【学习课件】第四章行业分析和选择

进入壁垒高和退出壁垒低的行业。当一个行业的进入壁垒很高和退出壁垒 很低时，新进入者的加入将会受到阻拦，而经营不善的企业将会退出该行 业，从而保证行业内企业有较高和稳定的经济收益，这是最理想的行业。
进入壁垒低和退出壁垒高的行业。当一个行业的进入壁垒很低和退出壁垒 很高时，新加入者容易进入该行业，但当经济情况恶化时，企业却不能撤 离该行业，从而造成生产能力积压和使企业面临较大风险，这是最糟糕的 行业。
供方

供方侃价实力
潜在进入者 新进入者的威胁
产业竞争对手 现有公司间的争夺
买方侃价实力
替代产品的威胁
买方
替代品
驱动行业完竞整争版的p五pt种基本力量
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潜在进入者威胁
潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。
对于一个行业来说，由于潜在进入者的加入，行业 内原有竞争力量的格局将发生变化。因为潜在进入 者为获取一定的市场份额，在加入到某一新领域时， 就会向该行业注入新的生产能力和物质资源，从而 导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上 升和利润下降的局面。
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企业经营资源
在不考虑其他因素的情况下，目标行业选择的成功率与企业既 有的经营资源成正相关关系。企业经营资源包括：
实物资源——不仅仅是列出各类实物资源的清单和数量，而且 应该对这些资源的自然状况如寿命、状态、能力和位置等进行 了解。
应当引起重视的替代品有以下两种：
具有改善产品价格/性能比，从而排挤原产业产 品趋势的产品；
由盈利很高产业生产的产品。
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影响买方侃价实力因素
买方的产业竞争手段主要有压低价格、要求较高的产品质量 或更多的服务，甚至迫使供应者互相竞争等，所有这些方式 都会降低企业的获利能力。当购买者具备以下条件时会有较 强的竞争能力：
购买量较大；
从某行业购买的产品占全部费用或全部购买量的较大比例；
购买标准的或没有差别的产品；
购买转换成本低；
赢利水平低；
实行后向一体化；
供应者产品对购买者产品或服务质量影响不大；
购买者掌握充分信息。
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影响卖方侃价实力因素
供应者可通过提高产品或服务价格和降低出售产品或 服务质量向某个行业中的企业施加压力。
第四章 行业分析和选择
第一节 第二节 第四节 第三节 第五节 第六节
行业总体分析 目标行业选择 企业业务评估 行业进入方式 新业务增长方式 多元化经营分析
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第一节 行业总体分析
一、潜在进入者威胁 二、替代品威胁 三、买方侃价实力 四、卖方侃价实力 五、现有竞争者的竞争
进入壁垒和退出壁垒都低的行业。当行业进入壁垒和退出壁垒都很低时， 一般来说对企业影响不大，因为虽然新进入者容易进入，但一旦行业利润 被压缩到最低点，缺乏竞争力的企业将随时退出该行业。
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第二节 目标行业选择
一、行业吸引力 二、企业经营资源 三、企业核心能力
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行业吸引力
一般来说，供应者具备下列条件就会有较强竞争实力：
供应方由少数几家公司控制；
替代品不能与供应者所销售产品相竞争；
购买者不是供应者的主要客户；
供应者提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入；
供应者的产品存在差别化；
供应者实行前向一体化。
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影响现有行业竞争程度因素
行业内有众多或势均力敌的竞争对手； 行业发展缓慢； 固定成本或库存成本高； 缺少产品差别化； 生产能力大幅度提高； 退出障碍高。
已立足企业深深陷于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的 资产；
产业发展缓慢，致使在不降低已立足企业销售业绩的条件下，吸 收新公司的能力受到限制。
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替代品威胁
替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功 能的产品。替代产品投放市场后，会使企业原有 产品的价格处在较低的水平，从而降低企业的收 益。
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影响退出障碍高低因素
固定资产高度专业化——在特定经营业务或地理位置上，企 业拥有高度专门化的资产，清算价值低，或转换成本高，则
难以退出现有行业。
退出成本过高——包括劳动合同、重新安置费用、备件保养 等。
协同关系密切程度——企业内经营单位之间的协同关系是企 业战略的重要因素，如果其中某一经营单位退出现有行业，
一般来说，潜在进入者威胁大小取决于两个因素， 一是行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对进 入者的态度。
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影响行业进入障碍因素
行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如果行业进 入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之，潜在进入者威胁就 大。构成行业进入障碍大小的因素有七个：
规模经济； 顾客忠诚； 资本需求； 转换成本； 获得分销渠道； 政府政策； 与规模无关的成本劣势。
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影响企业对进入者态度因素
如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就相对 容易；如果现有企业非常敏感，对新进入者采取激烈反击和报复 措施，则进入某一行业就相对较困难。影响现有企业对进入者存 在强烈报复的因素主要有：
有对进入者勇于报复的历史；
已立足企业有充实资源进行反击，包括富余现金、剩余借贷能力、 过剩生产能力、在顾客和销售渠道方面有很强的杠杆；
就会使原有的协同关系遭到破坏。
感情障碍——包括员工对多年所从事业务具有感情，不愿放
弃；或者担心个人前途而拒绝采纳合理的决策。
政府和社会限制——政府考虑到失业问题和对地区经济的影
响，有时会出面反对或劝阻完整企版业ppt 退出某一行业。
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根据壁垒高低划分的行业类型
进入壁垒和退出壁垒都高的行业。当进入和退出一个行业的壁垒都很高时， 尽管企业潜在收益很高，但风险较大，因为在这种情况下虽然新加入者会 被阻拦，但经营不善企业不能退出，从而会加剧行业内的竞争。
评价要素 销售额
市场规模 增长率 寿命周期中的位置 国际市场的规模 销售额的稳定性
竞争状态 竞争企业集中情况 开工率（闲置设备） 渗透难度 价格占有率的弹性
收益性 利润（市场占有率最大企业为代表） 利润稳定性
环境的制约条件 社会、法律的制约 劳动力的制约
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权值 大约3/8
大约2/8 大约2/8 大约1/8