一、消费者市场细分得标准:

（1）地理因素(2）人口因素(3）消费者心理因素（4)消费行为因素

市场细分得有原则：1可衡量性2可实现性，3可赢利性４可区分性市场定位概念:也被称为产品定位或竞争性定位,就是根据竞争者现有产品在细分市场上所处得地位与顾客对产品某些属性得重视程度，塑造出本企业产品与众不同得鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力得竞争位置。(市场定位就是塑造一种产品在细分市场上得位置。）

第九章分析竞争动态

市场领导者概念/努力(3个方面）

市场领导者：指占有最大得市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设与促销战略等方面对本行业其她公司起着领导作用得公司。

市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者与其她竞争者采取攻击行动,希望夺取市场领导者地位得公司。

市场追随者方式利基者特征

市场追随者：就是指那些在产品、技术、价格、渠道与促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者得公司。

利基者市场:规模较小且大小公司不感兴趣得细分市场称为利基市场。理想得利基市场特征:

1具有一定得规模与购买力，能够盈利;

２具备发展潜力；

3 强大得公司对这一市场一般不感兴趣；

4 本公司具备向这一市场提供优质产品与服务得资源与能力;

5本公司在顾客中建立了良好得声誉,能够抵御竞争者入侵。

第十章产品策略