第十章 差异化定位与比附定位PPT教学课件

第十章 差异化定位与比附定位
——清扬洗发水的崛起
一、现状综述 二、当前问题 三、广告运作目标
2020/12/10
四、创意策略 五、具体广告实施状况 六、媒介策略
七、其他传播活动 八、营销效果评析 九、广告运作概述
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本案例对象简介
➢品牌名称：清扬 ➢产品种类：洗发水 ➢类别：日常消费品 ➢执行时间：2007年3月至今 ➢本案例知识点：差异化定位、比附定位
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四、创意策略
✓（一）主要策略 ✓（二）主题信息及选择原因 ✓（三）对目标受众和市场的研究
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五、具体广告实施状况
2007年3月25日，清扬开始在大陆的 电视台全面投放广告。媚态十足的代言人 小S和唯美的画面显得十分有张力。
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六、媒介策略 （一）媒体选择及理由 （二）媒体组合及比重
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一、现状综述
（一）行业与市场发展动态 （二）企业与品牌背景 （三）主要竞争状况 （四）消费者消费特征
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二、当前问题
在进入中国去屑洗发水市场之初，清 扬面临许多问题。
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三、广告运作目标 • （一）广告目标 • （二）目标对象
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• 目标二：对产品进行独特的定位，打造个 性化的品牌形象，进一步使清扬深入人心。
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七、其他传播活动
✓（一）新闻发布会 ✓（二）携手中国保健协会，联合发布《中
国居民头皮健康状况调查报告》 ✓（三）“千万人去屑大挑战活动” ✓（四）“寻找中国最值得信任的人”活动 ✓（五）其他
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八、营销效果评析
• 目标一：迅速有效提升清扬洗发水的知名 度，使之成为消费者心目中的名牌。