第十章 差异化定位与比附定位PPT教学课件
营销提供物的差异化和定位34页PPT
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6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
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7、心急吃不了热汤圆。
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8、你可以很有个性，但某些时候请来自 敛。•9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
定位与差异化.ppt
课堂测试：（连线）
奔驰 宝马 豪华舒适
对连线测试的评价：
为什么消费者会产生如此相同的连接？ 为什么一个品牌会让消费者产生如此一
致的联想？ 这种非常固定的产品特征联系对消费者
购买产品的决策会产生什么影响？ ——定位！
那么，他们是如何进行定位的？
里斯、特劳特的定义： “定位要从一个产品开始。但是，定 位不是你对产品要做的事，定位是你 对预期客户要做的事。换句话说，你 要在预期客户的头脑里给产品定位”。
定位理论素描：
·现代社会信息太多； ·大脑记忆空间有限； ·人脑中的小梯子——产品品类； ·发现和创造人脑中的小梯子，力争第 一个进入——定位；
上述案例不一定直接攻击对手，而是隐含， 还有：
农夫果园——混和果汁饮料，（暗示单一 果汁营养单调）；
黄金搭档——五种维生素；（钙铁锌···）
（隐含单一维生素不合理）
太太口服液——“要内外结合”（隐含仅仅 外部护理不解决问题）
对课堂测试的评价：
一般来说，在无提示的情况下一个产品品类所 能记住的品牌不会超过三个？最多不会超过七 个；
前三名，尤其是第一名有时非常一致？ 为什么有的产品只记住一个品牌？ 当一个产品品类只记住一个品牌，或具有高度
一致性时，这个品牌就成为这个品类的代名词！ ——这就是领导者定位
第一种：领导者定位策略
美国市场：（连线）
可乐 计算机 胶卷 复印机 出租车业
赫茨 柯达
IBM 可口可乐 施乐
中国市场：（填充你所知道的1~3个品牌）
PDA （掌上电脑）： 果冻布丁： 方便面： 色拉油： 微波炉： 凉茶： 补血品： 太阳能热水器： 豆浆机
案例分析：商务通创造新市场P94
差异化与定位课件(一)
差异化与定位课件(一)差异化与定位课件是市场营销中非常重要的一环，它有助于企业在市场竞争中占据领先地位。
差异化意味着企业要有不同于其他企业的产品、服务或特点，而定位则是在市场中找到自己的位置。
本文将分别从差异化和定位两个方面详细探讨。
一、差异化差异化是指企业要在产品、服务或特点上与竞争对手产生差异，以吸引更多的消费者。
这种差异可以将企业与其他企业的产品进行比较，从而明显区分差异。
差异化与产品品质有很大关系。
一个优质产品往往比其他产品有更多的差异，同时也能在竞争激烈的市场中获得更多的成功。
其次，企业可以通过品牌形象来营造差异。
例如，苹果公司通过设计独特的外观、界面和软件来区别其手机和电脑，这让其产品脱颖而出。
另外，创新和研究也是差异化的重要一环。
创新可以让企业开拓新市场，如一些公司通过生产环保产品进入了环保产业。
研究则可以使企业更好地了解市场需求，为人们提供更具有实际意义的产品和服务。
二、定位定位是市场营销中另一个非常重要的概念。
它是指企业在市场中寻找到自己的位置，和其他企业进行比较，并与消费者建立联系。
定位可以通过选择目标市场实现。
企业要根据市场需求和自身能力来选择目标市场，以便更好地满足消费者需求。
在选择目标市场后，企业还需要了解消费者的需求，以满足他们的需求。
例如，某些企业生产健康食品，因为消费者对健康问题越来越关注，这也是一个有效的定位策略。
定位也可以通过合适的市场传播方式来实现。
例如广告、促销、口碑等等，都是常用的市场营销手段。
定位的目的是为企业留下深刻的印象，让消费者对其产品或服务有更深刻的认识。
总之，差异化和定位是市场营销中非常重要的环节。
企业应该通过产品研发、品牌形象等方式来营造差异，通过选择目标市场、了解消费者需求、市场传播等方式来实现定位，从而在市场竞争中获得领先地位。
比附定位-详解
比附定位-详解目录• 1 什么是比附定位• 2 比附定位法的优点• 3 比附定位的形式• 4 比附定位的意义• 5 比附定位法与竞争对抗定位法的关系[2]• 6 比附定位案例•7 相关条目•8 参考文献什么是比附定位比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。
其实质是一种借势定位或反应式定位。
借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。
在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。
一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。
目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。
比附定位法也称类比定位法，又称为逆向定位法,是指拿自己的产品或服务比附领导者的位置，以达到在消费者心目中为自己确立一个位置的方法。
[1]比附定位法的优点比附定位法避开正面对抗，即可获得稳定而有利的市场地位。
比附定位的形式1、甘居第二。
就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。
这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。
美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚客户。
2、攀龙附凤。
具体来说，就是首先承认同类产品中已有卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。
内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”，就属于这一策略。
3、进入高级俱乐部。
公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。
美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，同样收到了良好的宣传效果。
比附定位的意义一、比附定位策略有利于品牌的迅速成长。
国际市场营销学之市场差别化与定位.pptx
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品牌对比
对比分析角度
其实何止第二块，既然价格低廉，为什么不能拥有第三块、 第四块……乃至一系列的手表？我们可以每天换衣服，为什 么不可以每天换手表？灵感的闸门一旦打开，一个全新的世 界就蓬勃而出了。手表突然跳出了计时工具和身份象征的范 围，变成了装饰品、艺术品和自我表达的工具。手表的定义 从此被颠覆了，全新的市场由此打开了，的销量也一飞冲天。
