国家和品牌形象对消费者购买行为的影响

国家和品牌形象对消费者购买行为的影响

以韩国品牌的路径分析为重点

朱京哲

嘉兴学院，嘉兴（314001）

E-mail（jingzhe_zhu@）

摘要：消费者们在进行购买行为时面对的是多元化，国际化的产品情报。在众多的产品情报里代表产品技术形象及产品象征形象的品牌行象一直是研究的重点。在市场越来越趋向于国际化的现实生活当中，除了产品的技能形象，产品的象征形象，国家的国际形象也成为人们在判断产品及进行购买行为的一个重要的变量。本研究的购买行为模型，以韩国手机为例，探索国家和品牌形象对于消费者购买行为的影响，统计软件为SPSS12.0,AMOS5.0。

关键词：国际形象，品牌形象，路经分析

中图分类号：C912.68

1.引言

国际化的市场上影响消费者的购买行为早已不是单纯的产品的技能价值。有诸多的因素在影响消费者的购买行为。如国家形象，产品的象征形象，消费者态度等很多的变量通过各种渠道影响着消费者的购买行为。

全世界的发达国家的企业将中国市场视为最有魅力的市场，加快了对中国的投资。全世界500强企业中的大部分企业已经在中国先后投资办厂。在这种国际化趋势下消费者的购买环境带来的翻天覆地的变化，也导致消费者的情报来源更加丰富，更加复杂化。

本研究为了促进对中国内需市场的了解，树立成功的营销战略，针对国际化趋势下的中国消费者的情报来源及消费模式进行探讨，寻找影响中国消费者购买行为的各种变量及影响消费者购买行为的渠道。

2.理论考察

2.1国家形象

形象是作为人或事物形态的再生产或模仿，将没有具体表现的一般事物的精神现象，通过传播媒介形成对人，机关，国家及其它事物的一般性概念。形象也被认为是一种含有个人偏见和主观意见。其实形象就是人们对某种事物的一般性观念(閻城元，2003)。

所以，国家形象是将形象的概念投射到国家的一个抽象概念。是人们对一个国家和该国家的国民形成的含有普遍性的观念。国家形象是联想到一个国家时的记忆属性的集合，是综合一个国家的各种密切相连的形象所产生的总体形象。国际政治学里将国家形象定义为关于涉及国家的性格或特定行为的信任。

Schooler(1965）最初开始了关于国家形象的研究，在40余年的时间里被广泛应用。在国际经营，国际营销及消费者行动论里国家形象成为了研究的重点。国家形象是消费者对