公共关系的对象

公共关系的对象．

第五章公共关系的对象

学习目的和要求

通过本章的学习，理解“公众”概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分析的方法及意义，了解公共关系工作常见的目标公众，正确地认识公共关系的对象。

学习方法

本章有许多公共关系的基本概念，学习时必须以理解为主，掌握公共关系的工作对象的基本特征及公众分析的方法及意义，从而领会公共关系有关公众的基本理论，为解决公共关系的具体问题而服务。

学习内容

第一节公众及其分类

一、公众概念与公众意识

(一)公众的基本涵义

公众即与公共关系主体利益相关并相互．

影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。

在公共关系学中，公众(The Public or Active audiences)这个词特指任何被共同

利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。

(二)公众的基本特征

1. 整体性

2．共同性

3．相关性

4．多样性

5．变化性

(三)现代公众意识

现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，树立

顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念。这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度

关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B．R．Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”

二、公众分析的方法及其意义

根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。

(一)不同的组织有不同的公众

1．组织分类与公关目标和对象

不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。

(1)互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。．

(2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先

要与其所有者(如投资者)以及对其经营成

败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。

(3)服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。

(4)公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。

(二)同一类组织有不同的公众

1．外部公众和内部公众

外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。．

内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者(例如投资者)等

2．目标公众或优先公众

目标公众，一般指要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，其对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。

3．组织的具体目标公众对象

对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞·A．亨特瑞克斯(Jerry A．Hendrix)，他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。

(三)同一类型的公众又有不同标准的分类不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众。

1．根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类如管理即组织内部的成员群体，内部公众．

人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。

外部公众即组织的外部沟通对象群体，如

消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等等。

2．按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类

个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关

主体发生联系的公众对象。如竞选过程中面对的选民，酒店或商场中的散客等。

组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。如竞选过程中面对的各种助选团体，工商企业面对的集团消费者、订购者等。

另外，根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。社团型公众指一般的组织机构，如企业、学校、新闻单位、社团组织等。权力型公众主

要指政府及各类行政管理机关，如公安、税务、市政等部门，也包括上级主管部门。3．根据关系的重要程度分类，可区分为

首要公众和次要公众两类

首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。

次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。

4．根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类

临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象，

周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象，

稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象，

划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。

．根据公众对组织的态度分类，可以划5．

分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。