和其他名表一样，“劳力士”的成功也来自于两位合伙人的珠联璧 合，它是德国人汉斯·威斯道夫和英国人戴维斯合作的结晶。他们 把准了市场的脉搏，将经营的重点从传统的怀表转向了新颖的手表， 并改变了当时手表只注重外观装饰，而忽略内在质量的倾向，在走 时精确上狠下工夫。
功夫不负有心人，1914年和1915年，“劳力士”连续两年获得了英 国天文台颁发的走时精确A级证书，并在此后15年里保持了制表界中 走时精确的领先地位。这使得“劳力士”在众多的名牌中脱颖而出， 名声大振，并成为了世界钟表业的后起之秀。
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品牌分析
何以成为世界级品牌手表？
在全球制表业上，瑞士可称为元老。瑞士钟表业具有 300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其 行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。
上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭 到严重破坏，以卡西欧()、精工()、西铁城()为代表的 日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术， 并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广， 使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在 不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到 30万。
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图为40年代的劳力士“泡泡 背”，较为罕见。其表面的 刻度字圈为翠绿的搪瓷面。
图为经典劳力士，它代表了地 位和身份的象征。
第十章国际营销的产品差别化和定位
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
4.渠道差别化和形象差别化
渠道差别化的优势来源:渠道的广阔的覆盖面和渠道的 优良绩效 形象差别化的作用: ①建立起产品的特征
②以一种特殊的方式来传递
③传递情感的力量
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
形象差别化的工具:
D C
低质量
B
上海三条主要马路的定位
南京东路:
中华商业第一街,独领风骚数百年
淮海中川北路:
看看逛逛其他路,买卖请到四川路
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
10.1.2 差别化的工具
从五个方面对产品进行差别化:
实物产品差别化 服务差别化 人员差别化 渠道差别化
本章思考题：
1.什么叫产品差别化？ 2.常用的差别化的工具有哪些类型？ 3.产品差别化的程序主要包括哪些步骤？ 4.有效差别化应该遵循哪些原则？ 5.什么叫产品定位？ 6.产品定位主要有哪些类型？ 7.产品定位主要包括哪些程序？
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.2国际营销的产品定位
10.2.4 产品定位的程序
确定定位变量的数量
确定具体的定位变量
传播定位
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.2国际营销的产品定位
根据定位变量的数量可以分为:
①采用单一变量定位 ②采用双重变量进行定位
③采用多重变量定位
确定具体的定位变量 :
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
3.人员差别化
能力：他们具备所需要的技术和知识 礼貌：他们友好，尊重别人，细心周到 可信：他们值得信赖 可靠：他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解 决问题 反应力：他们对顾客的要求和问题反应很快 沟通能力：他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清 楚地表达
服务定位和差异化63页PPT
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
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一、现状综述
（一）行业与市场发展动态 （二）企业与品牌背景 （三）主要竞争状况 （四）消费者消费特征
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二、当前问题
在进入中国去屑洗发水市场之初，清 扬面临许多问题。
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三、广告运作目标 • （一）广告目标 • （二）目标对象
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七、其他传播活动
✓（一）新闻发布会 ✓（二）携手中国保健协会，联合发布《中
国居民头皮健康状况调查报告》 ✓（三）“千万人去屑大挑战活动” ✓（四）“寻找中国最值得信任的人”活动 ✓（五）其他
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八、营销效果评析
• 目标一：迅速有效提升清扬洗发水的知名 度，使之成为消费者心目中的名牌。
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四、创意策略
✓（一）主要策略 ✓（二）主题信息及选择原因 ✓（三）对目标受众和市场的研究
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五、具体广告实施状况
2007年3月25日，清扬开始在大陆的 电视台全面投放广告。媚Байду номын сангаас十足的代言人 小S和唯美的画面显得十分有张力。
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六、媒介策略 （一）媒体选择及理由 （二）媒体组合及比重
• 目标二：对产品进行独特的定位，打造个 性化的品牌形象，进一步使清扬深入人心。
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PPT精品课件
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第十章 差异化定位与比附定位
——清扬洗发水的崛起
一、现状综述 二、当前问题 三、广告运作目标
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四、创意策略 五、具体广告实施状况 六、媒介策略
七、其他传播活动 八、营销效果评析 九、广告运作概述
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本案例对象简介
➢品牌名称：清扬 ➢产品种类：洗发水 ➢类别：日常消费品 ➢执行时间：2007年3月至今 ➢本案例知识点：差异化定位、比附定位